(电子商务研究中心讯)　　研究背景

　　易观国际基于自己对电子商务市场，特别是B2C网上零售行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。

　　中国互联网用户数量持续快速增长，网民网购渗透率不断提高，互联网用户对网上零售业务的需求迅速攀升。各种行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始大规模的介入B2C网上零售市场。但是，由于国内对网上零售各方面管制的缺乏，B2C网上零售的市场预期究竟如何？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着B2C网上零售整个价值链。

　　基于对网上零售价值链的的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对B2C价值链进行深入剖析的基础上，对B2C行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。

　　本文针对以下几个问题，对我国B2C网上零售行业的现状和趋势进行研究：

　　产业环境：我国B2C网上零售产业发展环境如何？金融危机对于网上零售市场是否会产生影响？

　　价值链：B2C网上零售相关的经济、社会环境以及我国信息化建设、物流配送体系建设、金融体系和信用体系的现状与趋势。

　　用户需求：B2C网上零售用户怎么看待这一电子商务形式，他们的行为都有哪些特征？

　　报告精彩片断

　　B2C网上零售商业模式发展分析

　　综合B2C网上零售商业模式与发展分析

　　综合B2C网上零售商业模式现状特征

　　用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的情况下持续高速增长。出版物占据厂商的销售份额越来越低，取而代之的是百货和3C产品的份额快速提升。

　　市场竞争趋于白热化，盈利能力不足。主要的综合B2C网上零售厂商依靠投资支撑起较大的市场及用户规模，由于在市场推广和基础设施建设方面的投入较高，以及激烈竞争导致利润率很低，导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利。

　　综合B2C网上零售商业模式发展趋势

　　增加商品品类，尤其是3C类商品，提供一站式购物服务，改善用户体验，与垂直B2C网上零售厂商展开直接竞争。

　　与供应商、物流企业、第三方支付平台和银行更加紧密合作，促进整个产业链的发展和价值提升。

　　将网上零售与线下实体店销售、邮购业务更加紧密结合，逐渐形成多渠道销售模式的成熟度。

　　垂直B2C网上零售商业模式与发展分析

　　垂直B2C网上零售商业模式现状特征

　　市场规模迅速扩大。垂直B2C网上零售在3C、母婴用品、成人用品等领域发展迅速，各自所在领域的销售额和市场份额均大于综合B2C网上零售厂商。

　　盈利能力较强。垂直B2C网上零售专业化程度较高，配送地域差别较大，价格竞争不激烈，单品利润较高，主要的垂直B2C网上零售厂商均处于盈利状态。但随着各细分市场垂直B2C厂商越来越多，该市场也逐步进入了价格竞争阶段，盈利能力将会降低。

　　地域性强。大多垂直B2C网上零售厂商以北京、上海、广州等网上购物渗透率高、购买力强、物流业发达的中心城市为核心，并且专注发展各自优势地区。

　　多渠道销售。垂直B2C网上零售厂商较多采用线上业务与邮购、线下业务相结合方式，并且注重网站联盟的发展，形成较为成熟的多渠道销售模式。

　　市场竞争日益激烈。综合B2C网上零售厂商迅速扩充3C、母婴用品等利润率较高的商品品类，各垂直B2C网上零售厂商也积极扩张，市场竞争日益激烈。

　　垂直B2C网上零售商业模式发展趋势

　　地域扩张。主要垂直B2C网上零售厂商在巩固北京、上海、广州核心城市市场的同时，以北京、上海、广州为核心逐渐向邻近经济发达区域和其他大中城市辐射扩张。

　　扩充商品品类、延长产品线。针对目标人群需求，丰富商品品类、延长产品线，逐渐形成垂直产品领域的综合B2C服务。

　　与制造商和供应商的合作更加深入。随着垂直B2C网上零售厂商消费规模逐渐扩大，与产业链上流环节关系进一步加深，在与制造商和供应商的博弈中会获得更加主动的地位，直接影响上游产业链。

　　各细分市场的参与者越来越多，市场竞争将逐步进入价格竞争阶段，各厂商盈利能力将有所下降，也驱动各厂商更加注重在服务方面的改进。

　　中国B2C网上零售市场年度重大事件影响分析

　　2008年4月10日，淘宝网宣布，其B2C平台“淘宝商城”上线测试，将以全新的面貌服务好网购消费者，同时帮助发展中的中国品牌打造高性价比的全新销售渠道。

　　淘宝商城的推出是淘宝网进行B2B2C模式的尝试，是迎合传统产业互联网化趋势的体现，B2B2C的开放平台服务模式，为众多企业提供了在线销售的平台，有助于更快速的实现零售业的互联网化。

　　B2C平台模式逐步在中国网上零售市场形成，将成为网上零售市场进一步的发展推动力。

　　淘宝网C2C平台多年积累下的用户、流量、交易额规模以及支付、信用和服务体系，均成为其进入B2C平台模式的优势。另一方面，淘宝也有助于通过提供商城服务来实现自身商业模式的改进。

　　2008年4月和6月，京东商城空调、冰箱、洗衣机全面上线，完成大家电布局。

　　3C商品市场迅速发展，网购渠道与传统渠道一样日益重视3C产品线布局。

　　3C商品网上零售服务商产品线和国美、苏宁等线下家电连锁企业等日益重合，线上线下销售竞争将逐渐激烈，传统零售渠道将受到前所未有的挑战。

　　2008年5月，国家邮政管理局先后下发了《禁寄物品指导目录及处理办法》、《寄递服务企业收寄物品安全管理规定》、《关于加强第29届奥林匹克运动会寄递物品安全工作的通告》等一系列文件规定，网上零售服务商京东商城、卓越亚马逊等，均发出部分商品配送中断和延迟通告。

　　网上零售受实物物流瓶颈制约，物流环境变化对网上零售市场会造成直接影响，网上零售服务商需改进仓储物流的全国布局。

　　2008年7月，京东商城6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。这也是垂直B2C网上零售厂商首次超过综合B2C网上零售厂商成为行业领头羊。

　　3C商品网上零售市场快速发展，令京东商城成为首个单月交易额过亿元的中国B2C网上零售厂商。

　　垂直B2C网上零售厂商的盈利能力远高于综合B2C网上零售厂商。垂直B2C网上零售厂商的迅速崛起将改变B2C网上零售市场现有格局。

　　2008年7月12日，《快递市场管理办法》公布，并自公布之日起施行，《办法》是中国专门规范快递市场的第一部行政立法性文件(行政规章)。另外，北京快递协会也于2008年初成立。

　　《快递市场管理办法》的出台表明快递市场将受到严格的行政法规监管。法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展，进而实现对网上零售产业的积极影响。

　　《快递市场管理办法》的出台以及各地区快递协会的建立，具体现了快递市场的在宏观监管和行业自律方面的进步，有望推动快递市场的健康发展，并通过有效的市场盘整来提高整体市场的服务水平。

　　2008年10月22日，当当网宣布推出全场免运费活动，当当网用户凡选择普通快递送货上门及普通邮递的，均可享有运费全免优惠。同日，卓越亚马逊调整运费收取标准，将原先的全场免运费改为满30元免运费。

　　运费价格竞争反映综合B2C网上零售厂商在扩大用户规模、提高盈利能力方面遇到阻碍。

　　单笔金额低于30元的交易在B2C网上零售交易中占比很低，因此当当网和卓越亚马逊的运费调整举措对于各自企业营收影响不大，竞争焦点是用户体验。

　　产品推荐

　　易观国际：2008年中国B2C市场销售规模将达80亿，环比涨7成

　　易观国际(Analysys International)近期发布《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009》数据显示，2008年前三季度，中国B2C网上零售市场销售规模达到53.1亿元，预计全年可达80.0亿元，相比2007年增长72.4%。市场快速增长的原因一方面来源于网民和网购用户的快速增长，另一方面来源于3C产品细分市场逐步成熟，推动市场规模的快速上升。另外，淘宝商城等B2C平台的模式出现也带动整体B2C市场销售规模的快速提升。

　　易观国际研究指出，中国网上零售市场逐步成熟，形成综合网上零售网站和垂直网上零售网站互补的局面。在品类选择方面，综合网上零售商应力争实现主流品类的主流产品齐全，即满足大部分消费者的大部分需求；垂直网上零售市场应力争体现专业性，实现在垂直品类中的全品种，并追求长尾的价值。

　　淘宝商城的推出，将B2C网上零售平台的模式正式引入网上零售市场，更多的传统企业，包括生产商、渠道商和零售商都可以以此方式进入B2C网上零售市场，该模式发展前景广阔，未来数年将是市场规模增长的有力推动力。随着经济危机的影响日渐深入，传统企业将更加重视互联网渠道，B2C网上零售平台将是传统企业进入网上零售市场的最便捷选择。

　　物流服务水平仍是用户体验的主要瓶颈，更是中国B2C网上零售市场的最大短板。2008年里的自然灾害以及奥运禁运等事件均对B2C网上零售市场造成不小的影响。在2008年第1季度，也因此首次出现了的交易额下降的状况。易观国际研究认为，加强物流资源在华南和中部地区的布局，二三线地区的消费能力将是未来几年的增长最大动力。

        （来源：搜狐IT ）