(电子商务研究中心讯)　　作者为中国电子商务研究中心特约研究员、苏州经贸职业技术学院电子商务专业讲师 王利锋

　　摘要：阳澄湖大闸蟹是苏州特有的地方资源，近几年，随着网络零售的发展，阳澄湖大闸蟹网络零售取得了飞速发展，但与此同时，蟹商盲目投入、恶性价格战、不诚信的网络经营等问题也把阳澄湖大闸蟹网络营销拖入困境，作者经二年实地调研分析，提出“三方联动携手解决阳澄湖大闸蟹网络营销的对策”，希望能给与地方特色行业网络营销以引导,共促地方经济发展。

　　关键词：阳澄湖 大闸蟹 网络零售 困境对策

　　一直以来，阳澄湖大闸蟹都是苏州地方特色的典型代表，相关资料显示以阳澄湖、阳澄湖大闸蟹为代表的各种经济形态每年创造经济产值达百亿元，为促进苏州地方就业、旅游业发展、地方经济发展作出了巨大贡献。近几年来，随着电子商务的高速发展，苏州阳澄湖大闸蟹网络零售异军突起，成为苏州网络经济发展中一道亮丽的风景线！为了解析阳澄湖大闸蟹网络营销的发展，作者历时两年进行实地调研，特以阳澄湖大闸蟹网络零售为视角，解析阳澄湖大闸蟹网络营销发展困境，发现对策，引导苏州地方特色行业网络营销健康发展！

　　苏州阳澄湖大闸蟹网络零售发展迅猛

　　 近几年来随着国内电子商务行业的飞速发展，网络经营形式层出不穷，各行各业纷纷加入电子商务的阵营中，连苏州阳澄湖大闸蟹都“爬”遍了网络的角角落落，尤其是阳澄湖大闸蟹网络零售业发展迅猛，短短几年间，阳澄湖大闸蟹网络零售由萌芽到高速发展，尤其是在09年后，网络零售渠道逐渐扩大、网络零售业绩屡创新高！

　　 1、网络营销萌芽期(2006年--2008年)

　　 2006年到2008年，阳澄湖大闸蟹网络零售刚刚开始萌芽！在这个阶段，由于国内网络零售平台尚不完善，由于网络诚信、网络快递、网络客户习惯都不成熟等问题，因此只有少量的个体户甚至蟹商参与到淘宝C2C的网络零售中，且多数属于试水阶段，只起到信息发布与传播的作用，基本没有实效或者是微弱收效！

　　 2、网络营销成长期(2009年-2011年)

　　 2009年至2011年，阳澄湖大闸蟹网络零售迎来快速成长期，在这个阶段，由于网购环境(网民意识、快递环境)已经相对成熟，所以网上市场的需求大量释放出来！与此同时09年淘宝开始邀请几家蟹商入驻商城，接着天猫平台独立，于是，阳澄湖大闸蟹网络零售的帷幕正式拉开，淘宝、淘宝商城为主要战场。尤其是在2011年随着京东、一号店等电商零售平台的的开放，团购平台涌现，蟹农、蟹商、贸易公司、水产公司纷纷入驻网络平台，短短两年多，以商城为代表的资质卖家迅速由几家发展到150家左右，网络销售额从09年微弱数字到10年的3千多万、11年接近2个亿！

　　阳澄湖区域商家近年来网络零售发展一栏表(实地统计数据)

　　 3、网络营销高速发展(膨胀期)2012至今

　　 从2012年至今，可以称得上是阳澄湖大闸蟹网络营销的高速发展期，成长期的示范效应使传统蟹商、蟹农们甚至个体看到了商机，纷纷涌入网络零售领域。网络调研显示仅2012年参与到天猫商城的卖家商城店铺就有三百家左右，C店数量达到二千多家。同时京东、一号店等电商平台纷纷加大招商力度。另外，以王氏水产为代表的独立商城经营也开始浮出水面！网络零售市场顷刻间一番热闹的景象，一年下来大闸蟹网络营销从规模上有了明显提升，据实地调查统计，2012年阳澄湖大闸蟹网络零售数据达到接近4个亿(见图一)。

　　(图一)2010-2012年阳澄湖大闸蟹各平台销量情况(实地统计数据)

　　预计2013年无论是入驻平台的商城卖家比2012年增幅会超过30%以上，累计销量会再创新高！

　　阳澄湖大闸蟹网络零售发展困境

　　在经历了多年的发展和沉淀，阳澄湖大闸蟹网络营销观念已深入人心，在触网的网商类型、数量、触网渠道及销售成绩上已得到飞跃发展，然而，随着网络市场竞争不断加剧，阳澄湖大闸蟹网络零售困境也日渐突出！主要表现在：现有竞争者和新加入竞争者之间的恶性竞争及不诚信经营，不但大大增加了运营成本，扰乱市场价格、使利润空间越来越低，同时导致阳澄湖大闸蟹品牌流失！

　　1、蟹商竞争激烈，运营成本上升、利润下降

　　在整个阳澄湖大闸蟹网络营销的竞争中，来自市场新入者和现有竞争者的竞争最为明显，上述资料显示仅天猫商城的商家数量每年都在翻倍增加，来自实地调研的资料证实今年的阳澄湖大闸蟹网商数量起码还有3-5成的增长趋势。在这样日趋激烈的竞争条件下，蟹商间的竞争不仅直接表现为价格的竞争，还表现在营销推广费用的竞争、网络推广人员及来自供应商端的竞争。以阳澄湖大闸蟹的网络价格竞争为例，残酷的市场竞争把原本专卖店销售800元/单的价格拼杀到400/单甚至200元/每单或者更低！更有甚者，把价格甚至拼杀到低于100元/单！而网络竞价推广费用、网络人员综合费用也水涨船高，出现了50%到百分之几百的上涨！其初不过几块钱就能做的淘宝直通车，前8名推广费用上涨至20到30元！

　　如果再算上历年来蟹农养蟹成本的提升、物流快递费用的上升，天猫平台近年来入驻费用、服务费用的上涨，京东商城摊派的促销指标以及来自太湖蟹、固城湖蟹、梁子湖蟹的竞争，可以说蟹商的网络生存环境每况愈下！

　　2、不诚信的商家行为严重影响了阳澄湖大闸蟹的品牌

　　如果成本上升、利润下降影响商家收益是小，那么不诚信的商家经营环境所带来的阳澄湖大闸蟹品牌流失则是件影响极为恶劣的大事。

　　由于商家间成本的上升及恶性的价格竞争，致使阳澄湖大闸蟹网络零售市场上不诚信行为屡见不鲜。一些商家为了提高利润空间，在销售过程中误导客户，给客户高承诺，在发货过程中不惜短斤缺两、以次充好，更有甚至则以“塘蟹”、“河蟹”、“外地蟹”、“洗澡蟹”充当阳澄湖大闸蟹，延迟发货！在售后，对待客户态度蛮横、拒绝对客户进行合理赔偿。

　　三、阳澄湖大闸蟹的网络零售对策分析

　　 针对如上出现的种种问题，阳澄湖大闸蟹网络营销应该如何突出重围呢？这不仅需要蟹商正身律己，同时更需要市场的维护方：大闸蟹协会和网络平台方的能够站在自身角度，能够创造公平合理的竞争环境！即走出大闸蟹网络营销困境需要：三方联动，携手解决！

　　1、协会统一指导，加强规范管理力度，多渠道发布,统一阳澄湖大闸蟹价格

　　多家协会统一口径，协作管理是必要条件。自阳澄湖大闸蟹扬名以来，大闸蟹素有多家协会之争的事实，莲花岛、巴城、唯亭、沙家浜，尤其是以相城区和巴城蟹业协会之争为代表，不同的会员管理模式、不同的大闸蟹统计标准……诸多的不同也就造成了大闸蟹市场监管者的出入，不仅是造成传统渠道上同时也是网络渠道上假蟹及大闸蟹价格乱象的根本！因此，为了共同的利益，在统一协作上，这不仅需要各家协会共同探讨出有效的协作方式，同时也须要政府相关部门的引导和监督。

　　 加大协会投入，多渠道发布阳澄湖大闸蟹官方信息！在协会统一口径的基础上，一方面统一的协会应该加大人员投入，另一方面要强化统一的市场信息发布和市场信息监督工作。基于目前现状，合作后的协会不仅应该提升原有的工作效率，同时需要增加人员及资金上的投入。针对目前网络经营形式，协会可以利用便利的网络手段(在自己的网站上定期发布市场情况，或者举报投诉入口)同时也可以联合平台方发布相关讯息！

　　2、平台方做好平台审核规划工作

　　 大闸蟹网络经济的发展不仅有赖于协会统一管理和平台方合作，更需要平台方的配合、规划和引导！目前以淘宝、京东、一号店为代表的第三方网络平台是阳澄湖大闸蟹网络营销的主要渠道，作为平台服务商，它们不仅应该担当的是平台接入服务，更应该扮演好网络市场的管理者和监督者、协调者的角色！

　　 这就要求平台方：一方面配合卖家做好平台内部大闸蟹类目的行情统计指导、活动规划、活动推广、信息发布等工作，协助卖家有规划的实施网络营销；另一方面主动配合阳澄湖大闸蟹协会做好平台上卖家准入、价格管理、快递协调，客户售后投诉维权工作。联合协会做好相关信息的发布工作，做好信息的投诉监察工作！

　　3、蟹商自身修炼内功提升网络营销运营能力

　　 蟹商是网络零售的主体,阳澄湖大闸蟹要走出网络零售的困境,除了外在环境改善外,关键还在于蟹商自身能够认清局势，不要盲目投入、盲目打价格战，练好内功提升自身网络平台的运营能力是关键

　　 (1)正确的看待网络市场，确定长远的经营思路

　　 当下，大闸蟹网络市场已经渡过了早期网络营销发展的暴力期，进入了平稳或理性发展阶段，这就要求蟹商能够正确地看待网络市场。

　　 一方面新加入者要综合自己的运营能力、衡量投入回报比，确定是否要开展网络营销。曾有阳澄湖蟹商算过一笔帐，个人在淘宝上实施网络营销利润越来越单薄，摊算上自己的人工成本，正规经营几乎进入了微利时代；在天猫上实施网络营销算上保证金、平台服务费、建蟹池、供货、人员投入，初期最起码要近百万的投入，如果年销量达不到300万以上，不要说赚钱，就算收回成本也要好几年的时间。

　　 另一方面作为网络经营者要清晰的认识到诚信经营、服务营销、品牌营销才是长久之计。不诚信经营的问题屡见不鲜，不仅给消费者形成了不良的影响，同时蟹商运营利润大大降低，更为严峻的是对阳澄湖大闸蟹品牌产生了冲击。而要扭转这种不良影响，提高网商利润，其前提条件就是网商要确立长远经营的思路，避免价格竞争，以产品质量赢得口碑，以服务赢得品牌！

　　(2)依据实力选渠道是前提

　　 目前大闸蟹BTOC网络营销的渠道主要有自建独立商城、天猫商城、京东商城、一号店、淘宝C店、拍拍、BTOB等渠道。

　　 BTOC独立商城适合规模企业：由于BTOC独立商城建站、网站维护成本高、流量需要自筹且不易建立客户信任度，所以它适合类似王氏水产这样的规模企业运营，自身经济实力强、网络和传统品牌推广能力强、地方专卖店多既能负担得起网站维护费用，又能引来大量的流量，同时容易建立客户信任，又有一定的配送能力！

　　 天猫、京东、一号店适合有一定实力的企业：由于这三大渠道需要承担一定的平台保证金、平台服务费、佣金及相关推广费用且对客户对服务要求相对较高，所以这些平台适合有一定实力企业操作。但又略有差异，比如京东上客户质量较高、客单价高、促销资源有限，同时平台对商家回款时间较长，所以商家对蟹的质量控制要更为严格、发货速度要更快、促销驾驭能力要强，同时周转资金要相对充裕；而天猫背靠大淘宝，尽管流量充沛，促销活动丰富，但由于集中了大量的卖家，所以对卖家的营销策划、店铺美工及推广能力、客户服务能力要求更为突出！

　　 相比自建商城和平台商城，由于C店及其他网络渠道运营成本较低，因此它更适合于小规模商家或是试水商家。

　　(3)渠道自身的运营能力是要领

　　 无论是对于自建商城，还是对于天猫、京东、淘宝C店而言，其网络营销工作都是一个系统工程，包括营销策划、店铺装修、店铺推广、店铺客服等一系列的工作，因此商家其整体团队的运营能力显得尤为重要。这要求商家能够依据大闸蟹的时节差异、平台的差异而确定不同的产品定位、价格定位，并以此确立店铺装修、推广、客服乃至快递的差异化策略！

　　季节不同，产品定位就不同。六七八月份，有早上市的童子蟹、六月黄；九月份客户对母蟹更为偏爱、十月后客户则更偏爱公蟹，这些就要求商家在时节上考虑不同规格产品备货、搭配促销的问题！

　　平台不同，产品定位、价格定位就有一定的差异。比如，由于京东上整体客户质量较高、且团购客户多，因此大闸蟹以单蟹3两以上、礼盒装、客单价在500--800元的款型居多；而天猫客户质量相对较低，则以单蟹3两左右、散户、客单价200-300元的大闸蟹为热销！店铺定位的不同产品定位及推广策略也将会产生差异。高端店铺把产品定位为高规格、高客单价的蟹券、礼盒装为主，店铺装修尊贵，推广方式以硬广、钻展为主。而中低端店铺则会把经济型大闸蟹确定为主打款，店铺装修简洁实用，推广则以直通车、社区推广、IM推广和邮件推广为主。

　　 总之，蟹商要提升网络零售运营能力，不仅需要做好平台选择，还要做好提升网络渠道的运营能力，需要商家依据客户差异，制定灵活有效的价格策略、产品策略、推广策略。同时也要强化内部管理，提升内部运营效率，提高外部协调能力。

　　总结：电子商务网络经营是日后商业发展的必然趋势，地方特色经济要借助网络之势实现可持续发展，不仅需要电子商务企业主体自身在网络经营多加修炼，也需要在传统管理上突破瓶颈，更需要地方主管部门和相关网络环境的配套措施！希望本人历时两年的调研、分析与对策，能为发展中的苏州网络经济以引导，能给中小网商以指导！(文/王利锋 编选：中国电子商务研究中心)