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陈礼腾:面对区域性差异 生鲜电商的销售形式需因地制宜
发布时间:2019年04月18日 09:42:35

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《新零售百科记者采访时认为,“相对于一线城市消费者追求便捷、即时性的服务,二三四线城市的生鲜消费更多的在于高性价比和新鲜程度上。差异化的需求需要制定差异化的运营策略,品牌根据目标市场的用户实际需求进行战略调整。”此外,“适用于一二线城市的门店形式,未必适合低线城市。因此,面对区域性差异,生鲜的销售形式,如何更好的触达用户,门店形式、货柜形式、社区形式等的选择,也是平台需要考虑的问题。”

以下为该报道原文全文:《美团小象生鲜退出常州无锡等二线市场,是败退市场还是战略性撤退?》

4月17日,《新零售百科》向美团证实了小象生鲜关店的消息,今日起,小象生鲜无锡、常州两地门店因经营表现不佳将停止营业。北京2家门店将继续保留,不涉及本次调整。美团方面表示,本次调整完成后,小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市的2家门店,并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。

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小 象 生 鲜 关 闭 无 锡 、常 州 5 家 门 店 ,

留 北 京 2 家 门 店

小象生鲜是美团于2018年5月推出的测试性业务,是集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。业内通常将其与盒马鲜生、京东7FRESH、永辉超级物种等一同归为零售新物种。

去年5月,小象生鲜位于北京方庄时代life广场的全国首店开业;去年7月,小象生鲜超市在无锡开出两家门店;10月18日,小象生鲜正式亮相常州,同时开业的三家门店基本覆盖常州南北中轴线核心商圈。

开出7家门店之后,小象生鲜再无扩张动作,意味着2018年完成20家门店铺设的计划早已流产。此次业务调整,更是意味着此项业务的在下沉市场中探索失败。

美团方面表示,即日起至本周四,关闭门店将设置专门工作人员,接待和处理顾客的购物卡退卡等服务需求。同时,顾客还可以通过小象生鲜App办理购物卡自助退卡,或拨打客户服务电话进行退卡及其他服务事项的咨询。

《新零售百科》了解到现场情况,场内货品已经提前搬空,遗留的物品和设备未见混乱,可见是有秩序的清理。陆续有消费者到店前准备消费,他们对小象生鲜关店感到很意外。有办卡的消费者表示后悔当初办了卡。此外,小象生鲜周边商家未受影响,生意正常。

据一位小象生鲜内部员工透露,小象生鲜以后的战略要针对一线城市,面向996人群。

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同 业 竞 争 缺 乏 差 异 化 ,

下 沉 市 场 还 需 因 地 制 宜

2017年7月,美团在北京望京开出首家线下实体生鲜零售店,即小象生鲜的前身“掌鱼生鲜”,这也被视为美团在线下实体场景上自营做重的开端。美团的算盘其实打的很简单,就是利用日30多万订单的美团外卖模式和骑手服务资源,将线上线下资源进行融合。

不过,掌鱼生鲜在品类和功能上几乎与传统超市无任何差别,被业界和消费者吐槽没有新意,新瓶装旧酒。这让美团失去了在消费者心中的“第一印象”,让消费者自然而然将掌鱼生鲜与盒马鲜生、超级物种划分到了两条线上。

尽管后来美团增加了堂食等板块,但是消费者在有盒马鲜生和传统超市的地方,是否愿意去美团的生鲜零售门店,这仍然是美团面对的难题。

在10个多月的探路后,去年美团对其生鲜门店进行了品牌升级,正式更名为“小象生鲜”,并打出“越快越新鲜”的招牌,然而在运营细节上,仍然没有发生大的改变,配送依托于美团外卖,提供3公里内最快30分送达服务倒是和盒马鲜生打了个平手。

小象生鲜还相继推出了自有品牌“象大厨”和美食课堂等新餐饮服务,但始终在品类、布局、功能、体验等方面难以做出与盒马鲜生相比而凸显的差异化。不仅如此,其又与线下传统超市相比缺乏性价比。

这也是小象生鲜无锡、常州两地门店关闭的原因所在。此外,选择无锡、常州两个苏南城市作为下沉市场的载体,看似消费力旺盛,实则市场验证下来并不太突出。

去年初,依据过去一年的160个品牌商业数据、17家互联网公司的用户行为数据和数据机构的城市大数据,第一财经·新一线城市研究所对中国338个地级以上城市进行排名。其中,根据其综合计算得到的结果,无锡市、常州市被列入二线城市名单。

2018年上半年,常州市全体居民人均生活消费支出13576.1元,同比增长9.3%。2018年无锡市全体居民人均消费支出31593元,同比增长6.7%。衣食住行、文教娱乐、医疗等八大类消费呈现全面增长格局。

尽管无锡、常州可以列入二线城市,经济较为发达,消费者购买力水平较高,但是这并不代表这两个甚至更多类似城市的消费者生活方式和消费习惯能与一线城市相提并论。

北京市统计局、国家统计局北京调查总队日前发布的《北京市2018年国民经济和社会发展统计公报》显示,2018年北京市实现服务性消费额1.37万亿元,比上年增长11.8%,对总消费增长的贡献率达到82.6%,成为带动消费增长的主要力量。

其实,在下沉市场中,不止小象生鲜遭遇碰壁。4月1日起,盒小马全国首店苏州文体店已全面停止其线上线下业务,处于停业状态,相关负责人声称,目前文体中心店已关闭,预计将于下半年重新选址开业。2018年11月,已开出5家门店(北京2家,青岛2家,大连1家)的地球港爆出5店全部面临关闭的消息。

其实,二三四线城市的生鲜需求一直存在,不过此前主要通过菜市场、大卖场等路径满足,消费者满意度并不高。波士顿咨询(BCG)数据显示,2016年中国线下生鲜满意度仅为17%。所以,不是二线城市市民没有生鲜消费欲望和需求,归根结底还是生鲜平台没有把好二线城市生鲜消费需求的“脉”。

网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对《新零售百科》表示,“相对于一线城市消费者追求便捷、即时性的服务,二三四线城市的生鲜消费更多的在于高性价比和新鲜程度上。差异化的需求需要制定差异化的运营策略,品牌根据目标市场的用户实际需求进行战略调整。”

此外,“适用于一二线城市的门店形式,未必适合低线城市。因此,面对区域性差异,生鲜的销售形式,如何更好的触达用户,门店形式、货柜形式、社区形式等的选择,也是平台需要考虑的问题。”

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“ 大 店 ” + “ 小 站 ” 模 式

根据美团对《新零售百科》的回复来看,在小象生鲜撤出二线市场后,美团对于生鲜零售行业的战略方向确定为在北京、上海布局“大店”+“小站”模式:保留小象生鲜在北京的两家门店,投入力量进一步优化和迭代消费体验和运营效率;在北京、上海已有10家便民服务站的基础上,聚焦美团买菜业务,以“手机APP+社区服务站”模式下沉社区生鲜市场。

小象生鲜北京博泰店位于博泰国际中心B1层,处于望京商圈和住宅区,区域人口密集占地面积在2000平米左右。《新零售百科》在店内观察到,在中午12:00-13:00用餐高峰期,店内约50个堂食位置基本坐满,到店消费的多为在周围写字楼上班的年轻人。

博泰店有3个小档口处理生鲜,档口标明生鲜处理时间为45分钟;熟食品类以简餐为主,分为中式简餐、日本料理、西餐、馄饨米面等近10个品类。

物联网领域工作的唐先生和他的朋友是第一次到小象生鲜消费,他们选择的是虾、蟹、蛤蜊等现制海鲜,“产品还可以”,“这里的东西少一些,等的时间太长了,我们排了1号,但一个螃蟹炒了15分钟”,比不上之前去同类型门店的体验。

在附近工作的工程师文先生和同事则是一个月都要来一次小象生鲜,“奔着日料和波龙而来”,消费的客单价在100-200块钱左右,他们认为小象生鲜的海鲜新鲜、性价比高、味道还不错,平常到其它饭店消费的客单价也在100-150元左右。

在档口之外,小象生鲜还设立了一个自助快餐区,摆放了11种炒菜和米饭,不少消费者在排队选餐、结算。在用餐高峰期,堂食区约有50%的消费选购了该快餐。

在附近银行工作的张女士经常到小象生鲜吃午饭,“这里相对外面的美食城应该在安全卫生方面比较有保证一些”,她对《新零售百科》说,“我感觉他们一直在改进”,自助快餐“上周来还没有看到”,性价比很高,“一荤一素只要16块钱”。

对于就餐体验,她表示对于目前的用餐环境“基本可以接受”,“排队没有几分钟,但是比较拥挤”。在12:30左右,快餐区的餐品已经基本售罄,《新零售百科》看到不少消费者观望后离开。

《新零售百科》认为,小象生鲜的堂食生意与盒马鲜生比较来看,现制现售品类较少,品质基本相当,总的来说并不占优势,必须要找到差异化的打法。而新开的自助快餐区,是对工作繁忙的年轻白领午餐堂食快捷、健康、安全需求的调整和差异化布局,在北京、上海等一线城市,堂食方案的调整有利于吸引原美食广场和便利店便当用户群。补充工作日午餐时段空档。快餐不仅有比海鲜正餐更高的翻桌率,还有一定几率促成消费者的连带消费。

自今年1月小象事业部推出美团买菜的社区生鲜零售模式以来,在北京天通苑、北苑、姚家园和上海江苏路、康桥路、三泉路等地区已陆续落地,美团方面表示,“经过持续的运营和优化,小象生鲜北京方庄店、望京店的经营表现较好,销量持续增长、消费体验持续改善”,本周,美团买菜将开出第10家便民服务站。

美团买菜以“社区服务站+APP”的模式打进人群密集的社区,面向的是工作繁忙,没时间去菜市场的白领人群,因此先行进入的也是以年轻人居多的几个代表社区,产品和运营玩法皆聚焦一日三餐场景(此前相关报道:美团和饿了么相继布局互联网买菜业务,菜场数字经济成为新风口)。《新零售百科》在采访中发现,这部分消费者对于线上生鲜零售的主要诉求是快捷、方便、品类丰富。

张女士在发现小象生鲜在博泰开店、线上服务可以覆盖到自己的住所后,开始保持一周两到三次的线上下单频率,购买蔬菜肉类、啤酒、零食等品类,单次下单金额都在49元(免配送费价格门槛)以上;文先生每周买一到两次水果,“会凑98-10的券”,买的产品分为常规和时令水果,“常规类的包括橙子、橘子,时令水果包括草莓、车厘子之类的”。

《新零售百科》在对消费者采访后发现,一线城市白领人群线上生鲜零售的市场教育范围正在快速扩大,市场接受度也在提高,社区生鲜零售市场需求是成立的。与此同时,消费者的品牌粘性也在建立过程中,留给社区生鲜玩家的市场窗口期正在慢慢收窄。因此,美团“小站”打法决胜的关键是足够丰富的品类和标准化的产品交付流程,在稳扎稳打的同时加快占据优质点位,并用适当的运营手段占据用户心智,在区域内做出排他性的规模和服务水平。

美团曾在2018年财报中称,未来在新零售领域如非餐饮外卖等新业务方向上的投入将会更加审慎。美团方面也在此次的回应中坦言“整个生鲜零售行业尚处早期,发展速度极快、变化非常迅速”,从此次关店调整事件中可以看出,美团对于生鲜零售领域仍处于“摸着石头过河”的阶段。

从市场竞争角度来看,美团确定下来的“大店+小站”模式两个版块皆有巨头和独角兽已经趟出一条属于自己的路。可以预见的是,美团的生鲜零售之路未来必将是一场恶战。如果战略决心不坚定,如何不能打破同质化藩篱,如果不去主动开创而是仍然采取跟随策略,那么等待美团的,将不仅仅是关店这么简单。(来源:新零售百科 文/李畅 李亚男 刘飞)

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