(电子商务研究中心讯)　　7年前，杨勃按照自己的想法，为喜欢读书的网友搭建了一处能够在互联网上分享读书心得、发现好书的平台。从此，他开始了一场探索。他并不孤独，有一大批同行者，像优酷网的古永锵，土豆网的王微，赶集网的杨浩涌……如今，这些人的轨迹各不相同。对杨勃而言，一个虚拟的社会已然成型，一个“小众网站”成为影响都市年轻人生活的工具。也有声音认为，豆瓣固然有一个规模不小的用户群体、也能够产生高质量的内容，但从归根结底从赚钱的角度来说是叫好不叫座。豆瓣的创新与坚持能为它带来怎样的回报？

　　关键结点豆瓣的发展历史上，有几个关键点的改变，产生了爆炸式的效果，奠定了豆瓣目前的规模。

　　第一次关键的改变来自豆瓣小组的建立。豆瓣开发这个产品是希望用户能够针对某一本书，某一个作者、某一个音乐人进行更深入的讨论，结果创办小组的用户根本不考虑这个问题，比如爱讲冷笑话小组、吃喝玩乐小组。小组给用户提供了灵活性，任何用户都能够创办小组。这种灵活性就给豆瓣后来的发展提供了各种各样的可能性。

　　第二个关键点是跟腾讯QQ空间打通。这让一个过去相对小众的社区，被更多人知道。看起来QQ空间的用户比较低龄，确实有一些用户跟豆瓣气场是相吻合的。合作带来的直接好处是用户增长非常快。并很快就有了第二轮第三轮的融资。

　　第三个关键点是对豆瓣进行拆分。这是一个很大胆的决策。在互联网圈和文化圈的人看来，豆瓣就是应该以书、影、音为核心。豆瓣根据数据分析，小组访问量要比书、电影、音乐页面的访问量更大。小组的用户和书、影、音用户不完全重合。

　　现在看来，分开是对的。书、电影、音乐现在都是大市场，电影市场已经超过100亿元了，如果还是整体中的一个产品，很难把它做得专业化。再比方运作音乐平台的，需要对音乐行业非常了解。运作读书平台的人，不仅要懂书，还了解出版流程，有作者资源。社区呢(小组和同城活动平台都属于社区板块)，原来有书、影、音压着，需要点击去才能进社区。这些用户觉得没必要太麻烦了。拆分对专业化及方便用户都是有好处的。

　　杨勃甚至说，只要有人愿意担起任何一块，可以独立去做。豆瓣读书，可以做成一个独立的公司。比如电子出版，就是豆瓣一条独特的路。另外，书、电影、音乐是经常性消费的标准化产品，要建立索引是很容易的。但衣服这样不标准的产品，只能通过社区的功能去展现出来。因为难做，所以或许更是机会。

　　商业后进生创业初期，杨勃写了商业计划书，构想了豆瓣的商业模式：在短期和中期，通过在每本书的页面上附有此书在不同网站上的销售链接，从而与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式，一直持续至今。

　　另外豆瓣在不同级别的页面上都有品牌硬广告投放，同时还让品牌建立“小站”进行社会化营销。2011年，豆瓣广告平台上线，目的是为广告主提供精准的一揽子解决方案。

　　豆瓣一开始做的时候很多人不看好，说这东西怎么赚钱？书、影、音这三块都不太容易赚钱。图书本身就是微利的产品，当当做那么大，都没怎么赚钱。你仅仅是比价、导购，能赚几个钱？音乐？音乐在中国几乎不存在商业市场，都是免费下载的。电影市场呢，当时只有20亿元。很多人瞧不上豆瓣的。

　　营收模式上说，整个互联网都没多少种，也就是硬广告、直接销售或者是精准投放。对一家互联网公司来说，无非是挣后端企业的钱还是前端用户的钱。

　　豆瓣主要是挣后端企业的钱。因为企业对一个活跃的都市社区是有很强的营销需求的，不管是硬广告、电子商务导购，还是社会化营销的解决方案。而豆瓣最核心的部分是对用户数据的挖掘和推荐引擎，这也是它比较强的地方。它根据用户已有的活动判断用户

　　喜好、口味是什么。

　　很显然，企业也需要这些推荐—你要给我找到我希望覆盖的用户。长期来看，都市生活这方面、主要是文化生活和一部分的生活消费市场很大。相比于在电视和杂志上投放广告，豆瓣更精准、覆盖人群更大，企业还能够通过豆瓣与目标人群建立一种长期的联系。所以豆瓣商业的可能性不容小觑。随着都市越来越发达，人群聚集越来越密集，豆瓣已经占领一块很好的地。

　　豆瓣的想象力2012年1月，豆瓣发布了豆瓣阅读器产品，它不仅是将已经出版的纸质书籍进行数字化，而且提供平台供作者直接发表自己的作品。参看国外，美国的亚马逊是探索数字出版领域的先驱，从传统出版行业挖来众多好手，绕过出版社直接签约作者，自行编辑并出版数字内容。放眼国内的当当网、京东商城等大型电子商务公司，也正在进入数字出版领域。那豆瓣的路数是什么？

　　不可否认，豆瓣已经聚拢了很多用户，一直希望做一些能够给用户提供新的价值、并有可能改变某些行业的发展趋势的尝试。主办各种音乐节是一种，线下活动算一种，现在推出的阅读器就更明显了。

　　理论上说，豆瓣已经把作者和读者聚集起来了。豆瓣可以直接把作者的书交给读者。当然，这条路或许不会走得很顺畅，而且有风险。这其中主要是监管上的问题，新闻出版总署的审批还不确定。比如像视频网站，轰轰烈烈地做起来了，同时监管政策也来了。因此和视频一样，电子出版也会受到政策上的阻碍和不明确。不过这是过程坎坷而已，如果一种技术潮流是不可阻挡的，政策早晚得跟上。像现在视频网站基本上都能拿到播放许可证。像豆瓣这样有一定规模的公司，最后该拿的证应该都能拿到。

　　上市狂想2011年9月，豆瓣获得了来自挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金共计5000万美元的融资。而另一个值得对应起来去关注的消息是，按计划2012年5月，社交网站Facebook将在美国纳斯达克交易所上市，估值高达1000亿美元。那么，豆瓣的未来，会上市吗？价值几何？

　　可问题是，豆瓣要上市必须做到规模化盈利。为什么视频网站亏本还能上市？视频网站处在激烈竞争市场，市场领先者有估值上的优势，因此上市不在乎你是否盈利，更多考虑的是未来前景。和视频网站不同，豆瓣所在的不是激烈竞争领域，它需要先证明自己能挣钱，而它挣钱的基础是用户，因此培养用户、为用户提供价值是比上更重要的。

　　到目前为止，盈利在豆瓣各项优先级中并没有摆到前列。豆瓣经过三轮融资后，新产品推出的速度明显加快，因为投资者对用户数量的增长有要求。

　　但如果要上市，豆瓣还需要进一步证明自己具备规模化盈利的能力。

　　契机就在于精准广告：它比门户网站对用户的了解深得多。未来做出版、音乐售卖都是有可能的，电子商务推荐也是有可能的。可以看到，很多淘宝店家在豆瓣做广告，豆瓣仅仅封杀是不对的，这分明是一个市场。豆瓣很多小组，比如爱国货、吃喝玩乐这样的，跟消费直接相关的，还很精准。

　　从某种程度来说，关于上市，豆瓣想象力比微博更大。

　　矛盾的豆瓣？

　　另一个关于豆瓣的纠结之处就在于，商业化和用户价值在某种程度上是冲突的。

　　微软的Myspace曾经是最受欢迎的社交网站之一，掀起过文化、政治潮流。但在被新闻集团收购之后，攀上巅峰后迅速走向衰落，一度一个月流失高达1000万用户。其中一个很重要的原因就是新闻集团对MySpace施加了很大的广告收入要求。

　　这就是互联网。当有了另外一个可代替它的产品形态出现，可想而知那对豆瓣的打击是很大的。比如有了微博之后，大家就不去天涯了—它当年是讨论时政话题最热的地方。新产品的出现是没法避免也没法阻止。而另一个问题就是，它的运营出了问题—太急于创造商业价值，导致破坏了用户价值，商业价值的基础也随之不存在了。现在看起来豆瓣比较热，很多活跃用户。可是要知道，当年多少人在猫扑上面混。后来猫扑衰落了，当急于附加商业的东西，用户就离开了。社区类的网站就是这样，你越急于商业化，可能越被用户反感。一项产品，用户要觉得舒服才会在上面。(编选：中国电子商务研究中心)