(电子商务研究中心讯)　　天猫双十一912亿刷新记录，营销策划&资源整合能力无人能及双十一购物盛宴落幕，天猫总成交规模912亿，同比增长60%(1分钟10亿，12分钟100亿，12小时超去年全天)，其中移动端占比达到68%(去年43%)；总订单量4.68亿(去年2.78亿)、交易峰值8.59万笔/秒，全球第一(去年峰值3.85万笔/秒，Visa实验数据5.6万笔/秒)。

　　惊艳的数据是阿里超强的营销策划和资源整合能力的体现，而与湖南卫视联手打造的双十一晚会更是一大亮点：双十一晚会优酷直播总人数3527万，电视占有率23%；晚会高关注度+表演明星的粉丝效应引爆代言品牌。晚会开始前手机淘宝访问量就达到1.3亿，新增注册用户是平时20倍，诸如韩束(流量激增10W+UV)、梦陇酒庄(访问量暴增10倍)等均在其代言明星表演时段出现流量激增，影响力远远超过京东+央视的组合，无愧于互联网营销之王。

　　线下&跨境品牌唱主角，农村电商已在路上如果说去年双十一是大部分线下品牌的的线上初体验，今年双十一则是线下品牌走向线上的全面爆发。以女装和美容护肤两个传统淘品牌聚集的品类为例，优衣库、百雀羚分别力压韩都衣舍和阿芙精油成为品类单店第一，且在女装/美容护肤品类十大店铺中线下品牌占据5席/6席；另一方面，跨境进口成为一大亮点，天猫国际3000万消费者参与、开售2分钟超去年双十一全天、京东(较十月日均增长366%)、亚马逊(同比增长4倍)、步步高云猴(同比增长超过600%)等跨境频道均大幅增长。线下品牌的逆袭和海外品牌的突飞猛进表明，线上购物的品牌化诉求越发凸显，讲求品质、物流、售后的综合购物体验时代，对后端供应链的管控能力的重要性将越发凸显。最后，尽管披露数据不多，我们认为农村电商已经在路上：阿里农村淘宝首次参会，8分钟销售过千万、京东农村帮服务超今年6.18销售额5倍。基设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点。

　　投资建议：社交电商的春天，代运营从幕后走向台前双十一单日的爆发尽管震撼，但未能改变电商整体销售增速放缓的现实，用户对品牌和品质的追求促使C2C向B2C转移，移动互联网的兴起促使流量从PC端向移动端分散，商品品质、物流、售后等体验因素依然是电商未来关注重点。阿里本质是精于前端运营的互联网公司，京东则是长于后端供应链管控的零售公司。因而我们更倾向于给予京东买入评级，阿里中性评级。

　　双十一晚会的成功验证了社交娱乐的魅力，明星/大V的粉丝经济(IP效应)以及用户互动形成的社交圈，具备极强的电商转化率。在PC端流量向移动端转移，去中心化的过程中，社交娱乐将是极其重要的电商流量入口，建议关注快乐购、微卖(华斯股份)、微盟(金字火腿)、天虹商场等(详见我们的深度报告《移动红利提升社交流量价值，社交与电商共振时代到来》)。

　　垂直电商平台化、流量红利消退、海外品牌进驻中国三大背景下，专业代运营公司成为品牌发力电商渠道的最佳选择，优秀代运营龙头逐渐从幕后走向前台，行业从2015年开始迎来爆发期。建议关注宝尊电商(美股)，以及南极电商(新民科技)、久爱致合(新华都)、多盈网络(兔宝宝)、杭州悠可、若羽臣、涅生网络(莱茵生物)、蓝标电商(蓝色光标)等A股上市公司涉足的代运营标的(详见我们的深度报告《宝尊电商：朝阳市场领导者，规模推动业绩扩张》)。

　　风险提示：物流体验低于预期；退换货比例高(来源：广发证券；文/洪涛；编选：中国电子商务研究中心）