(电子商务研究中心讯)　　传统农业条件下，农业生产者对市场信息缺少大数据通畅渠道，对生产的安排、价格的了解具有一定的滞后性，往往是依据上一年的市场情况和自己的经验来决定今年的生产安排，导致产品脱离市场造成滞销，出现瓜贱伤农现象。

　　依托现代信息技术和互联网市场的农业电子商务，大大改善了信息不健全的困境，网络尤其是Internet的高效性可以使有关农业政策、市场价格等信息及时有效发布，其互动性使农产品在线交易成为现实，开放性使农产品电商有了广阔的市场空间。只要懂网络会上网，农户或是涉农企业就可以根据即时的市场行情来安排生产运营，农业生产更具组织化，更靠近农业产业化的目标。

　　新农村建设是解决三农问题的重要途径，而农业现代化是加快新农村建设的重要基础，作为促进农业现代化进程的重要手段，农业电子商务的发展意义深远。农业电子商务是个系统，系统各相关因素之间相互联系、相互作用，进而形成推动系统发展前进的动力，研究该系统的运作机制，并根据推动其发展完善的动力因素来决定应用策略非常必要。

　　一、农业电子商务释义

　　农业电子商务兴起已有四五十年的时间，从最初利用电话将产品与交易各方联系在一起到当今的互联网融入，实现了生鲜易变质产品的在线交易，电子商务才真正的发展起来。Farmigo是美国的一家在线农产品销售平台，由farm、I和go三个单词组成，它将小规模个体农业的拥有者和市场范围内的消费者连接到一起，农场主可以随时发布自己的农产品，在48小时内新鲜的食材会送至消费者指定地点，价格比超市便宜20-30%，Farmigo被誉为“创新在线农产品销售平台。

　　农业电子商务的定义为：以网络为媒介，利用现代信息技术收集并即时更新发布有关农产品产、供、销的信息，依托物流系统，完成农产品从枝头、田间、塘边到舌头的全过程，涉及到包括政府、涉农个人商户、物流配送中心以及监管机构等在内的不同主体以及参与者。

　　纵观全球的成熟电子商务系统，让农户受益的农产品交易都离不开政府的帮扶，通过保护价格、财政支持等政策的制定，在一定程度上减少市场风险；当然农户的电子商务意识形成是必不可少的；随着全民上网的实现，电子商务系统得以完善发展；农业电子商务系统在保证农产品市场的秩序、农户收益的同时，为农产品的生产经营决策提供了依据，正在成为农产品交易的主要平台。

　　二、动力机制

　　农业电子商务发展的动力机制是指推动系统运作的动力以及该动力的作用方式，动力主要来源于相关因素彼此间的相互联系、相互作用，目前影响动力机制的因素主要有以下几种：

　　(一)经济效益

　　农业电子商务系统的主体主要包括农业产业合作组织、农户、农村经济人、或者电子商务服务商，为了达到利润的最大化，各主体会经过选择淘汰后留下那些低成本、高收益有发展前景的项目，作为农业电子商务得以进行的经济基础。如淘宝的浙江遂昌馆的土猪肉和河南馆的文新茶叶。

　　而农业电子商务的经济效益种类多样，从获益时效上来划分，有整体收益在长期内有效的，但是对农户或是经纪人来说可能只是在短期内可获利的项目；从收益者的范围上来看，包括那些只对某个区域有益的效益项目，以及那些实施起来对整个社会来讲都有好处的项目。农产品销售途径主要以外地商贩上门收购为主销售渠道较窄产供销渠道流通不畅农业电子商务平台利用不充分王冬霞：《新疆特色农产品电子商务应用平台优化探析》，《新疆社会科学》2013年第6期。

　　在对项目进行权衡抉择的过程中，经济利益处于对立面、不能同时获得收益的两个因素势必产生利益冲突，而这种利益斗争协调的过程便产生了系统发展的动力。此时的主体便会希望政府通过政策进行激励或调节，以获得切身利益，这才是该系统发展的根本动力。陈明泉：《新农村建设视角下农业电子商务风险及防范举措》，《农业经济》2014年第7期。

　　(二)政府支持

　　在农业电子商务的发展上政府的支持促进作用显而易见，在政策上加大信息化投入、营造社会对电子商务发展的氛围、推动电子商务平台建设、培养以及选拔相关人才等方面都有着其他社会成员不可替代的作用与地位。

　　政府作为农业电子商务发展的保驾护航人，积极的支持是有边界的，不能过分干预涉农企业或是农户的抉择，要明确其主体地位，否则起到消极作用。

　　政府在农业农村电子商务发展过程中的定位和抓手需要明确，引用浙江淳安县县长郭东晓的见解：“电子商务是一种工具，政府要学会合理使用工具，区域电子商务的发展要避免职能部门焦虑症。区域电子商务的发展不是一蹴而就的，需要在合适的时候、合适的时间节点给予最合理的政策指引和资源对接。”

　　(三)社会需求

　　随着环保理念的普及，绿色食品的兴起，无论是单个的社会成员还是社会组织的大宗采购，都要求农产品的绿色、有机和无污染，而这不仅要求生产过程符合环保标准，交易配送过程中也要做到高标准，尤其是我国2012年生鲜电商快速发展，社会对交易环境的要求越来越高，这就给了政府从生产到交易全过程严加监管的动力，从而促进农业电子商务的改进与发展。

　　虽然社会个体或是政府需求能够促进电子商务体系的发展，但也要求经济发展水平较高，其国民素质较好，这种需求拉动机制才有意义，因为不同的经济条件以及人口素质会有不同的商业需求，表现出对电子商务的拉动效果也会有着明显的差别。目前本来生活网、顺丰优选、沱沱工社、莆田网等一线生鲜电商企业便主要面向北京、上海、天津三区域用户提供服务，因为其他地区尤其是三线城市用户意识、消费习惯、冷链配送等市场要素尚不成熟。

　　(四)技术进步

　　科技是第一生产力的理论早已被无数的经济案例证明，要实现新农村的建设，实现农业产值附加值的增加和农产品现代流通方式的转变，更离不开先进技术的引进。通过对原有技术的改善与集成，或是应用一些全新的技术，改变农产品的生产方式和流通方式，农业生产经营才能真正减少资源浪费，增产的同时实现增收，增效的同时实现增值。近几年的农产品产地追溯系统技术的发展应用就加速了农产品电商步伐。

　　三、发展策略

　　农业电子商务机制不会自动自主的运作促进系统的发展。根据几个机制间互相促进、相互影响的关系，可以采取一些策略对各种机制进行培育，使其不断优化。通过对各个机制间关系的分析，可以看出在政府支持促进或是社会需求扩大时，农业电子商务系统都会改进完善和市场风险趋小，此时的农户或是涉农企业便可获得明显经济利益。

　　为此，农业电子商务发展策略可以从增加政府引导与帮扶，强化市场约束、法规监管，以及培养增强农户或是涉农企业的主体意识和发挥电子商务平台作用四大方面来着手，实施策略的过程中需要注意的是在资源分配的时候不能只在乎结果，更多的应是对整体均衡的兼顾。策略具体内容为：

　　(一)政府推动是主力

　　1.目前的农业电子商务市场已逐渐成为重要的交易平台，为此政府要做好该系统的主导者。

　　从中央层面，2014年1月中央一号文件中首次提出了要“加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。说明政府继续把农村电子商务放在战略优先地位，把农村电子商务放在农村信息化的核心位置；政策导向显示电商下乡是大势所趋。从地方政府层面，改善政府对农村网商公共服务的能力，集中解决发展中面临的突出问题，如土地问题、资金问题、人才问题等，帮助农民网商提升自身竞争力；鼓励以淘宝村为代表的自下而上的农村电子商务模式，鼓励推广先进典型，引导农民网商走集约化、品牌化、生态化的发展道路，避免恶性竞争.坚持农民在农村电子商务中的主导地位，政府采取因势利导、有为而治的策略，不干预不强势，做好服务，做好支持；

　　在农业电子商务发展中，应该完善立法，使得对违法犯罪行为的惩办有法可依；对网络上的违法犯罪者加大侦查追捕力度，同时建议执法部门依照法规，对违反交易规则、破坏交易安全的不法商户给予严惩，肃清交易市场，保证电子商务系统的交易安全；也可以与相关当事人进行协调，消除电子商务市场上不触犯法规的贸易障碍，保证交易的连续性；或对诚实信用的商家进行奖励表扬，保证电子商务市场健康有序的发展。赵霞：《我国农业电子商务发展问题及对策初探》，华中师范大学硕士学位论文，2011年。

　　2.要充分认识到电子商务对农业发展的意义

　　在看到其简化了农产品交易的同时，还要意识到这种现代的农产品流通方式在未来必将成为主流，而给予足够的重视。

　　作为农业大国，在我国一度认为农产品不宜在电商平台上销售，因为农产品在农贸市场和超市购买的消费观念根深蒂固，加上农产品属于体验性强的商品，要求较高的物流配送水平，电商涉农不被看好。但是近年来农业电子商务受到社会广泛重视，发展快速。农业电子商务的发展会加快农产品流通速度，升级农业生产方式，扩大农业生产主体的经营视野，缩小城乡间的数字鸿沟，改善传统农产品产销方式的众多弊病，如销售供应链过于复杂，对生产者和消费者都不利；农民没有定价权，收入始终难以提高；在良莠不齐的传统市场上，消费者买到货真价实的农产品也非易事等。

　　电子商务系统依托的是庞大的信息网络，便捷的网络系统是信息得以发布、参与者之间得以互动的基础，所以政府应该增加财政倾斜力度，建设或维护乡村的网络基础设施，特别是在整个链条上起关键作用的村庄以及带头企业，保证农业信息及时有效的传输，持续改善农村地区的交通、物流、电信、电力等基础设施。

　　3.加强农业信息数据库的更新维护

　　农业信息数据库包含了农业的生产、市场、政策法规等息息相关的重要信息，关系到农事安排、市场价格以及交易的顺利完成等一系列的环节，所以对农业信息数据库的更新维护应该作为政府的基础工作。为此，政府可以建立涵盖从省市到乡村在内的全范围数据库系统，库里面的数据由专人负责审核、发布、更新以及维护，保证成员获得最新、最真实的农业信息。

　　4.建立对农产品的质量检查评价系统

　　电子商务系统交易的过程中会要求卖家提供产品的标准、规格以及包装等详尽具体的信息，但是通常来讲，农产品无论是外形还是品质方面都很难像工业品那般整齐划一，便于分类，加上我国尚未出台统一的农产品标准，这就要求政府建立对农产品的质量检查评价系统，研究出适合市场要求的产品规格判断标准，以确保电子商务系统真正的发挥作用。

　　5.高度重视电子商务人才的培养

　　人才是强国之本，应该鼓励与支持各级教育机构开设涉农电子商务专业和课程，培养多层次的通晓农业电子商务的人才；大力推动电子商务“官产学研”工作，在电子商务人才培养上起到重要纽带作用；大力鼓励农业电子商务服务机构的发展，既为电子商务人才提供就业出口，更为广大涉农电子商务农户和企业提供智力支持；在社会上进行多形式多层次的宣传教育，包括创业班、提升班、专业班、精英班、沙龙、论坛等一系列不拘形式的培育工作。

　　6.积极支持农产品配送系统的建设，创造良好发展环境

　　虽然农产品中价格较高的属大宗粮食，但是时鲜蔬菜瓜果的配送是经常性的交易，要求政府积极支持建设与运输量相适应的强大物流尤其是冷链物流基础设施，保证农产品电商的顺利进行。

　　对现有的物流企业进行培育是比较经济快捷的方法，不仅可以利用企业原有的配送路线、客户资源，更可以减少建设成本，可在短期内看到成果，得到一个标准化的物流配送体系；完全的从零做起，建立一个全新的农业物流配送体系，则可以保证体系的专业化，运送的快捷化，但是投入较大，耗时较长。当地政府可以根据自身实际，选择智慧的支持方式，保证农产品不因配送问题耽误价格。潘园园：《安徽省农业子电商务发展及模式创新》，安徽农业大学硕士学位论文，2012年。

　　(二)农户参与是关键

　　1.农业电子商务中农户或是涉农企业是主体，面对着新型的产品交易方式，有所怀疑以及排斥都是正常的，在推广之前，可以选择那些条件较好的地区进行试点，收到效果之后，再逐步推广，不可急躁。如2014年阿里巴巴的“千县万村”计划、京东的“千县燎原”计划，都是很好的做法。

　　2.在偏远或是经济基础较差的乡村，可以组织对网络认识零基础的农民进行培训，帮助农户了解网络，了解交易的运作过程，以及如何保护自身的信息安全，促进电子商务系统应用的扩大化。如著名的“淘宝村”——江苏徐州睢宁县沙集镇东风村，便是由三个返乡青年经过培训后率先在网上卖家具，尝到甜头，继而由一个资源贫瘠的村庄发展为目前互联网家具定制专家集聚区。

　　3.从培养农户习惯和意识的角度进行全网营销。截至2014年12月，我国网民中农村人口占比为27.5%，用户规模达1.78亿，农户主动参与电子商务的意识处于历史最好时期。为此，相关机构应该树立全网营销意识，从提高农户体验的角度建设实用的涉农网站，开展粘性高的社会化营销活动如涉农公共微信号、微博、博客、飞信等，不仅要发布与农产品产销相关的信息，还可以解答农事咨询以及提供一些知识辅导，让农户愿意利用互联网工具，自主的接受学习现代化的交易方式；鼓励相关企业建立自己的门户网站，减轻政府投入同时，也方便了买卖双方直接沟通、抓住商机、及时决策，降低交易成本。

　　4.在农产品标准化的过程中，一定要鼓励农户积极发言，多提建议，并将最后形成的标准对农户解释清楚，让农户知晓划分自己产品的方法，可以大大方便交易。

　　(三)电子商务平台作用不可或缺

　　电子商务平台又称第三方电子商务企业，泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流”。在我国该类企业在电子商务发展中作用极其重要。作为我国最大的第三方电子商务企业，阿里巴巴集团始终关注支持农业电子商务，2014年更是将“涉农电商”提升到集团的三大重点发展方向之一。从2010年至今，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%，农产品销售额从2010年的37亿元左右，发展到即将在2014年底突破800亿元。2013年，淘宝网生鲜产品(包括水产、肉类和水果)的增速高达194.58%，在所有品类中排名首位。以淘宝网为代表的第三方电子商务平台，更为农民提供了低成本的网络创业途径。截止2013年11月30日，淘宝网上正常经营的注册地在农村的网店数为203.9万家，其中注册地在村镇级的为105万家，比2012年年底增长76.3%。

　　2010年前，有一种观点是农业电子商务的发展应该是建网站发布信息，以各级各类农业主管部门为主导建设，但截至目前为止，该模式效果不明显。反而以第三方电子商务平台为依托发展起来的模式风风火火。究其原因，是因为该平台是在自由、开放的基础上建立，信息发布及时互动，充分体现市场聚合效应。该类平台将农户及涉农企业的需求体验淋漓尽致满足，我国众多农民和农户尝到甜头。阿里研究院：《中国淘宝村研究报告》(2014)，2014年12月。

　　(四)电子商务服务商是重要支持因素

　　电子商务服务商指为经营电子商务的个人和企业提供各种商业服务的机构。在农业电子商务发展中，涉农个人和企业因为先天物理区域、受教育程度、生产方式等原因，自身电子商务基因和思维方式受限，更需要各类型各层次的涉农电子商务服务商。他们是第三方电子商务平台和农户之间重要的桥梁，大大推进了三农电子商务的下乡速度。业务主要集中在电子商务的发布、视觉、推广、运营、数据分析等全链条，一个新的产业应运而生。物流快递、营销推广、培训、代运营等服务商的出现，不仅有效地提升了农民网商的工作效率、运营能力，也让整个农业电商的产业链更加完整，增强了农民网商的集体竞争力。在当今全国典型淘宝村升级转型的道路上，第三方电子商务服务商成为影响其发展水平的关键要素。阿里研究院：《农产品电子商务白皮书》(2013)，2014年3月。

　　(五)农村区域电商公共服务中心迫在眉睫

　　在农业电子商务发展中，政府、平台、农户、服务商四个主体组成部分的需求网状交织在一起，这就需要一个强有力的平台保障，从政策、技术、市场等各个方面入手，针对政府、平台、农民网商、农户或涉农企业的不同需求、角色，来定位和制约区域电子商务发展的关键因素，因此可考虑成立区域电商公共服务中心，该中心可以很好的理顺关系、协调资源，根据农业电子商务的阶段性的实际需求来因地制宜、因时制宜的承载资源和合理建设推进。

　　公共服务中心体系，应具备培训、孵化、平台建设、运营四大服务，解决区域电子商务发展中的瓶颈，有效补充在区域电子商务发展过程中凸显的生态链缺失。特别是在平台建设中，特色馆、产业带的建设是区域电子商务发展的有效呈现，是区域电子商务发展的合理闭环，目前国内出现了浙江丽水模式和甘肃成县模式，值得借鉴。

　　四、结论

　　新农村的建设要求我们对传统农耕方式进行变革，国际市场竞争要求我们将农产品的相对优势变为绝对优势，国内的耕地面积正在受到现代化和城市化建设的挤压；绿色消费意识的深入，对农产品生产流通都提出品质要求，在当今农业从生产产品到流通都在进行着深刻变革的时代，农业电子商务系统的完善就显得顺时且必然。在当今现代信息技术日新月异的背景下，相信在政府的政策扶持、资金的倾斜以及法规的保障条件下，农户利用现代化生产流通方式的意识会越来越强，加上不断涌现的涉农电子商务平台、电子商务服务商和农业电子商务人才，电子商务系统将会越来越完善，在农业现代化过程中发挥越来越大的作用。(来源：金农网 文/绿松；编选：中国电子商务研究中心）