(电子商务研究中心讯)　　截至2013年5月底，中国网民数量达到约5.84亿，互联网普及率为43.6%。微博和微信均拥有数以亿计的庞大用户群，尤其是后者，在短短的1年时间内，用户数量就迅速突破3亿。同时，社交媒体成为舆论发动机，社会舆论格局已经发生改变。据统计，在过去的2012年里，微博在全年热点事件首发信息源中所占比例最高(约占39%)，其次是传统媒体(约占24%)和新闻网站(约占22%)，最后是论坛(约占15%)。

　　微博已成为人们生活的重要组成部分，而媒体微博在微博平台也正在成为重要议题的设置者。人民网舆情监测室在《2012年新浪媒体微博报告》中曾指出，媒体今天所面对的，是社会舆论形成机制乃至人类传播方式的革命性变化。新兴媒体从时间和空间两个维度上打破了传统媒体受到的局限。现今，纸媒、电视、电台、网站、媒体人都纷纷开通法人微博，发布原创信息，转变经营思路，传递品牌价值。传统主流媒体纷纷依托互联网技术和平台，与新媒体市场主体一同抢占发展的先机，提升在新媒体平台上的舆论影响力和公信力。

　　媒体微博迅速崛起，

　　积极抢占新的舆论阵地

　　2013年6月发布的《社科院新媒体蓝皮书(2013)》中提到，2012年，微博“国家队”异军突起，人民日报、新华通讯社、中央电视台等中央媒体齐发力，在微博舆论场中尝试主导“微话语权”。从2011年起，新华社开通新华通讯社@新华视点、@新华社中国网事、@新华欧洲、@新华广东快讯等一系列法人微博账号形成了微博矩阵，成为有影响的媒体微博。人民日报开通新浪微博法人账号@人民日报。该微博粉丝数量超过了人民日报纸媒的订阅量。此外，中央电视台的@央视新闻和@央视评论员，中央人民广播电台的@中国之声等也都在微博舆论场中发挥了积极作用。①今天，越来越多的传统媒体微博已经认识到，需要进一步发挥好在突发事件和热点议题中及时发声，同时要起到“答疑解惑”的作用，争取做网络舆论的“定海神针”，在纷繁复杂的舆论环境中维护公义，特别剔除信息垃圾和谣言，为网民提供真实、专业、严谨、科学的判断，并不断为社会发展进步凝聚精神动力和思想共识。

　　据人民网舆情监测室统计，截至2012年底，在新浪微博平台经过认证的媒体微博(包括媒体机构和媒体个人)已达110166个。其中媒体机构微博为17221个，媒体人微博为92945个。各个媒体微博在运营层面已有较为成熟的路径，媒体微博扮演了微博平台议程设置、舆论监督、权威发布等方面的重要角色。新媒体的产品不断演变更新，但互联网开放、分享、创新等精神不会变。媒体微博已经成为与政务微博和企业微博并列的三大组织化微博群之一，并在微博舆论场发挥着极为重要的作用。媒体微博发挥了重要的“试验田”价值，弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的缺陷，很多媒体依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导，媒体微博也越来越受到传统媒体的重视。从总体情况来看，媒体微博未来几年的发展前景将是十分广阔的。从近年有关数据来看，媒体微博仍将在未来一段时期保持高速和稳定增长态势。

　　但从总体运营情况来看，我国媒体微博的分布、风格及其水平都参差不齐，有时甚至出现与新闻职业要求不符的情况。例如其庞大、广泛、不确定的受众面让用户不好把握这样的多元互动。要想使得自我议程设置成为公众议题，媒体微博必须要善于分析自身受众心理，发布适合一部分受众的内容，不断提高粉丝的参与度。媒体微博在运营时要注重策略调整，通过形象塑造、信息推送、意见领袖、话题策划等策略增加自身微博的影响力。

　　媒体微博发展中存在的普遍问题

　　当前，媒体微博发展存在的较为普遍的问题主要是：

　　(1)媒体微博的增长带来微博平台同质化竞争加剧，大量重复和雷同的信息造成信息冗余，传播效益不佳，造成了媒介资源和注意力的浪费；

　　(2)个别媒体微博过于追求轰动、逐利和吸引粉丝，媒介伦理意识弱化，对微博信息真假的甄别不够严谨，特别是出现过低俗有害信息和网络谣言等严重问题，危及媒体公信力；

　　(3)媒体微博报道的碎片化传播，弱化了新闻事实推演、运用逻辑的理性分析过程，不利于公民理性培养，长微博、图片、视频、短链接等功能的多样化使用仍有待加强；

　　(4)媒体机构微博和编辑记者个人认证微博“平等”地出现于网络舆论场，媒体传播出现了与传统新闻管理流程截然不同的形态，组织与个人管理关系退居幕后，网络言论表达的现实约束弱化，管理失范事件有所增加，对编辑记者的媒介素养和责任意识都有了更高的要求；

　　(5)新媒体运营奇缺的全媒体专业人才团队建设滞后，当前亟需引起重视的是，地方党报媒体滞后于市场化媒体，地方媒体滞后于中央和中心城市媒体，一些高校新闻传播教育滞后于传媒产业实践和形势，不能及时为媒体转型发展输送足够的新型人才。

　　追根溯源，媒体微博发展中面临的问题主要来自于社会土壤、管理体制和互联网微博生态现状。近年来，不少专家和媒体已经认识到微博所发布的信息中存在的严重问题。中国青年报有一篇评论认为：“复旦大学的研究生黄洋被投毒致死，令人痛心。一些媒体的报道和评论存在‘媒体审判’倾向，应当有所自省和规制。”同时，美国波士顿马拉松爆炸案发生后，外媒也反思社交网络是把“双刃剑”：“一场灾难发生后的5分钟内，推特(Twitter)作出的贡献最大，12小时后它开始帮倒忙。”因此，在以微博为代表的“人人拥有麦克风”时代，单靠媒体的自我规训是远远不够的，警惕话语狂欢对个体的僭越与伤害，恐怕更值得深入思考。②

　　广大网民通过微博、微信、论坛、博客等平台扩大了话语平等表达的空间和自由。但我们通过切身的体验，越来越认识到，没有合理边界的自由，最终会伤及自由本身。微博等社交媒体同样是一柄“双刃剑”，市场的自发性、盲目性、滞后性，同样会在这里充分展现。2011年底实行的微博实名制，曾引发过短期的舆论争议，但从实施效果总体而言，是利大于弊的。面对微博舆论的兴起，我们最初从“微博开房门”认识到，党政干部们需要提升媒介素养；从“抢盐”事件和禽流感事件中滋生的一些谣言认识到，网民和公众需要提升媒介素养；而从各种媒体“标题党”和虚假新闻中认识到，媒体和编辑记者也需要提升媒介素养。媒体的媒介素养与社会责任应该成为媒体在社交化平台上同样遵从的规范。而在今天我们发现，媒体微博信息至今未能被传统权威媒体作为100%的“免检产品”，也没有被完全承认为严肃新闻报道评论的新闻根据和消息源。这些都对媒体机构微博和编辑记者微博运营，提出了更严格的要求。

　　媒体微博的发展

　　需要严格的规范与管理

　　在未来一段时期，有关媒体微博和编辑记者个人微博的管理也有待进一步规范化。目前不少中央主流媒体在推动下属机构和编辑记者积极开设和使用好微博的同时，也推出了媒体个人与机构微博的使用规范与守则。以@人民日报为例，原创微博内容主要来自人民日报社社属媒体以及新华社稿件等，通过权威声音、清新表达体现主流价值。据最近统计，@人民日报在新浪微博中拥有801万粉丝，其中认证粉丝超过6.32万人，粉丝中的“百万粉丝大V”超过260人，平均每天发36条微博，微博原创率高达85%，平均每条微博被转发850次、评论超过300条，可见其传播力之大。人民日报社提出以“全社之力办好微博”，虽不能达到尽善尽美，但已能“独树一帜”，其背后也依靠一套相对成熟的运营体系和严格的管理制度。

　　人民日报社微博运营室曾提出，媒体微博建设，需要管理优先，铭记“人微言重”。在管理上理顺机制，坚持微博认证监管制度、信息发布授权机制、内容审核机制、舆情监测和应对机制“四位一体”。同时，在与普通网民和“意见领袖”的互动中，媒体微博应该要做到：“不讨厌、不讨好；友好不讨好、亲和不迎合、对话不对立。”据观察，@人民日报法人微博长期坚持做到三点：“一是新闻宣传、舆论引导的主战场转移，把党和政府的声音，传送到新浪微博和网络社区中；二是前进到微博，需要从语态到心态的转换，形成新的话语策略：‘别说正确的废话，学会说有营养的话，诚心诚意地说老百姓的贴心话；说权威专业的话’；三是说话的背后是‘以人为本’，接受微博洗礼，更敏感、更有人情味、更有担当。”

　　互联网已经把世界变成了“地球村”。媒体对微博等社交媒体的适应与使用，是一个国际性课题。近年来，对于编辑记者使用微博等社交媒体，各国主流媒体机构纷纷予以鼓励，同时也制定了较为严格、细致的使用规范。美联社2013年5月修订的《美联社工作人员社交媒体使用守则》则声明“是基于我们对于新闻价值原则的一贯阐述而提出的。以下的各条守则旨在把这些经久不衰的新闻行业理念应用到新的社交媒体领域，从而提升美联社及其每个员工在社交网络领域的品牌效力。本守则鼓励员工积极使用社交网络，并同时恪守我们的基本价值观，即不应该随意通过社交网络就当下的争议性话题表达自己的意见。其他任何例外情况都应该征求我社高管的意见。本守则无意对《国家劳工关系法》所赋予的员工权利造成任何程度的损害。”

　　而早在2011年5月，人民日报社已在国内率先推出了《人民日报编辑记者互联网使用守则(2011)》，全文2850多字，分为“总则”、“本报使用网络信息注意事项”和“编辑记者使用微博、博客等社会化媒体注意事项”等三个主要部分，在人民日报和下属26家子报子网全面施行后，有效规范和指导了人民日报全媒体转型，特别是媒体微博的发展与管理工作。该文件“总则”中规定：“(1)诚实守信：拒绝用不道德甚至非法手段获得信息，维护网络秩序和安全。(2)公正平衡：对网上信息要小心求证，客观、公平地反映各方不同意见。(3)交代来源：引用网上信息时，要明确标明信息出处。(4)公私分明：职业身份和个人身份要分开，代表公务身份的个人账号和代表个人的私人账号不可混淆。(5)提高技能：提高对于网络等新媒体的使用技能，尤其是分辨网络虚假信息的能力。”这些标准对于今天我国媒体及广大编辑记者使用和鉴别互联网信息、运营媒体微博都具有重要的借鉴价值和现实意义。（来源：《新闻与写作》文/刘鹏飞 作者系人民网舆情监测室主任分析师 编选：中国电子商务研究中心）

　　注释：

　　①《中国新媒体发展报告：微博“国家队”异军突起》，中国网，2013年6月25日。

　　②陶舜：《话语的狂欢正误伤无辜》，中国青年报，2013年4月25日。