(电子商务研究中心讯)     战略及战略管理的等级定义

　　一、等级定义的构成

　　等级定义的要点如图:

　　根据这一定义框架，战略是为实现企业使命和目标而采取的途径和手段，而战略管理则是决定企业的使命和目标，选择特定的战略，并通过特定的战术活动实施这些战略的过程。

　　二、等级定义中主要术语的含义

　　1.使命(mission)和愿景(vision)

　　使命陈述是对一个企业区别于其他类似企业的持久性目的的陈述，它确定了企业所经营的产品种类和市场范围，描述了企业的共同价值观和业务重点。制定使命陈述是进行战略管理的起点和基础。(弗雷德·R·戴维，2001)

　　企业制定书面使命陈述的目的有：(1)保证整个企业经营目的的一致性；(2)为企业资源配置提供基础和标准；(3)建立统一的企业精神和追求；(4)让员工了解企业的目的和发展方向，防止他们在不明确企业目的和方向的情况下参与企业活动；(5)有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；(6)使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便评估和控制成本、时间和绩效参数。

　　愿景主要回答：“我们想要成为什么”，是对企业的前进方向是什么，企业的业务组合需要作哪些变动，为满足未来的顾客需求和在未来的竞争中取得成功，企业需要建立哪些能力这样一些重大问题所进行的前瞻性战略展望。

　　相对于使命，愿景更加面向未来，立足长远，同时更加笼统和抽象。有时，一个企业将使命和愿景分别表述，有时则合二为一，统称为使命陈述。

　　2.目标(objectives)

　　目标是企业在实现使命的过程中必须达到的明确的业绩目标，由多项指标构成，形成一个目标体系。

　　建立目标体系的目的是将企业的愿景和使命转换成明确具体的业绩目标，从而使企业的进展有一个可以衡量的标准。

　　企业中的每一个业务单位都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，从而在整个企业中形成一种以结果为导向的氛围。如果每个单位都完成了具体的分目标，就是为整个企业目标的完成和企业使命的实现作出了应有的贡献。

　　从整个企业的角度看，需要建立两种类型的业绩目标：财务业绩目标和战略业绩目标。要同时达到这两个目标要求企业既建立财务目标体系又建立战略目标体系。财务目标体系的建立旨在取得满意的收益增长率和投资回报率、良好的现金流等结果，战略目标体系的目的则在于取得足够的市场份额、良好的声誉、技术领先、竞争中的有利地位、持续竞争优势等结果。

　　从时间跨度上看，目标可分为近期目标和长期目标。每一项长期目标都需要分解为一系列的近期目标。近期目标对战略实施尤为重要，而长期目标则对战略制定更为重要。如果必须在长期目标和短期目标之间作出选择的话，那么应该优先考虑长期目标。

　　三、等级定义的长处和不足

　　1.等级定义的长处

　　1)强调战略与绩效之间的联系。

　　2)强调制定和实施战略的多个层次。

　　首先，使命、目标、战略和战术本身是一个自上而下逐步由抽象、笼统到具体、明确的四个层次。

　　其次，战略的这些层次与一个大型多元化公司(企业集团)中等级制度的各个层次有一个大致的对应关系。在公司层面，战略管理主要侧重于公司使命和目标的形成；在各个事业部，战略管理主要侧重于为实现公司使命和目标所采用战略的制定；而事业部内的各职能部门主要着重于制定用来实施战略的各项战术。

　　等级定义的层次与公司等级制度的对比图：

　　(3)强调战略不能只是一种单纯的理念，而是必须通过资源分配变成为具体的行动。

　　2.等级定义的不足

　　(1)没有充分强调竞争环境对战略制定、实施和企业业绩的影响。这样，高层管理者在使命形成可能会过份内向和我向。当然，这样的内部分析是十分必要的。但必须和竞争环境分析联系在一起，才能使企业制定恰当的使命和目标，进而选择恰当的战略和战术。

　　(2)过于强调正式、系统的战略制定过程。确实，越来越多的公司在用明确和正式的计划体系来制定战略。但是由于环境和机会的变化往往是难以预测和把握的，所谓“计划没有变化快”。如果固守僵死的计划程式，就可能丧失某些机会，甚至被变化的时代所抛弃。

　　(3)对如何选择使命、目标、战略和战术缺乏指导性。可供选择来支持使命的目标成千上万，一个企业应选择哪些目标。哪些应予优先，哪些应当忽略；可供选择来支持一组既定目标的战略也是成千上万，究竟应该选择何种战略，等级定义并没有提供回答这些问题的逻辑和方法

　　战略与战略管理的匹配定义

　　在战略与战略管理的匹配定义中，战略被看作为企业利用优势、回避弱点，对外部环境中的威胁和机会作出反应而采取的行动。战略管理则是企业分析竞争环境以发现威胁和机会，分析自身资源和能力以明确优势和弱点，然后将这种分析结果相互匹配，扬长避短，趋利避害以选择战略的过程

　　这一分析过程通常叫做SWOT分析(易观百科：SWOT分析)，即优势(Strengths)、弱点(Weakness)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)分析。

　　一、SWOT分析

　　二、匹配定义的长处和不足

　　1.匹配定义的长处

　　(1)强调企业竞争环境对战略选择和企业绩效的重要影响。匹配方法的应用必定涉及对企业外部环境中威胁和机会以及企业如何消减威胁、利用机会的分析，这就使得企业较不可能选择市场和竞争前景不好的战略。

　　(2)强调企业内部优势和弱点对战略选择和企业绩效的重要影响。在该模型中，战略选择不只取决于环境威胁和机会，企业内部资源和能力，以及如何利用这些资源和能力来消减威胁和利用机会也是重要的考虑。

　　(3)强调战略和企业绩效的联系，并提供了判别企业战略好坏的标准。好战略就是使企业能够消减威胁、利用机会、发挥优势、回避弱点的战略。

　　2.匹配定义的不足

　　(1)与等级定义一样，倾向于强调有计划的战略而忽视意外战略。

　　(2)明确了进行战略选择时应提出的问题，但并未说明应如何提出这些问题。指出了应当将内部优势和弱点与外部威胁和机会相匹配，但并未回答企业的优势和弱点，环境威胁和机会究竟是什么，也未说明究竟应当如何匹配。

　　战略与战略管理的包容定义

　　1.战略是一种计划

　　这与前述等级定义和匹配定义的思想是一致的，所以明茨伯格也是承认有意识、有计划的战略的存在和作用的。

　　2.战略是一种计谋

　　在特定的情况下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段，或根据对手的反应而调整自己的行动，其实质是强调在战略制定和实施过程中应与竞争对手互动。

　　3.战略是一种模式

　　这是明茨伯格的核心思想之所在。虽然企业最终采用的许多战略都是它们计划采用的战略，但在实践中，有些计划好的战略可能最后没有得到实施，这是未实现的战略；而有些行动的决策是事先没有预计到的，随着时间的推移形成了一个一致的模式，变成为事实上的战略，这是自发的战略，或称意外战略。

　　4.战略是一种定位

　　定位是波特的核心思想，强调企业与竞争环境的联系，就是确定以何种特定的方式将特定的产品进入特定的市场，从而处于一种独特的竞争地位。

　　5.战略是一种观念

　　强调战略的主观、定性一面，特别是企业家精神、企业文化对战略制定和实施的重要影响。

　　二、包容定义的长处和不足

　　包容定义考虑了更多的影响战略和企业绩效的因素，反映了战略本身内在的多重性和复杂性。它提醒人们不能固定僵死的计划和程序，还应根据变化了的环境条件和现实情况去抓住各种机会。

　　它还指出战略首先是一种观念，虽然在实际运用时必须转变式为资源分配决策、优先顺序和行动计划，但战略本身可以作为企业的一种激励工具，帮助企业具备更强的凝聚力和进取心。

　　定义中的不同观点有些是相互冲突的，或对应了不同的一套战略制定方法，战略管理的层次性，如图：

　　战略金字塔，如图：