(电子商务研究中心讯)　　1、何为转化率

　　转化率就是计算一个路径上每个环节的成功率，衡量网站内容对访问者的吸引度。转化率是网站指标中的重点，任何一个环节出现问题都是不正常的，例如网站的产品展示页面流量非常高，但产生的点击数非常低，这个就可能是页面内容或者页面加载出了问题。

　　2、B2B用户的转化流程

　　看一个网站的转化率，我们先要明白，网站用户的主要业务流是怎么样的。

　　下面这张图就是一个以询盘业务为主的B2B网站用户的主要业务流，其中灰色部分是线下流程。

　　从上图用户的主要业务流程可以简化成下图的用户浏览路径，所有的转化都是在一个路径上去计算的。这里面就包含几个转化：

　　●全站流量转化，就是整站转化率，即有多少用户进入最后形成了反馈。例如，平均每日的UV是100万，询盘数是5万，那么整站转化率是5/1000，即5%。整店转化率是衡量一个网站运营营好坏的重要指标。

　　●流量主要的着陆页面有产品列表页(List页面)和产品详情页面(Detail/Minisite页面)，这两类页面到询盘的转化率会有一个中间过程，即询盘入口的点击(Click)，所以转化率就会被拆分成，L-D，L-C，D-C和C-F。其中L-C中的Click是指从List页面引入的流量进行的所有询盘入口的点击数，包含间接和直接的。而D-C中的Click是指直接在Detail页面产生的点击数。具体页面转化率对于网站运营的调整和改变更有指导意义。

　　●当然，除了我们以上说的转化率，网站其他的业务线也同样存在转化率，例如注册转化率，多少用户进入注册页面，多少用户最后成功提交了注册表达……

　　3、分解转化率，明确运营方向

　　我为们以上图为例，网站用户从各种渠道到达网站Landing Page(通常是List页面)，进入到Detail页面，形成第一步转化;从Detail页面点击询盘入口，形成第二步转化;然后填写提交询盘表单，形成第三步转化。从这几步转化中，我们可以很清楚的知道运营在转化率上努力的方向了。

　　1)首页/入口：B2B网站的首页的访问用户通常是由媒体推广或Organic流量为主，运营需要做的更多的是用适当的内容引导，让用户更容易留在网站进行下一步的浏览。

　　2)List页面：要增加List页面的转化率，需要在搜索相关性+筛选机制+展示字段上好好的动动脑筋了。这个就是网站搜索团队的核心业务。一个List页面能不能让用户产生下一步的行为动作，最为关键的就是他是否能在这茫茫的产品大海里快速的找到自己想要的那个产品。

　　3)Detail/Minisite:如果用户进入了产品详情页面，那么恭喜你，离成功就差那么一点啦。一个详情页面的转化率，除了本身产品信息质量(产品说明+图片)和属性的完整性以外，和这个页面的Call to Action的交互和布局也有很大的关系，你要让你的买家清楚你不是一个C类站点，他们需要发布询盘去咨询卖家，而非直接购买。当然，这个页面的转化率，还可以靠智能推荐来提高。

　　4)C-F：是什么让一个用户都点击打开了询盘表单，而最后又放弃了呢——表单的复杂性。如果一个表单有非常多的字段需要填写或者有很多个“下一步”，而且引导又很弱，那么被放弃的概率往往会很高。

　　当然，转化率没有表面那么简单，它除了和网站的内容、用户体验相关以外，还会和网站的性能、流量类型相关。这个是需要这条路径分支上的运营时刻关注数据变化，通过数据分析和用户研究来不断提升的。（编选：中国电子商务研究中心）