(电子商务研究中心讯)　　报告要点

　　事件描述

　　各细分领域电商代运营龙头企业快速进入资本市场,其中,南极电商作为新的商业模式崛起备受市场关注,对此,我们发布行业跟踪报告。

　　事件评论

　　消费端发生了怎样的变化?随着电商化程度提高,商品信息化水平大幅提升,消费者可低成本接触更多商品,对商品的把握和选择空间扩大,同时80/90后消费力量崛起,个性化消费势力逐步形成,原有卖方市场向买方市场转移。同时,在产品极度丰富背景下,消费者掌握话语权,需求更多元化且需求更新迭代频率加快,由此带来:1)规模化生产部分被替代,跟随快速更迭的消费需求的中小产品品牌涌现,这类产品需要小批量多批次的快速灵活化生产来配合;2)前端消费者需求的及时把握和信息化至关重要,迫切需要能够快速感知和把握消费趋势变化,并做出应对措施的管理团队。在此趋势下,供应链服务商和电商代运营企业相继涌现。

　　南极电商及电商代运营实质解决了什么问题?我们认为,南极电商模式兴起以及电商代运营企业不断涌现,不仅是个体公司行为,而是代表行业性的趋势变化。

　　南极电商,从南极人服装品牌企业转型而来,兼具供应链服务商和品牌电商运营商的双重职能和属性。作为供应链服务商,南极电商连接了上游分散的生产供应商,同时提供设计、生产指导、质检、园区服务及销售反馈等组织产品生产的重要职能;作为电商代运营企业,其对接下游的线上经销商,为其提供店铺运营管理有关的运营服务支持,可以直接对接消费者同时可以收集销售数据。

　　南极电商模式内涵具体包括四个层面:

　　1)顺应B2C到C2B趋势:原有的卖方(品牌方)主导的,稳定的生产和销售方式发生变化,原来厂商由卖方控制生产和销售渠道,生产的产品有稳定的销售通道,以此来保证生产商订单稳定,盈利持续。个性化消费趋势下,消费者主导市场,同时需求迭代速度加快,导致前端产品销售的不确定性大大提升,那么生产厂商应该生产何种产品才能够保证畅销成为核心难点。此时,类似于南极电商这类供应链服务商,通过前端市场感知和店铺运营环节消费数据收集,及时把握消费趋势,快速形成畅销产品的趋势性判断,并为生产商提供对应的设计和生产指导,将生产商从无序的、生产到销售的不确定性的状态中摆脱出来,保证其生产的产品能够有较好销售前景。

　　2)资金支持,协助厂商模式转型:生产厂商从卖方市场模式转换而来,一方面在过渡阶段无法提前预知趋势变化,存在付出巨大生产成本和资金支持的商品尚在积压和缓慢去库阶段,另一方面,南极电商推荐的具有市场前景的产品,在形成销售前需要资金支持,因此南极电商在现有格局下,其上游生产供应商阶段性存在资金缺乏情况。南极电商为保证模式疏通,给予这部分生产企业相对于正常生产销售周期(3-9个月)更长的授信支持,以缓解其历史资金压力,所以导致南极电商应收款项较大的现状。在此模式下,只要南极电商能够提供市场需求的产品设计,上游生产商销售能够持续保证,资金迅速回流也将快速解决货款拖延的问题,作为供应链服务主体的南极电商的应收账款问题会迎刃而解。

　　3)合理组织生产,减少摩擦成本:单个生产厂商为什么不能自己独立运营这套体系?原因在于单个生产厂商面对快速变化的产品生产需求,组织生产的转换难度大幅提升,而南极电商可以做出上游生产厂商的合理调配,将最适合的品类调整给最适应的生产厂商生产,减少摩擦成本。

　　4)集约化管理,凸显规模优势:在南极电商统一运维下,包括质量检测、园区、货品分拣、物流调配等配套服务通过整合后,能形成较好的规模效应,整体降低配套运营成本。比如物流调配,形成足够大的订单后具备向快递企业较强的议价力,以降低单个包裹的配送成本等。

　　南极电商模式持续成长的核心:

　　正如前述,若要保证模式持续稳定运营,关键在于能够开发设计或者引入更丰富的畅销产品系列,让生产供应商能够持续的生产并且有稳定的销售反馈,南极电商的服务才能够持续并回流现金。这就需要南极电商能够通过电商代运营深入到销售端,更准确地掌握消费趋势,同时随着规模的持续扩容,需要具备强大的设计开发、品牌挖掘和针对上游生产商组织协调指导能力。

　　投建建议:关注供应链管理和电商代运营标的--六朵金花,含苞待放。我们持续看好能与品牌深度对接,具备较强店铺运营能力的电商代运营企业,凭借店铺运营过程中消费习惯的把握,反向指导品牌定位和上游生产,从而实现渠道议价力和盈利能力提升。建议重点关注:1)与品牌深度绑定,以多元服务能实现品牌与代运营商共同成长的南极电商、兔宝宝(多赢网络)、新华都(久爱致和等);2)电商代运营能力突出,深入到公司品牌战略,为公司打开产品市场积蓄力量的青岛金王(杭州悠可)、莱茵生物(涅生网络)、潮宏基(拉拉米)。

　　风险提示:消费出现大幅度下滑;电商运营环境或规则发生变化;企业组织管理协调存在不确定性。(来源：长江证券；文/李锦；编选：中国电子商务研究中心）