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当前位置:首页 > > 分析师观点 > 【电商快评】:2012年新一轮“电商价格战”

【电商快评】:2012年新一轮“电商价格战”

http://www.100ec.cn  2012年04月28日18:37  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

  一、事件背景:

  2012年4月16日,苏宁易购召开“四月全网底价日”通报会,宣布将向市场集中投入10亿元畅销特价货源及让利上亿额度,确保全场20%的优惠力度。苏宁易购喊出“击穿全网底价,何必东比西淘”的霸气口号,三天低价日,九场抢购专场开抢,此举掀起新一轮电商价格战。

  随后,国美网上商城库巴网、亚马逊、当当网京东商城,以及淘宝天猫等各大电商企业紧随其后,迅速跟进,将这场价格战逐渐加温。电商价格战的提前开启,显现“五一”促销越来越提前的态势,越来越高调的促销,越来越低廉的价格,电商企业们剑拔弩张,纷纷投身战斗,以低价对抗低价,试图分一杯羹。

  至此,国内各大B2C网上商城高调“开战”的终极目标,无疑是争夺B2C电商业领军位置。国美网上商城总经理韩德鹏高调宣称,今年国美网上商城战略目标锁定“快速实现线上家电网购市场规模第一”。而苏宁易购去年实现了59亿的销售规模,称迅速跻身中国B2C行业前三甲,今年苏宁易购已明确冲刺300亿销售目标;此外,还投资逾10亿元打造“世界级电商总部”,作为苏宁未来十年发展的战略核心。

  数据显示,电子商务发展势头强劲。根据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/2010bgdz),去年上半年,网络零售市场交易规模为3492亿元,截至12月,交易规模突破8000亿大关,达到8019亿元,同比增长56%。截至去年12月,中国网络购物用户规模达2.03亿人,同比增长28.5%,预计未来网络购物用户规模将持续增长。

  二、分析点评:

  家电巨头以“价格战”参战电子商务领域,一方面将给消费者带来价格实惠,另一方面价格火拼将会对当前整个薄利、甚至绝大部分亏损的电子商务行业造成较大冲击,加快行业洗牌提前来临。

  在五一电商促销旺季到来之际,针对当前电商企业的促销混战局面,中国电子商务研究中心助理分析师王周平作出以下分析与点评:

  (一)消费者对“价格战”的期许与担忧

  据中国电子商务研究中心发现:很多电商实际优惠力度并没有宣传的那么实惠,优惠细则约束较多,如100元优惠券,需单笔消费500元以上才能使用,单笔消费满5000元仍只能使用一张优惠券,且部分商品在活动伊始就都缺货。

  近年来,网购消费者对用户体验等要求越来越高,但在电商基础服务相差不大的情况下,其对价格的敏感仍占首要位置,远大于物流配送、售后服务等因素。从消费者长远的利益而言,大型电商企业借由降价的促销手段赢得市场后,其行业垄断地位一旦形成,消费者的网购选择空间反而被压缩,无从议价,陷入商品价格被“绑架”的局面。

  (二)“价格战”对消费者的吸引力与影响

  不可否认,电商价格战通过拉低商品价格的确吸引了不少消费者。受价格变动驱动的消费行为,也客观反映出消费者对电商品牌的忠诚度不高。同时,苏宁易购的“全网最低价”价也仅覆盖四成商品,对此,我们认为:其率先发动价格战更多的实际意义在于营销造势。

  据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”(www.100ec.cn/zt/315)监测:在电商网站以“零元”、超低价等广告宣传促销的一月里,是该电商被消费者集体投诉的高峰期。此前,一号店商城的所谓“超低价“和田玉枣、京东商城的“1元团购旅游”等均无法兑现承诺,引发消费者大规模“组团维权”。消费者反映在参与活动下单后,网站以订单量庞大解释物流的龟速,以网站系统故障、价格同步异常等借口单方面取消订单,严重损害消费者的利益和用户体验。

  (三)“价格站”对电商与其相关行业的影响深远

  不难发现,随着用户群体、消费决策和消费习惯向互联网渠道的转移,近年来,传统家电渠道商“价格大战”重心也逐渐呈现出向互联网转移的趋势。

  电商企业存在竞争毋庸置疑,但如若单纯打“价格牌”,并使其成为竞争的常态手段,对自身及同行造成强大的资金压力,在一定程度造成垄断的局面,实则压缩了行业里中小电商的生存空间,不利于整个行业的健康发展。以苏宁易购、京东商城为代表的电商企业,在频繁推出此类高规模、发幅度的让价让利促销行为的背后,亏损运营的现实状况也不容忽视。

  过于依赖价格战的电商企业,将整个行业的毛利率不断拉低,加上后续资金额断流,也使得部分原先充满期望的大型电商网站无以为继,百度有啊、盛大品聚网、乐酷天等相继惨淡经营退出。同时,电商行业“低价攻略“也在一定程度上影响了线下相关产业的发展。如2011年10月,苏宁易购图书上线之初推出的“0元售书”活动,吸引千万网民关注的同时也引发图书出版商的恐慌和警惕。

  尽管目前“价格战”仍是电商企业不可避免的首选营销手段,然价格战背后也是电商企业采购、储备、供应链、IT支撑系统、物流配送、支付体现等综合实力的全面较量,随着网购模式的成熟,价格战或将逐渐向“价值战”转变,从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验,扩大市场份额。

  三、专家建议:

  随着“五一”小长假的到来,及各大电商对“全网最低价”的强势争夺,或将继四月网购热潮后,点燃消费者五月疯狂购物的激情。价格战中低价、超低价的讯息,虽极度诱人,还是提醒消费者谨防网购陷阱,降低网购风险。在进行网购决策前,国电子商务研究中心助理分析师王周平特建议消费者在下单前,谨记以下网购要点:

  (一)留意价商品格战前的正常价格信息。俗话说,不打无准备的战。电商企业在促销活动期间以降价20%、三折起等折扣利诱消费者,吸引千万订单。但此前促销活动中,对电商企业是否先抬价再降价的争议一直存在,消费者需在平时多留意商品的价格变动,练就火眼金睛,方能一眼看穿价格猫腻。

  (二)淡定对待价格战,理性消费、更需货比三家。“全网最低价”渐渐成了各大电商标榜的促销活动力度的标准,通过一淘网、比购宝(Boogle.cn)等国内权威第三方网购导航收录的数百家电器商城数据库检索,发现所谓的“最低价”并不涵盖每件商品。商城以优惠券形式进行买赠、返还的促销活动,对优惠券的使用都各有诸多限制条件,消费者在低价诱惑前还需多掂量掂量。

  (三)网购下单时,保存产品促销活动页面。相较在“B2C巨头们”在促销时的豪爽大方,消费者在遭遇售后维权纠纷时,电商企业表现的各种推诿辩解,让消费者有理难辨及其被动。在网购过程中,随手备份促销页面以备不时之需,实则是保障自身利益的有效措施。

  ●联系分析师:

  •王周平

  •中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师

  •TEL:0571-87759023

  •E-mail:[email protected]

  •MSN: [email protected]

  •中心官网:www.100EC.cn

  •地址:中国杭州市莫干山路187号易盛大厦10F(邮编:310012)

  ●关于发布机构:

  中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center),于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办,是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。

  •中心网站:www.100EC.cn

  •分析师:www.100EC.cn/research

  •专家服务:www.100EC.cn/about/rz.html

  •记者服务:www.100EC.cn/jizhe/(免费注册)

  •研究报告:100EC.cn/zt/baogao.htm(免费下载)



     3月10日,中国电子商务研究中心发布《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飞牛网、卷皮网、聚美优品、1号店、拼多多、乐视商城、蘑菇街、返利网、优购网、当当网、好乐买、淘宝网/天猫、小米商城、明星衣橱、美美箱、苏宁易购、唯品会、亚马逊中国、京东、国美在线、途虎养车网、美囤妈妈、美丽说、贝贝网、华为商城等零售电商,和蜜芽、网易考拉海购、洋码头、达令、丰趣海淘、宝贝格子、西集网、淘宝全球购、云猴网、冰帆海淘、小红书、Hai360海外购等跨境电商,以及百度糯米、去哪儿、美团、饿了么、飞猪、携程、同程网、大众点评、艺龙、易到用车等生活服务电商,和分期乐、趣分期(趣店)、工行融e购、淘宝众筹、拍拍贷、建行善融商务、财付通、优分期、中行聪明购、惠分期等互金平台在内的57家平台上榜。

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