(电子商务研究中心讯)　　事件

　　2016双11,天猫会场成交金额1207亿元,再次刷新单日成交额记录,较15年912亿交易额增长了32.35%,移动端贡献占比由69%提升至81.87%。

　　评论

　　双11销售额达到预定目标,增速由高向低换挡:今年双11,天猫实现销售额1207亿元,达到1200亿销售额的预估目标,同比增速32.35%,较去年59.72%的增速大幅回落。从过去两年阿里四季度营收数据来看,双11销售额占四季度交易额的比重逐年提升,15年已高达9.46%,但四季度整体增速与其他季度没有明显差异,双11并未带来新的增量消费。我们认为今年双11增速的大幅放缓的原因:一是电商在流量红利衰竭下,渠道增速已放缓,高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大;二是节日性促销已经触碰“天花板”,难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢;三是双11始终以大幅折扣为核心卖点,需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合,从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来,双11将进一步淡化销售数据和增长目标,销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。

　　其他电商&线下实体积极参与,跨境购物火热依旧:双11购物节早已由阿里独舞走向线上线下共欢的消费盛宴。在线上,中小电商平台积极布局,销售额均有较快增长,京东、苏宁、国美线上增速分别为59%、210%、268%,市场份额也进一步提升,根据星图科技的数据,天猫销售额占比从15年74%下降至今年68%,京东、苏宁、国美、1号店、亚马逊市场份额分别为22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1%。线下实体也积极参与,并取得较好销售业绩,步步高超市、百货、家电等业态销售单日破3亿元,超市发销售客流增长约15%。此外,跨境购物仍保持强劲增长,天猫、京东、1号店、亚马逊、苏宁、国美海外购销售额占比分别达到5.4%、4.7%、3.7%、2%、0.7%、0.6%,天猫国际九个半小时超过去年全天的销售额,并迎来跨境平台首个破亿商家。出口跨境也表现不俗,速卖通于12日凌晨2点订单量超2124万,破去年双11订单总量。

　　传统品牌持续发力,网红经济强势崛起:从各品类品牌排名来看,传统品牌进一步巩固优势地位。以淘品牌最为集中的女装类目为例,2013-2016年双11前5品牌中淘品牌数量分别为4、3、1、1家,数量减少明显,且15、16年均进入前5的韩都衣舍销售额排名也从第二名降至第四名。主流网购人群已由追求性价比走向兼顾品牌、品质,流量红利衰竭导致新品牌突围艰难,传统品牌凭借强大的品牌认可度、供应链优势以及稳定的客户群体,线上渠道成本优势明显,导致份额快速提升。今年以来,网红与电商的结合也受到市场关注,本次双11直播成为重要的导购导流方式,天猫引导直播网红积极参与,通过直播进行“卖家秀”,红包、优惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。网红店铺销售额更是靓丽,15年双11张大奕的店铺吾欢喜的衣橱成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店,今年更近一步排名全平台女装11名。此外,今年双11 Anna的店铺anna it is amazing和雪梨店铺钱夫人家分别排名第10、第14名(截至22点)。网红店铺的强势崛起以及直播等网红结合模式的导流效果显著,无疑验证了网红经济的巨大潜力。

　　物流体验进一步改善,消费金融规模暴增:业务量爆发的双11是考验各方物流能力的最佳时机。菜鸟联盟首次尝试爆品下沉模式,通过菜鸟大数据分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标将仓内的爆款商品提前下沉到末端仓,缩短配送时间;京东无人机、无人车首次在配送中亮相,无人机在宿迁、西安、北京等多地为农村客户配送,无人车自主规划路线为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所送货。金融服务成为今年双11的亮点,与商品销售形成显著的协同效应。蚂蚁花呗支付笔数占阿里系比重高达20%,消费总金额268亿元,仅1小时2分花呗分期消费金额就超过去年全天。第一个小时,京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍,使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%。苏宁任性付分期付款使用比例达25%,新增授信额度同比增长800%。

　　从娱乐切入探索多流量入口,共同打造双11超级IP:双11正从传统的促销活动走向全球娱乐节日,从更广泛的人群覆盖转化流量。在15年“双11”春晚大获成功的基础上,16年阿里与浙江卫视合作启动第二届“双11晚会”,邀请科比、小贝夫妇及TFBOYS、张艺兴、华晨宇、刘昊然等国内外一线明星参与。晚会全场互动次数达74亿次,截至11日凌晨,晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店访客数超1300多人,较晚会前增长1000%,泛娱乐营销效果凸显。苏宁也举办“苏宁易购High购夜”,10日晚在PPTV、爱奇艺、B站以及苏宁直播四大平台同步播出,全网观看人数达5475.3万。此外,VR、AR等新技术的应用给与消费者身临其境的购物体验,11月1日天猫VR购物Buy+频道正式上线,截至10日已有800万人在频道内购物,超过76%是80后;11月5日-11月6日,天猫推出AR互动游戏“寻找狂欢猫”,在年轻一代中反响热烈。IP作为重要流量入口,与品牌商和店铺展开深度合作,太平鸟和“emoji”合作,将emoji系列表情印在衣服上;乐町与卡通人物贝蒂联名合作,并推出系列同款游戏;骆驼与《中国新歌声》联手进行衍生品开发,并在双11前推出新歌声专享定制款产品。

　　投资建议

　　今年双11的表现符合我们的前瞻判断,娱乐化和IP经济成为亮点,销售额增速也趋于与电商整体增速一致。双11从以往的商家与消费者的买卖关系,提升成一种文化、交流互动、营销传播的层次,未来有望打造成超级IP。未来双11将进一步淡化销售数据和增长目标,销售额增速将逐渐趋近于电商整体增速。此外,双11也是新模式、新事物的展示平台,网红店铺的兴起以及品牌与IP合作的增多意味着时尚化、个性化需求正在爆发,小而美的IP品牌迎来发展机遇。

　　1)受益国内消费升级,境外购需求有望持续扩张;中国制造成本优势依旧明显,随着购物体验的持续改善,出口跨境规模有望持续高增长。建议关注国内出口跨境电商龙头、布局全跨境产业链&进口业务的跨境通。

　　2)以网红经济为代表的新模式崛起,IP在泛娱乐领域延伸实现更大商业价值。建议关注以IP变现为切入口,致力于搭建多元品牌+供应链服务+电商渠道的移动互联网消费生态圈的南极电商。

　　3)今年双11快递包裹量同比增长59%,短期爆发的庞大业务量考验物流效率,也助推新技术、新设备在物流行业中的应用,建议关注快递物流产业链相关领先企业。(来源：国金证券；编选：中国电子商务研究中心）