(电子商务研究中心讯)　　面对微博所带来的复杂的营销格局、社会格局，我们关键是要抓住微博出现之后给整个营销领域和社会现实带来了哪些根本性的游戏规则的变化，力量对比的变化，以及行动重点的变化。抓住了这些重点，就可以在复杂的格局中有优势和把握全局的自信。

　　微博从传播特性的角度来说有三个特性：第一，是点对面的即时通讯工具。个人向社会喊话的现场直播的传播形式。在传播的性质上和QQ、MSN更相近，是一种基于关系的主动推送，这种点对面的社会传播就造成了巨大的社会效应，就是所谓的时间消灭空间。由于这种传播形式的现场直播，就使得整个营销格局、传播格局有了空间感的消失。空间在这样的传播领域里面已经不成为障碍、不成为问题了。

　　第二点，现在各种逻辑、各种道理太多了，各个地方有各个地方自己的高招，各个利益集团都有各个利益集团自己的利益、逻辑和道理，到底服从哪个道理、哪个逻辑，最重要的不是逻辑本身，而是老百姓、社会的第一判断是关系判断、情感判断。也就是说，情感判断和关系判断现在成了人们在营销领域、社会领域进行社会判断、社会决策、社会认同中最重要的、第一位的判断。如果在情感上没有认同，关系上没有认同，没有把对方视为自己人，这种情况下你讲的道理再多再深刻，也不会影响人们的决策和判断。只有在找到合理空间的基础上形成情感认同、关系认同，你才真正能够把你的道理入耳、入脑、入心，说到对方的心里去。因为只有同舟共济的关系，人们才会按照你的逻辑去说话。所以，我们的营销应该是有温度的，首先应处理的是关系和资源的认同，要理顺这个关系，所以很大程度上，我们讲的不是道理，而是感情，是立场，是态度。这种立场、感情、态度的温度的融入应该成为我们未来微博营销、社会营销以至商业营销的第一位特征。没有这样的特征，我们就很难跟我们的宣传者、引导者和消费者形成一种共识和共振。

　　第三点，微博是建立在关系的基础上的社会性传播。关系资源的累积对于微博营销的成败是非常重要的。我们都知道，微博之所以能够有如此巨大的社会影响力，是因为建立在叠套基础关系之上的转发等这类直接的推送。而微博这样的影响力，很大程度上是建立在关系认同和信任资源的背景下来完成的。微博的传播和一般性的社会传播最大的不同就是他传播的对象、传播的互动双方，彼此之间是有一种信任、熟知、尊敬和认同关系的：你也上微博，我也上微博，我们看到的交往对象各不相同，实际上微博给我们带来的是一种圈子文化的归属感。我们首先看到的内容都是我们主动的选择。我之所以“粉”他，是因为他值得我尊敬，他跟我是同行，他是我信任的人，或者是他在某一个方面值得我重视等等。由于这样的认同关系作为传播内容的背书，因此整个微博的传播效率是很高的。比一般的内容有更强的影响力和实际效果。

　　信任获取的四个方面：第一个路径就是要胜任。我们的房企其实也应该在基本责任方面有一个上佳的表现，谁在这个方面表现得更好，谁就能够更多地获得人们的信赖。

　　第二是要透明。想要获得社会和营销对象的信任，就应更大程度上开放，让人们能够进入到我们的格局当中去。在传播学上有一句话，叫做隔阂产生偏见，偏见酝酿冲突。很多营销领域里面出现的冲突，很大程度上是由于信息的误认误读和彼此之间传播沟通的障碍造成的。消除这种沟通障碍，就要建立更多的透明机制，这也是赢得信任的重要条件。

　　第三，获得信任的前提基础是关切，关切对方的利益和需求。只有你关切了、解决了对方关切的问题，你的目标才能达到。当我们的房企向社会营销自己的时候，如果只说自己的利益诉求，而不解决老百姓关注的问题，那营销很难收到理想的效果。

　　第四，可靠。可靠就是一致性。你对他是这样，对别人也是这样；过去是这样，现在也是这样。如果想要保持一种很好的状态，有一些底线是永远不能触犯的，无论在什么情况下。如果我们在这方面有上佳的表现，微博就不仅仅是一个传播通道，更是一种新的传播形态，新的营销现实。所以，我们要从营销现实、营销重点、营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。(来源：《中国房地产报》)