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​【电商快评】拼多多启动IPO 打造“新电商”第一股
发布时间:2018年07月01日 23:07:05

(电子商务研究中心讯)一、事件背景

6月29日,第三方移动电商平台“拼多多”所在公司向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请书。文件显示,拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元,拟在纳斯达克全球市场或纽约证券交易所挂牌。据悉,此次募集的资金主要用于扩大运营、研发以及一般企业用途和运营资本,包括潜在的战略投资和收购。但是,值得注意的是,拼多多暂未确定发行价、发行量,也未敲定将在纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所挂牌。

中国的电商经历了近20年的高速发展,以阿里巴巴京东为代表的零售电商生态日臻完善,很多人认为,不可能再有新形式的电商平台出现,而拼多多正是在这一背景下产生的“新电商”平台。成立于2015年9月的拼多多,是主打“拼团”的社交电商平台,用户可通过发起和朋友、家人、邻居的拼团,以更低廉的价格买到商品。2016年9月拼多多现任CEO黄峥创办的“拼好货”合并,组建成为目前的拼多多公司。据相关数据显示,拼多多以22.4%的渗透率超过京东(22.3%),成为第二大综合电商平台。

拼多多的快速崛起于成功,也引发其他电商巨头的纷纷效仿。2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,直接对标拼多多的拼团模式。而在3月,京东推出类似拼团拼团“京东拼购”,并开放独立招商入驻。

此外,垂直型各类社交电商也纷纷启动融资与IPO。4月23日,分销型社交电商“云集”宣布已完成B轮融资1.2亿美金融资,4月19日,工具性社交电商“有赞”借壳中国创新支付公司在港交所上市;加上4月12日,导购型社交平台“什么值得买”再次向证监会递交《招股书申报稿》,冲击“导购电商第一股”。移动社交电商一时暗流涌动,成了群雄逐鹿、巨头纷争、资本重兵布局的最热门电商领域,长期关注社交电商行业的电子商务研究中心主任曹磊指出。

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二、专家观点

对此,国内知名电商智库电子商务研究中心(100EC.EN)发布电商快评予以评论解读:

亮点一: 急速扩张 成长惊人

1、营收

据招股书披露,2016年、2017年全年和2018年Q1收入分别为5.05亿元人民币(下同)、17.44亿元和13.85亿元,2018年Q1收入同比增长37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年,2017年一年做就到了1412亿元人民币GMV,相比之下,京东2014年年初GMV才达到这一数字,这也相当于阿里2009年中的GMV水平。此外,2017年每个季度GMV几乎都翻倍增长,而阿里2017年GMV的同比增速为22%,京东为38.4%。

3、活跃用户

根据招股书数字,拼多多年度活跃买家,到2017年底是2.44亿,约为阿里的47.3%,2018年第一季度活跃买家为2.94亿,为阿里的53.2%。

因为拼多多和京东的业务模式不同,拼多多的公布的年度活跃买家,而京东披露的是年度活跃用户,但比较京东2017年底2.92亿和2018年Q1的3.018亿年度活跃用户数字,拼多多的年度活跃买家已经接近甚至超过了京东。

4、订单数量

招股书显示,2017年全年和2018年Q1,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。这一数字可能已经超过了京东。京东近期并未公布订单量,仅在去年第二季度共订单量为5.9亿,因为第二季度有618大促,所以这一数字应当在四个数季度中算高的,即便依此为平均值计算,京东一年的订单量也为24亿,低于拼多多2017年的43亿订单。

“中国电子商务行业的竞争目前相当激烈,拼多多也面临传统电商巨头、垂直电商、实体零售商的挑战,但由于拼多多拥有大量且活跃的消费群体、创新互动性强的消费体验、社交+电商无缝对接的能力、性价比极高的商品和留存商户的能力,这些都支撑着拼多多的快速成长。”电子商务研究中心主任曹磊表示,“经过了前期的快速发展,面临巨头的夹击,拼多多能否持续盈利,提供相对低价的商品同时保证质量、避免被贴上“低廉质量差”的标签,是今后营业收入高增长的一大挑战。但单从交易总额上,拼多多在2017年一年的快速增长足够引起阿里和京东的不安。”

亮点二:在线营销收入占八成

招股书显示,拼多多的收入主要包括在线市场服务收入和商品销售收入两部分,拼多多平台的收入主要来自在线广告和交易佣金,与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。 

在线市场服务收入,主要包括在线营销服务和佣金收入两部分。在线营销服务类似于淘宝的在线广告系统,2018年第一季度了贡献了80%的收入。佣金收入是指拼多多依照商品价值向商家收取的0.6%的佣金。2018年第一季度,佣金收入约占总收入的20%。

对此,电子商务研究中心主任曹磊指出,网络服务年费、交易佣金、营销广告费是传统电商平台盈利模式的“三板斧”,此外,随着拼多多平台大数据的积累、用户画像的完善、人工智能的应用,还可能衍生的出诸如2C端的消费金融、2B端的在线供应链金融,以及物流服务、云服务等新的盈利模式,预计不出两年拼多多就可以实现盈利,实现自我“造血”。

亮点三:创始人绝对控股 腾讯持股18.5%

招股书中披露了截至本次发行股份前的持股情况,个人方面,拼多多创始人、CEO黄铮持股50.7%、绝对控股;机构股东方面,腾讯持股18.5%、为第二大股东,高榕资本持股10.1%,红杉中国持股7.4%。

腾讯和拼多多关系密切。腾讯产业基金在B轮融资时介入拼多多,拼多多起家于微信生态,其低价、拼团的策略正是借由微信群、朋友圈的社交关系链条病毒式传播、快速起量。

2016年7月,拼多多获得来自腾讯等机构共计1.1亿美元的B轮融资,正式加入腾讯的电商联盟;2018年2月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。此外,拼多多和腾讯已经同意在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。

 曹磊认为,拼多多“社交+电商”的模式非常符合腾讯胃口,而美团点评和京东亦是腾讯的左膀右臂,这三家在零售电商、生活服务电商等业务上互补,共同构成了拱卫腾讯系电商版图的“三驾马车”,分为对标阿里系的淘宝、天猫、口碑和飞猪等平台,从而对阿里巴巴发起了新一轮挑战。未来腾讯若能进一步加大对拼多多的投资,不仅拼多多能在美团和京东的优势整合下拥有更大价值空间,腾讯也能借力拼多多来制衡淘宝。

亮点四:成立三年“火箭”上市 创电商新纪录

对此曹磊认为,首先,拼多多成立三年递交招股书启动IPO,应该是电商行业有史以来最快的一家,而在此之前的积累则是“聚美优品”保持:成立四年就上市。此外,拼多多比较低调,与媒体和公众外界直接沟通较少,所以更给大家急速成长起来的“黑马”印象。

其次,拼多多的拼团模式是以用户来发展用户,所以引流成本非常低,整体的运营成本相对比京东这样的大平台,更加可控。虽然财报数据显示处于亏损状态,但亏损金额不是特别大,只要开源节流、开发盈利产品,加上IPO后有融资进来,现金流还是非常充沛。因此,拼多多选择此时启动IPO,我认为应该说背后应该更多是资本的力量在推动,当然公司上市后,对于拼多多的品牌、平台、商家、用户发展,以及公司治理的完善、人工智能等新技术研发投入也大有推动作用。

第三,成熟型创业公司“独角兽”借助资本市场实现“二次发展”,在当下非常普遍存在。曹磊注意到:最近包括小米、美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、优信二手车(已上市)、有赞(已借壳上市)、同程艺龙、什么值得买等电商平台、品牌都有纷纷披露招股说明书或成功IPO,此外还有沪江网、51信用卡、微贷网、猎聘网等互联网公司也冲刺IPO。此外,还有一大波互联网创业公司和“独角兽”也即将宣布启动海内外资本市场IPO进程。

对此,电商、互联网公司“现象级”IPO浪,曹磊预测:互联网中概股IPO “第四次浪潮”已经开启,而有别于以往任何一次,最显著的特征就是已小米、美团点评、拼多多等为代表的“新电商”成为引领这股上市热潮的“主力军”,这也意味着一个“新电商时代”正在开启。

缘何是拼多多引领“新电商时代”2.0时代?

对此,电子商务研究中心主任曹磊认为,传统电商的发展遇到瓶颈,流量红利消失殆尽,电商用户增速大幅放缓甚至负增长,而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%-80%的份额。过去以为搞个APP提高用户下载量就万事大吉了,很多人走了个弯路。近期,以拼多多(拼团模式)、云集(分销模式)、有赞(工具模式)、小红书(社区模式)、什么值得买(导购模式)为代表的五类不同模式社交电商,接连获得融资或启动IPO的“行业级”现象,一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可程度更高了,这也意味着有别于传统电商平台的“新电商时代”正在到来。

曹磊指出,与社交网络的嫁接正在成为电商平台的“标配”,这标志着消费零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元,其中仅微信生态圈体系内的基于社交的电商年GMV规模不在1万亿元人民币话下。社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获取新客引流瓶颈的重要工具。以拼多多、云集为代表的裂变式的社交拼团模式,依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播,以极低的成本带动新用户增长,是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新,成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

曹磊进而指出,多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市,社交电商会得到资本的这般青睐,主要是在平台获取用户流量方面,社交电商平台的模式决定了他们天生就是流量磁铁,低廉的商品价格,利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。而传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本,随着竞争对手的增多变得越来越高,盈利的难度也加大,在这种环境下趋利的资本集团自然更倾向于流量成低,发展空间和潜力大的社交电商,资本抢占入局、电商平台涉足社交第三模式已成趋势。

据电子商务研究中心(100EC.CN)报告研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类:(1)B2C类平台:小红书、美丽说蘑菇街、萌店等;(2)B2b2c类平台:云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等;(3)导购类平台:什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等;(4)“拼团”模式:如拼多多、“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等;(5)服务商类:有赞、点点客、微盟等。

此外,电子商务研究中心主任曹磊进而指出,目前国内社交电商发展有以下四大特点:

第一,社交裂变模式:社交电商运营拼团、分销和社群三大模式能以较低成本获取大量用户。例如“拼多多”所采用拼团模式中,用户通过拼团模式分享商品、店铺链接,相当于免费在做平台推广,因此为平台带来了低成本的用户流量。同时对于用户而言,拼团带来的较低价格则节省了购买成本。在传统电商平台购物中,消费者时常会碰到难以挑选出满足自己需求的合适商品的窘境。社交电商平台将社交流量与电商结合,通过社交媒体让商品信息更快更准确地传达至消费者,同时来自友人、大咖的背书还能提高对消费者商品的信任度。此外,社交电商通过社交媒体渠道下沉,开发了三、四线城市以下的用户资源。以拼多多、云集为代表,通过社交电商模式,消化了大量滞销农产品,为农村地区电商体系来了更多的发展机会。

第二,门槛低 服务周全:社交电商的准入门槛相对较低,平台入驻比较条件宽松,以此吸引了大量用户成为店主、卖家。部分社交平台如云集,还会为入驻商家提供全方位服务,从选品、物流、客服、IT系统、内容等(美工设计、营销方案)到商家培训等,统一提供。

第三,高效供应链:电商平台发展社交模式的益处还在于,能够通过拼团等模式分析各类产品的用户需求量,将数据反馈至上游供应链中的生产商,能解决供需匹配问题,同时还可提高物流资源的使用效率,降低运营成本。不同于传统电商模式,社交电商基于个体信任,通过社交关系链实现商品信息的传递和交易的达成,实现商品与个体之间低成本、高效率链接。

第四,嫁接“新零售运动”:曹磊认为,当前电商行业纷纷开展线上线下融合,拓宽市场和流量入口的“新零售运动”。新零售主要体现在新技术的应用,线上线下的融合、优势互补共同发展和商品升级三个方面。这其中包含很重要的一点就是在社交电商的背景下,用户购买路径和驱动力都发生了很大的变化,过去零售业的渠道更多是广告驱动,现在更多是通过用户的口碑传播。社交媒体平台、自媒体平台,是很好的引流者,诸如“拼多多”这样和电商交易进行嫁接,既能把媒体平台的用户进行转化,电商平台又能低成本的获得许多新客户。

以“社交电商”(拼多多、云集)、“新消费”(小米、网易严选),“生活服务电商”(美团点评、同程艺龙)这三股“新势力”为代表的“新电商”,正在开启电商2.0时代,电子商务研究中心主任曹磊指出。社交+电商是未来的发展趋势,这种获取流量的新方式将成为主流,低成本的流量将吸引更多的巨头和资本入局社交电商体系,使用移动端的社交电商服务也将更加普遍。社交电商还有着诸多的积极作用和影响,平台在拉动用户流量的同时也拉近了用户之间的距离。不过,部分平台拼团的低价也可能会导致商家成本回收困难,导致其降低商品的品质,给用户带来的体验也还有待进一步提升。基于信任建立交易关系的社交电商,在对商品品质和服务方面也需要付出比其他传统平台电商更大的努力,曹磊指出道。

三、相关阅读

【重磅】“拼多多”30日递交IPO申请 招股书发布(全文下载

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

【关键词】拼多多IPO新电商
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿