(电子商务研究中心讯)　　报告摘要：

　　O2O模式的本质，是使商品与消费者相互之间可以更便捷的发现。它既要充分利用互联网的海量消息和无边界性，又要挖掘线下资源。这里面的场景化消费，是其重要的特征，它使得客户与所处的环境紧密结合，为这些客户提供与所处场景密切相关的移动互联网服务。因此O2O不是简单的单向过程，而是互相融合渗透的过程，更直观理解是O&O：1、线下客户引入线上实现销售，将线下门店成为线上平台的入口资源；2、把线上客户引流到线下完成必须在线下实现的消费，以体验、娱乐、餐饮的服务业消费为主。

　　最近市场的热点切换到低估值行业，商贸零售指数也能跑进每日沪深市场板块指数的前十。就目前的零售行业而言，我们认为商品电商化的趋势是不可逆的，而服务业有望在O&O中增光填色。O&O的成功与否在两个方面：1、是否可以切实提高入口能力，这需要线下提高客户粘性，2、在客户任性的消费习惯已经被网上支付培养起来后，如何提高线下的客单价。分业态分析如下：

　　一、去百货，转型城市综合体，做小而美：增强客户体验，发展高毛利业态。推荐A股城市综合体的标杆南京中商未来O&O业务延伸。(1)"小而美"是发展的方向。(2)增强客户体验。增强客户体验的方式是丰富完善传统百货店功能，营造高端客户的VIP体验，达到增加客户粘性的目的。(3)目前百货可以利用微信平台，在移动客户端为自身的流量推广开辟一个新的平台，然后实现线上线下同价，增强入口能力。(4)百货可以发展高毛利业态，从事互联网金融，实现第三方支付。

　　二、超市：物流冷链的完善将使商超接受电商的强大冲击。(1)发展生鲜、中央厨房、净菜、熟食，加强冷链对乳制品配送能力。统一菜场，减少生鲜产业链环节，从而拥有价格优势以集客。(2)发展O2O业务，发挥线下优势，从而满足客户对生鲜、食品即买即用的需求。线上优势是没有门店租金成本，送货上门，货到付款。可以对洗化类、日用品类商品，进行线下订货线上销售配送，或者线上销售、线下提货的商品可以加价销售。(3)减少线下开大店的模式，嵌入社区，以满足线下消费者对便捷性、即买即食即用的需求。缩减租金成本，利用生鲜集客能力引流客户到线下，发展店内日用品类、洗化类门店内虚拟销售。

　　三、便利店：电商冲击相对较小，线上平台增强入口能力，最适合O&O发展"快书包"业务。便利店以其嵌入社区、拥有稳定的客户、且本身在线下以其快速便捷的特征，受电子商务冲击相对较小。如果便利店实现O2O模式，将借助线上平台增加流量，增强入口能力，我们看好"红旗连锁"转型突破的可能性。

　　案例1：侨福芳草地购物中心--百货小而美的代表

　　案例2：微信启动百货O2O战略，首家落户深圳天虹商场

　　案例3：快书包的短距离快速运送 (来源：中国财经 编选：中国电子商务研究中心)