(电子商务研究中心讯) 导读：电子商务的模式有多种，大家熟悉的有B2C模式，运作成功的有天猫、京东等，也有C2C模式，比较出名的有淘宝、京东拍拍等。
O2O模式这一概念出现的较晚，美国Groupon在资本市场的公开上市，让大众看到O2O模式的发展前景，此后在全球范围内出现了一大批推崇O2O模式的企业。O2O英文全称为“Online To Offline”，简称O2O。这种模式与传统电子商务的概念有较大差别，它主要通过线上推广带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，就是网民可以在网上查找信息、对比服务和价格、线上下订单并付款，在线下消费产品或服务，这种模式主要适用于服务型的产品。
我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。
响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部详解“互联网+”理论框架的实践著作——《互联网+：跨界与融合》(www.100ec.cn/detail--6249575.html)。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。
本书作者团队汇聚了国内一线互联网+领域权威专家，包括中国电子商务研究中心主任曹磊、易观国际互联网+研究院长陈灿、北京大学政府管理学院副教授黄璜、互联网金融专家郭勤贵律师、传统企业转型专家卢彦联合编著，堪称“豪华”，本书是首部真正意义上讲解从“互联网+”的理论与框架到产业、企业实践的专著。以下是本书抢先试读：
它的作用在于将线上线下的消费、服务更好的融合在一起，通过及时发布新品信息、打折信息等方式将线上顾客吸引到实体店里消费。大家熟悉的采用O2O模式，并且运作相对成熟的应该属团购网站。我国在2010年后也出现了大量以此模式为基础的网站，在4年多的时间里，有很多团购网站倒闭，也有一些网站依旧顽强地生存着，甚至有一些经营良好，当百度、阿里、腾讯这些互联网巨头纷纷把触角伸向O2O领域时，O2O模式吸引着更多人关注的目光。O2O发展异军突起。百度、腾讯、阿里巴巴三巨头已在该领域短兵相接。天猫、京东、苏宁、亚马逊等电商企业在O2O领域的布局也如火如荼。在电商日益发展的压力下，传统企业如万达、银泰等也探索O2O发展之道，寻求突破。
目前O2O已经渗入到服饰、家居建材、酒类、生鲜、商超百货、餐饮、旅游、打车、票务、家政等多个与人们生活息息相关的领域里。
概念：“互联网+O2O”究竟是怎么回事
O2O模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。O2O将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，为消费者带来更加完善的购物体验，成为商家掘金市场的新形式。
在国内，团购是O2O的集中发展领域。让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，正因团购市场的如火如荼，才拉开了O2O模式的序幕，现在O2模式已经大范围发展起来。
【典型案例】苏宁云商：探索互联网全渠道零售趋势开创O2O新模式
2014年，苏宁率先完成向互联网零售的转型，打破了传统零售行业发展的局限，推动线上线下融合的O2O模式在国内零售市场生根发芽。
零售行业的核心是顾客服务和产品经营，在推进企业互联网转型的过程中，苏宁率先启动的便是与用户关系最为密切的前台的互联网化过程。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)了解，围绕用户体验，苏宁通过互联网技术，打通线上线下，全渠道的挖掘消费者的行为轨迹，构建以个人需求为中心的个性化消费场景。
首先，苏宁实现的便是对全渠道、多场景的布局。在苏宁1600多件门店，消费者体验完产品之后，既可以通过店内的线上体验区进行网购，也可以直接通过移动客户端进行下单，同时消费者在家中甚至可以通过PPTV网络电视进行视频购物。
其次，苏宁打通了线上线下价格体系。通过研发电子会员卡，实现线上线下1.8亿会员权益的全面融合，进而继续打通线上线下的支付流程和物流配送系统，实现全流程的O2O融合。
再次，大数据技术精准营销。通过移动互联网与线下消费者进行互动，苏宁运用大数据技术对粉丝的人群结构、消费轨迹进行跟踪分析，实施个性化的精准营销。
零售行业的互联网转型不仅体现在体验层面，更触及到零售业的本质，即物流、资金流和信息流。苏宁认为到互联网技术的运用不仅为三流合一提供了技术基础，更为其社会化提供了无限的想象空间，而这正是传统企业转型的根本。
首先是物流的互联网化。苏宁打破狭义的物流运输理念，将大数据、云计算贯穿整个供应链，从而提升运营效率。
其次是资金流的互联网化。苏宁将内部资金流社会化为互联网金融，打造“金融云”体系，真正满足消费者多样化的金融需求和供应商的各类融资需求。
面向消费者，苏宁易付宝用户规模已经超过8000万，并依然保持着高速增长，在此基础上，我们建立消费者信用模型，推出了生活支付、金融理财等多样化的服务产品。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。
面对3.5万家供应商，苏宁整合仓储、销售、物流、客服大数据，建立闭环的业务流程风控数据体系，创建信用授信的金融服务模式，推出“订单融资”等产品，目前已有3000多家供应商，获得了超过百亿元的贷款。
最后是信息流的互联网化。通过战略型研发前沿技术，将自身的信息建设能力向社会开放，逐步推进零售行业的“数据云”服务。(案例推荐：中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青)
“互联网+O2O”特征、冲击与机遇在哪
特征：线上线下融合经济价值与社会价值相统一
O2O特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
在网上寻找消费者就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线获得商品信息、优惠凭证，订立订单，甚至进行支付，再到线下商家去享受服务。对消费者来说，它是一种“发现”机制，可以得到最多便利和实惠。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说，也是一种“发现”机制)，实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易(或者是预约)都发生在网上。通过打折(团购，如GroupOn)、提供信息、服务(预定，如Opentable)等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将他们转换为自己的线下客户。由于每笔交易都在线上订立，其效果也是可查的。
从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。
在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。
总的来说，O2O真正实现了经济价值和社会价值的统一。
O2O的经济价值
1、降低企业与客户的沟通成本，并能按照不同产品所对应的不同群体实行差异化定向营销。2、加快流转、减少资源闲置和浪费，有效提高传统商业的运营效率。
3、解决了推广效果量化的难题，让低成本乃至零成本推广成为可能。
4、化解了利润中心与成本中心的矛盾，实现渠道销售与品牌传播的同步，一举两得。
5、基于整体营销的差异化方案设计，有效规避线上与线下的冲突。
6、天然的营销助手特性让合作伙伴之间形成品牌联合体，实现多方组合营销，大幅度降低营销成本。
O2O的社会价值
1、倡导让利于民的商业理念，提高大众生活品质。
2、有效解决青年创业、就业等一系列社会难题。
3、减少物价虚高现象，有利于市场价格的合理化。
4、盘活了闲置资源，减少了冗余和浪费，具有典型的低碳经济特征。
5、服务性消费增进大众线下感情交流、有利于社会和谐。
6、用市场化手段实现扩大消费、拉动内需的目标且效果显著。
7、实现上下游以及关联资源的全产业链互利合作、多方共赢。
8、解决了早期电子商务线上与线下的利益冲突问题，化敌为友，从竞争走向合作，由分食蛋糕变为做大蛋糕。
9、根据“店多成市”理论，联合推广可以把实体店同行间的竞争转化为联合，促进市场空间的扩大和商业的和谐发展。
10、让消费者享受到真正的物美价廉和方便快捷，促进社会经济的良性健康循环。
冲击：O2O经营模式理解不到位
拥有大量优质商家资源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，一些知名的团购网站也会曝出商家资质的问题，造成很多损害消费者利益的不良后果。
O2O本身是非常强调本地化经营的商业模式，在某个区域内做精做透，这样才能长久的维持客户。对于O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。如果O2O经营者无法把握住这一点，就一定会在经营中发生策略上的失误。
O2O发展模式千篇一律
O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。
O2O经营者也不应仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。
因此O2O的冲击主要体现在：一是盈利模式简单，没有太大的门槛，竞争压力大；二是定位不清晰，没有一个互信、有机的商业环境建立有序的商业次序；三是发展太快，由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等，不利于企业发展；四是缺乏信用机制，容易使客户流失。
“互联网+O2O’的未来走势
趋势一：未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种形态。他们之间虽然不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，一种共生共赢关系。
趋势二：具有典型的区域性特点，主体业务是基于实体商业的，因此，在本质上跟实体商业没有太大区别，相互间是一种对应关系。类似于传统领域里面的专业化营销服务机构，这就决定了它也将会向实体商业一样百花齐放，很难出现一统天下的局面，虽然也将会有巨无霸级的企业存在，但巨无霸不等于一统天下，细分领域的龙头会有很强的竞争优势，只有体量上有大小之分，但没有绝对意义上的强弱之分，强弱一定是分领域的。>苏宁是最大的家电零售商，但也并非在每一个城市都是最强的)也就是说一家企业可能会拥有多个单项冠军，但很难成为全能冠军。
趋势二：多种形态共生共存。传统商业中在业态上有百货店、大卖场、便利店、购物中心、美食城、酒店等，品类上有专卖店、专业店，架构上有全国连锁店、区域连锁店、单店以及直营店、加盟店等，都是多种形态共生共存，从没出现过一家通吃的情况。其实即便是突破了区域制约、理论上能够实现一统天下的商品加物流的电商模式现在也在不断地涌现出细分龙头。这是商业的自然规律，是有利于整个商业生态健康的。有过传统商业从业经历的人对此会有深刻的感受。这也有利于促进创业和就业。中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书已出版《互联网+：跨界与融合》、《互联网+：产业风口》与《互联网+：普惠金融》，本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。
