(电子商务研究中心讯)　　天虹商场是继苏宁、银泰和步步高后，较早布局O2O的传统零售商。海通证券近期跟踪了天虹商场的O2O战略，对其转型互联网和发展O2O的历程做了梳理。天虹商场与微信合作开展“天虹微店”，探索O2O发展模式,这是否会带来短期的费用压力值得关注,而效果也有待观察。以下为海通证券的报告：​

　　我们近期跟踪了天虹商场,主要了解了公司的O2O战略及进展。公司前三季度实现收入113.07亿元,同比增长10.5%,其中三季度收入35.4亿元,同比增长9.3%,基本保持平稳增长。前三季度归属净利润为4.01亿元,同比仅增0.24%,其中三季度受新店费用投入较大且培育初期不达预期等影响,净利润同比下降11.24%至1.03亿元。尽管公司三季度业绩乏善可陈,但9月中旬因率先公告布局O2O转型举措而股价有强势表现,承接了零售行业前期的概念催化(金改、自贸区等),延续了1个月左右的板块领涨行情。​

　　1.战略考量:顺应零售业态融合趋势​

　　2011-2012年,电商和商业地产对中国传统零售业态带来冲击,彼时国外也正在兴起全渠道零售经营模式;随着这一概念在2013年逐渐乃至加速引入中国,新旧零售业态的隔阂被打破,具有前瞻性眼光的零售商纷纷顺应消费者行为的变化抢占O2O先机。​

　　未来的中国零售业,可能将同时呈现以下特征:(a)随着技术的发展,电商仍将保持快速增长;(b)随着实体店拥抱电商,实体店会发展更好,不会被电商所颠覆;(c)线上线下不是对立的,而是互补融合;(d)全渠道的发展仅仅是解决了零售的渠道问题,但不是零售的全部,渠道只是其中一个要素,但能不能给顾客提供更好的服务仍取决于零售商的经营能力。​

　　在这种背景下,天虹商场是继苏宁、银泰和步步高后,较早布局O2O的传统零售商。我们期望,公司未来能通过以下努力,巩固竞争优势:(a)增加客户粘性,通过全渠道营销,发挥“天虹就在身边”的优势;(b)通过精细化运营,更快的增加新客源;(c)搜集顾客数据,精准营销和个性化服务;(d)构建与顾客沟通互动的平台,更多的让顾客决定是否引进商品,提升价值链效益。​

　　2.全渠道布局:实体店+网店+微信合作+自有APP客户端​

　　公司拥有丰富的网点资源,是全国为数不多的具有全国扩张能力的零售商,且仍能保持每年8-10家门店的有效扩张。截至9月底,公司在全国20个城市共拥有57家“天虹”品牌直营门店(合计153万平米)和2家“君尚”品牌直营门店(合计约12万平米),此外还以特许经营方式管理2家商场。​

　　PC端,公司电商网站“网上天虹”于2010年3月上线,主营服装服饰、母婴用品、美容护理、家居床品、食品饮料、厨卫清洁和生活家电7大品类,此外开通了门店自提和生活服务(团购)。该网站在购物积分上与线下门店打通,并有仅限网上购物使用的“My卡账户”。移动端,公司主要通过微信服务号和移动APP开展O2O业务,预计春节前后将在全国各门店陆续上线。​

　　(1)公司联手腾讯微生活打造天虹应用平台,开通微信服务号“天虹”,9月13日在宝安中心区购物中心上线,10月中旬开通购物功能;推行个性化信息订阅,实现会员系统无缝对接、一对一互动、活动预约报名等。公司与腾讯同处深圳,是最早公告通过微信开展O2O的零售商,在时间上相比其他公司具有先发优势。​

　　(2)“天虹微店”APP于10月上线,将实体店数字化、可视化至手机端,顾客可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品,打造专属百货,可以在天虹微店中购买实体门店中的精选商品,也可以购买网上天虹的商品,通过在“天虹微店”进行注册即可获得会员资格及绑定实体店会员卡,以及获取各种优惠券,实现在线一对一导购服务和与天虹店员在线沟通、使用“天虹微店”进行网上社交互动等。与合作模式下的微信服务号相比,APP是公司完全可控的,APP短期内更多的引流是只限于原有的400万会员,而微信可得益于流量优势能更快地开发新客户。​

　　技术上,我们判断公司在移动端口有外部合作方,同时也有组建了自己的团队,打造渠道端口。合作模式上,公司与腾讯的合作主要是致力于打造新模式,在帮助公司打通移动端入口的同时,也帮助腾讯实现了落地;与供应商的合作则是先把功能的事情做好,而整合运营过程中较复杂的环节仍在于营运后台,即订单、价格、库存、商品、服务管理等。​

　　3.预计2014年工作重点:加强后台体系建设及线下门店转型​

　　继公司逐渐推进各门店PC和移动端设备后,我们预计公司2014年一方面将重点加强后台体系建设,以及时配合和有效支撑前台布局,另一方面将同时深化线下门店转型,体现在业态和品类管理等方面。​

　　(1)加强库存、价格和供应链管理。其中库存和价格管理是后台中最关键的两个问题。库存数据做到实时与供应商联动,有望及时了解消费者的品牌和品类偏好,提高库存管理效率,但其中需解决单品管理的问题,这也是联营模式下的弊端,以及行业及公司后续需要着力改变的。​

　　价格管理即线上线上价格冲突问题。我们相信,未来全渠道的基本策略是线上线下价格同价,至少不会差距太大,这就意味着需要线上价格提高或(且)线下价格下降。其中,随着线上经营成本(包括流量成本、物流成本、人工成本、税收等)逐渐得以规范,线上价格有提升的内在商业逻辑;而线下价格下降的路径可能是一批新的品牌商开发更高性价比的商品,替代现在性价比低的商品,这些品牌越来越多后,未来百货价格促销的现象有望改变,最终是消费者的选择淘汰商品。另外,零售商通过深度联营和尝试自营,也有助于淘汰商品和降低价格。​

　　整合优化商品供应链和价值链,这也是公司三季度综合毛利率提升0.52个百分点至25.73%(09年以来最高单季水平)的主要原因。比如加强源头采购(公司苹果80%是源头采购的)和帮助代理品牌慢慢进入良好发展轨道等等。​

　　我们判断,公司未来一到两年的投入主要在IT系统和物流两方面,另外还有人力。公司物流目前包括自有和第三方合作两部分,未来可发挥现有门店的物流功能,建设区域性的物流分拣中心,将干线运输和支线运输交给第三方,而自建最后一公里,保障终端的服务体验。​

　　(2)深化门店转型,优化品类结构。公司首家购物中心-深圳宝安中心区天虹购物中心首期已于2013年3月开业,预计这也是公司未来业态的转型方向,即增加娱乐餐饮等体验性元素,从传统百货向购物中心业态升级;优化商品结构,逐渐淘汰性价比极低的商品,调整超市商品结构,引进了德国啤酒、进口牛奶和西班牙红酒等优质商品。​

　　我们预期,随着上述举措逐渐推进,公司VIP保留率或现有顾客的流失率将降低;通过渠道融合,实现线上线下客流共享,从线上向线下引流,从而通过维系老顾客关系和开发新顾客,保障销售端的良好增长。​

　　4.价值链重构下的零售商价值:精选品类品牌+增强体验服务​

　　在这部分中,我们想讨论的不仅是公司在O2O转型中可能面临的两个问题,也是中国传统零售商在此趋势中所正在或即将关注和探索的问题。​

　　(1)品牌跟微信等新渠道合作后,作为中间方的零售商的价值和存在的必要性?我们认为,答案是肯定的。互联网的价值在于一是信息对称,企业无法再赚钱信息不对称下的超额利润,这是趋势;二是缩短供应链,压缩中间环节价值;三是重塑很多行业的价值链。即使品牌商直接和微信合作,在传统供应链上作为中间环节之一的零售商仍可创造价值。零售商作为价值链上离消费者最近的环节,与代理商和中间批发商不一样,后两者受到的打击最大。因为未来消费者一定还是需要社区化的组织存在,这就需要零售商把前端的商品更加分类组织,为消费者精选品类和品牌(特别是在品牌认知度偏低的四五线城市),并提供个性化服务,满足消费者的本地化和社交化的体验需求。这是公司乃至其他传统零售商未来的主要价值挖掘所在。​

　　(2)对零售商而言,线上线下同价后的商品如何区隔?在全渠道零售框架下,同一零售商在线上和线下共享目标顾客和商品选择,线上线下价格也大致相同(短期促销政策变动可能导致价格略有差异)。但我们认为,这并非意味着各个渠道的商品销售结构也完全一致,因为消费者对不同商品的消费渠道选择有偏好,这可为零售商在渠道间的商品区隔管理提供数据参考。​

　　最明显的是,中高端的品牌基于维持客户关系和品牌形象等方面的考虑,仍以线下为主要拓展方式(特别是奢侈品);消费者对这些品牌的线下体验依赖较大,对门店售后服务的响应速度要求也较高,这是线上难以满足的。有些标准化的商品适合在线上销售,可将其重点转至线上,而一些体验性强的商品放在门店销售将更受消费者青睐。​

　　消费者的多样化需求决定了线下细分市场的定位,而随着线上市场逐渐与线下趋同,也会发展出细分市场,即既有价格便宜的,也有非常注重品质和服务的。零售商可通过数据分析来跟踪和预测消费者行为,满足线下甚至线上所覆盖的细分市场中的消费需求。​

　　维持对公司的判断。公司以“百货+超市+X”的组合业态经营60门店(含59家直营店和2家加盟店),同时能保持每年8-10家门店的有效扩张。在新的竞争环境下,公司积极实施战略转型,调整社区店为社区生活重心,介入高端百货和购物中心经营,并以适当商品针对细分客户推进网上天虹发展,同时与微信合作开展“天虹微店”,探索O2O发展模式,这是否会带来短期的费用压力值得关注,而效果也有待观察。​

　　维持盈利预测。预计公司2013-2015年净利润分别同比增长3.3%、14.9%和18.9%,EPS各为0.76元、0.87元和1.04元,对应当前10.35元股价,2013-2015年动态PE为13.6倍、11.9倍和10倍。公司属于治理和激励较好,有意愿全国性扩张,积极战略转型以应对新竞争环境的公司,维持目标价12元(对应13年16倍PE)和“增持”评级。​

　　风险与不确定性。(1)外延扩张的数量和质量低于预期;(2)新门店盈利改善低于预期;(3)扩张速度失衡,且门店规模和布局不合理,竞争因素导致毛利率和净利率下滑,从而业绩增长低于预期。​(来源：海通证券文/潘鹤 路颖 汪立亭 李宏科 编选：中国电子商务研究中心)​