(电子商务研究中心讯)　　今年双十一晚上，GXG电商工作人员庆祝品牌销售过亿元，相比传统企业在网上的骄人战绩，宁波叫得响的网络原创品牌却寥寥无几。

　　刚刚过去的双十一，起步于网络、成长于网络的淘品牌表现抢眼，店铺销售过亿的17个品牌中，淘品牌占了3席，实现了“蚂蚁”上网变“大象”的神话。但记者发现，有着“品牌之都”美誉的宁波，虽然在线下品牌创建上取得了骄人的战绩，但在网上市场叫得响的淘品牌却寥寥无几。如果说来势汹汹的电子商务是传统企业二次创业、实现转型升级的绝好商机，那么，本土网络原创品牌又该如何抓住机遇？

　　现状＞＞＞

　　“亿元俱乐部”宁波淘品牌无一上榜

　　来自天猫的统计数据显示，刚刚过去的双十一当天，共有17家店铺销售过亿元，其中包括茵曼、Artka、韩都衣舍3个淘品牌。所谓淘品牌，是指在淘宝上建立起来的品牌，在2012年被更名为天猫原创。但从某种程度来说，目前这三个字已成了专有名词，泛指电子商务平台上的原创品牌。

　　没有多年积淀的品牌口碑，完全依靠网络市场生长的淘品牌，凭借对线上市场的精准把握，屡屡上演“蚂蚁变大象”的奇迹，像茵曼、阿芙、麦包包、欧莎、韩都衣舍等一个个在淘宝上诞生的品牌，从白手起家到年销千万，都只用了短短几年时间。刚刚过去的双十一，广东的淘品牌阿芙精油超越世界级品牌雅诗兰黛排名第一，被业内同行津津乐道。此外，在今年双十一天猫销售排名前十的女装品牌中，淘品牌占据半壁江山，其中茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛分列前四位。

　　盘点宁波品牌双十一战绩会发现，表现抢眼的如博洋、GXG、太平鸟等，无一不是传统企业。宁波是著名的品牌之都，从无牌、贴牌，到品牌，再到名牌，宁波拥有众多驰名商标和行业标志性品牌，但说起宁波知名的淘品牌，别说是资深网购族，就连电商业内人士也叫不出几个来。

　　“相较于宁波品牌在线下的知名度，宁波叫得响的淘品牌很少。”宁波某淘品牌相关负责人告诉记者，宁波“淘品牌”整体数量不多，且以服饰类为主。目前淘品牌主要分几类，一类是没有实体工厂，纯靠网上卖货出身的淘品牌，产品没有鲜明特色；第二类是传统线下品牌在网上创的子品牌，一方面可以和母品牌呼应，一方面可以避免和线下自身产品的直接竞争；还有就是靠设计出身的原创淘品牌。宁波的淘品牌目前主要是前两类，靠设计出身的原创淘品牌并不多。

　　尝试＞＞＞

　　宁波已有企业尝到甜头

　　网络平台缩减了品牌建设成本。在传统营销模式下，培育一个全国性的消费品品牌需要几年甚至更长的时间，投入的营销和布点费用投入千万也可能不见什么成效，而在互联网上，从淘品牌的起步阶段看，一个品牌的平均成熟时间只有2年左右，广告投入也相对更低。

　　网上创品牌相较于线下可以说是一个捷径，已经有宁波企业尝到甜头。今年双十一，博洋旗下的淘品牌涉趣当天实现3034万元的销售额，在天猫所有女鞋类目中排名第六。

　　“线上市场相较于线下有更强的爆发力，2009年我们在天猫上线，第一年双十一当天的销量只有200万元，前年是800万元，去年是1000万元出头。”涉趣女鞋营运总监周文泽介绍，涉趣算是一个“半路出家”的淘品牌，品牌创立之初在线下市场发展，定位和风格与百丽相似，但因为类似的竞争对头已经太多，在线下发展并不理想，后来专攻网上市场，实现了高速增长。目前周文泽想得更多的不是卖更多的商品，而是未来三五年品牌的定位。“网络市场发展太快，几年前网络上的传统大牌少，如今淘品牌的店铺红利期已经过去，不跟着整个网购市场的大形势走，很容易被淘汰。”

　　看好线上市场而诞生的乐加家纺，则是一个彻彻底底的宁波本土淘品牌，从上线之初的时尚简约风到现在的民族风，乐加的产品线不断地依据网络市场的特点进行调整。“今年双十一我们的销量是940万元，3年前第一次参加双十一，一天只有11万元。”宁波乐加电子商务有限公司负责人张志军介绍，网络市场的辐射面大，所以网络产品不怕你的产品太小众，就怕你的产品没特点。如果产品可替代性强，很容易在网络比价竞争中被淹没。

　　挑战＞＞＞

　　竞争加剧，比拼耐力

　　随着近几年传统大牌纷纷加码电商，淘品牌遭受了前所未有的冲击。

　　近日，知名淘品牌“麦包包”在利时百货鄞州店举办了一场特卖会，记者在现场看到，在商场一楼一个被包装箱隔出的空间里，堆放了大批钱包、男包和女包，价格最便宜的只有二三十元。

　　“麦包包”是一个诞生于嘉兴的知名箱包淘品牌，它从淘宝商铺起家，创下了3年10倍速成长的业绩，2011年销售收入就达到7亿元。曾经风光一时的线上淘品牌低调线下甩货，凸显了淘品牌整体生存的窘境。有业内人士认为，如今随着传统品牌纷纷加码电商，淘品牌的运营已经不占优势，现在发展淘品牌，这条路还行得通吗？

　　“前几年淘品牌的日子确实很好过，像女鞋这类商品，线上大牌很少，搞一个类目的活动，平台会导入很多免费的流量进来，但现在，随着竞争加剧，线上投入也越来越大，广告方面的投入不比线下渠道少。”周文泽说，3年前双十一销售排名前十的女鞋品牌中，淘品牌占据大半，去年只有4个，今年只有2个淘品牌，虽然如此，但并不意味着淘品牌没有机会，毕竟网上市场的爆发力是线下市场不可比拟的。

　　“如果说前几年淘品牌的成长靠的是爆发力，现在拼的是耐力。”张志军说，现在淘品牌的运营、广告等费用虽然看似高了，但其实网购市场整体客单价也在走高，随着网络消费者的成熟，需要更高品质的商品，淘品牌只要精耕细作，不只满足卖产品，而是静下心来从提升差异化的产品下工夫，培育品牌的知名度、信誉度，还是大有可为。

　　专家＞＞＞

　　要把扶持网络新品牌

　　作为推动电子商务发展的重头戏

　　“宁波没有知名淘品牌的现状恰恰说明一个问题———宁波的电子商务产业发展滞后，宁波企业发展电子商务水平整体偏低，不少企业还没有充分意识到电子商务带来的机遇，没有引起足够重视。”浙江大学宁波理工学院经济与贸易学院电子商务研究所所长林承亮认为，造成这种情况的原因有两个：一是宁波对电子商务重视程度和扶持力度比杭州、金华等城市起步晚，宁波企业做电商还处于自发探索的阶段；二是宁波企业传统上更偏重实体经济，相对轻服务业发展，有关部门也缺少对电子商务产业的系统规划和引导。

　　虽然看似在发展电子商务上错失了先机，但林承亮认为，现在重视还为时不晚，来势汹汹的电子商务是传统企业二次创业、实现转型升级的绝好商机。我国的电子商务也还处在发展初期阶段，建议电子商务主管部门要把打造网络新品牌，也就是所谓的淘品牌，作为下一步促进电子商务发展的重要内容来抓。

　　“宁波有10万中小企业，中小企业和电子商务有着天然的契合度，虽然如今随着传统企业大批转战线上，传统品牌凭借多年积累的品牌信任度，对淘品牌造成一定冲击，也许现在创淘品牌要比前几年付出更多的投入和努力，但相比于线下，同样的投入，在线上可能达到的效果肯定更可观。”

　　规划＞＞＞

　　酝酿创建电子商务产业园

　　从快递的到货量和出货量来看，宁波还属于网购“消费型”城市，根据各主流快递公司此前的数据统计，从宁波发往全国的快件量和外地进宁波的快件量的比例为4.5：5.5，也就是说，在网购方面，宁波网友买的多，宁波商家卖出的少，这和宁波现有的线下品牌实力是不匹配的。

　　记者从市贸易局了解到，我市电子商务总体规模和创新意识不高，一份统计数据显示，截至今年7月，在B2C方面，入驻天猫商城的宁波企业仅3045家，个体商户4万家，占淘宝份额不到1%。在C2C方面，社交电子商务、移动电子商务等比较热门的电子商务模式宁波涉足较少，说明宁波在发展电子商务方面仍缺乏原创能力。

　　今后扶持电子商务发展，培育淘品牌也是重要的一项工作，贸易部门酝酿创建一个电子商务产业园，把与电商相关的物流、设计等产业集中到一起，通过园区建设，集中孵化一批有增长潜力的电子商务中小企业。期待今后在网络销售的排行榜上，能看到更多宁波本土淘品牌的身影。（来源：《东南商报》）