(网经社讯)投资要点：

申万商贸指数期间（2019.12.30-2020.01.03）涨3.16%，跑赢上证综指0.54 个百分点，板块表现居各板块第17 位。期间上证综指涨2.62%，板块普遍上涨，其中农林牧渔（+6.77%）、传媒（+6.73%）、建筑材料（+5.42%）领涨，仅食品饮料（-1.05%）下跌。

本周批零板块个股普遍上涨，拉芳家化（+25.79%）、安德利（+15.40%）、壹网壹创（+15.33%）、新华都（+13.21%）领涨，南宁百货（-11.64%）、居然之家（-4.07%）领跌。

【核心观点】

各平台直播电商业务发展情况总结
新年伊始，直播、MCN 等相关概念股全线走强，2020 年开盘仅2 日，星期六、南极电商、壹网壹创、值得买等涨幅分别高达21%、10.91%、9.81%、7.62%。

根据CNNIC 统计，截至2019 年6 月，中国网络直播用户规模已达4.33 亿人，占网民总数的50.7%。2019 年直播电商爆发元年，巨头积极布局风口：电商平台开启直播带货，充分利用达人、明星以及品牌粉丝，为平台创造流量，依托直播高停留、高复购、高转化特性，驱动GMV 增长；社交、内容平台寻求除广告外的流量变现方式，将碎片化与即时互动相结合，开拓自身业务。

我们对各类平台在直播电商方面的发展和布局情况进行了简要总结：

①淘宝直播：2016 年2 月在手淘平台上线，2019 年2 月上线独立app，目前已兼备自有APP 及淘宝内嵌直播功能两大入口。根据淘榜单披露数据，2018 年淘宝直播平台带货超过1000 亿元，同比增速近400%，主播人数较此前一年增长180%，月收入超过百万的主播超过100 人，日直播场次超6 万，直播时长超15万小时。根据华经咨询预测，2019 年淘宝直播交易规模将达2500 亿。

平台持续推出多样化玩法，加强内容布局和红人培养。根据淘榜单资料显示，早在2018 年3 月，官方即公布“双百战略”：培养100 个月收入百万的主播。根据新华网资料，2019 年3 月的淘宝直播活动上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，将建立10 个销售过亿的线下市场和200 个销售额过亿的直播间；正式启动“启明星”计划，打造1000 名跨平台、跨领域和跨身份的主播；淘宝“村播”计划开始落地，计划在全国100 个县培育1000 名月入过万农民主播，用电商直播的形式助力农产品的推广和销售。通过持续深化内容布局，打造主播矩阵，我们判断平台有望持续引流，提高转化。

②抖音&快手：根据抖音广告助手显示，抖音2018 年6 月上线第一批账号内测购物车功能，12 月开放自助申请，初期要求粉丝量达8000 以上，截至2020 年1月初粉丝门槛已放开至1000。2018 年12 月推出“好物联盟”招募计划，面向平台所有优质内容创作者，提供全面营销解决方案、专属流量扶持和运营方法指导。

根据搜狐科技援引洞见新金融资料，快手电商业务也于2018 年上线，6 月28 日推出"短视频电商导购"解决方案，在App 内新增"快手小店"，每个主播都可以申请开店，在作品区域展示商品，快手主播可直接引导粉丝查看推荐商品。从APP 上看到，快手目前已支持淘宝、有赞、拼多多、魔筷星选链接，多入口商业化变现。

两大短视频流量平台自2018 年入局以来规模激增，根据华经咨询数据，2018 年快手窄口径交易规模（平台内成交规模）为50 亿元，宽口径交易规模（加上主播引导至微信中的规模）为300 亿元，抖音交易规模为100 亿元；预计2019 年快手宽口径GMV 超千亿元，抖音约400 亿元。

③其他：除淘宝、抖音、快手外，各大电商和社交平台也纷纷布局，依托平台特点，各自特色发展。

京东：根据搜狐援引视听观察资料，京东直播2016 年9 月即上线直播，并且被放在发现频道的第一栏。根据慧聪网资料，在最近的京东直播商家机构大会上，京东直播负责人张国伟表示，2020 年，京东将向直播间定向投入亿级资源扶持，针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案，并推出商家赋能“2+2”计划。

①引流：继续推进全域流量的场景建设，帮助商家和机构在京东站内实现全面渗透，在站外获得流量分发以及多源媒体覆盖，同时在品类促销和大促活动开辟流量专属阵地、个性化推荐及优质直播间流量奖励等。②营销：除开放618、双11 等年度大促营销活动外，京东直播在日常还会为商家、机构提供各细分品类营销活动。③服务：从线上到线下，京东直播将完善京东、机构和商家的合作，不断搭建平台让商家和机构进行一站式沟通；推出“2+2”计划，即以商家大会、直播商学院为两大抓手，北极星计划、攀登者计划为两大阵地，持续为主播、机构、商家提供扶持。

苏宁：根据电子商务研究中心资料，2016 年7 月苏宁APP 正式上线直播功能，直播内容将包括明星网红导购直播、商品原产地直播和海外购物直播等。根据东方财富网资料，2019 年双11 期间，基于自身线下强大的实体店体系，特别推出基于线下门店的内容直播，提供产品体验讲解、安装售后跟踪、摄影讲堂、母婴讲坛、小店厨房和特色服务等更接地气的直播内容；联合各品类商家深入商品原产地直播，展现各地农产品从采摘、制造、包装到送达消费者手中的全过程。

拼多多：根据蓝鲸财经资料，2019 年11 月27 日邀请母婴大V“小小包麻麻”首次试水直播，并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口，带来超过10 万人观看。在玩法上，用户可以通过邀请2 位微信好友组成队伍，3 人均获得直播商品5 折券，继续遵循以往“裂变”的规则。

小红书：根据蓝鲸财经资料，2019 年11 月28 日创作者开放日上，宣布推出将于近期开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三款赋能创作者个人商业化产品的内测工作。互动直播平台将为创作者提供一个和粉丝实时互动的通道，在直播中可以通过发放福利、红包等形式运营属于自己的私域流量。我们理解直播有望为创作者赋能，提高社交资产变现能力。

腾讯：根据36Kr 资料，2019 年3 月开始内测直播业务，并于8 月全量上线，腾讯直播在小程序的能力上开发而成，并由App 和小程序两部分组成。品牌可以在微信小程序里内嵌腾讯直播H5 页面，既可以满足品牌主在小程序中开直播，也可以同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买商品，我们认为这种形式有利于提高商品点击率和下单转化率。

我们理解，随着线上用户规模和使用时长的红利衰退，电商市场竞争加剧，如何提升存量用户价值是普遍难题。直播是对人、货、场的再一次重构，用户享受更贴近线下的购物体验，达人和数据化分析重释品牌，1vN 交互稳定呈现，多样化场景实时转换…极大刺激了消费者的购买行为，成为快速增长的消费新模式。

我们预计随着各类平台入局直播电商，信息的传播将更加快速多维，市场仍将维持高景气态势，能够持续优化流量分配、丰富内容、技术更新的平台及把握流量趋势、持续供应链创新的品牌或将有更长远的发展。

2. 关注龙头及低估资产修复机会

行业主要龙头公司2019 年表现偏弱，其中：周大生、苏宁易购仅涨5.41%、3.71%，天虹股份、永辉超市下跌1.04%、3.19%。我们认为上述几家龙头均已有较强的估值支撑，且基本面均有向好趋势，建议重视优质龙头的估值修复机会。

此外，目前多数零售公司已处在市值和估值底部（PE/PS/PB 等），同时部分个股ROE和分红收益率较高，已经具备较好防御价值，且2019 年涨幅较低，也建议关注该类个股的修复机会。重点关注步步高、鄂武商A、欧亚集团、大商股份、合肥百货、百联　　股份、王府井、天虹股份等公司。

结合对四季度整体消费环境的判断，我们建议三条投资主线：①长期核心推荐行业优质龙头：永辉超市、苏宁易购、天虹股份，把握该类公司的核心逻辑和中长期价值；②必选超市、化妆品、母婴等属于成长性较好的细分赛道：首推家家悦、红旗连锁，组合推荐周大生、老凤祥、丸美股份、爱婴室等，关注该类公司的预期差和超预期潜力；③重视盈利趋稳的低估资产：关注步步高、王府井等，关注该类公司安全边际和业绩、估值弹性。

【核心推荐】永辉超市、家家悦、天虹股份、苏宁易购、红旗连锁、周大生等（A）永辉超市：大卖场稳健扩张，到家到店协同创新。①公司大店基本盘稳健，截至3Q19 大店825 家，我们预计2019 年开店150+家，2020 年或提速；②mini 持续迭代、高效创新，4Q19 上线“永辉买菜”APP，先局部省份试点再逐渐推广，预计初期将承担一定投入与拉新费用，建议紧密跟踪到家业务进展。③行业变革期，公司具备更高效的与科技企业纵向合作能力，以及更好同业横向整合机会。给以合理市值892-1088 亿元，合理价值区间9.3-11.4 元。

风险提示：跨区域扩张、新业态发展、激励机制改善以及投资收益的不确定性。

（B）家家悦：夯实核心竞争力，内生外延快速成长。公司为零售行业稀缺的确定性价值成长标的，优秀的供应链与密集的网点强化竞争壁垒，同店增速持续优于同业（1H19增4.4%）；2018 年开店85 家，我们预计2019 年保持80+开店数，但大卖场占比将提升至40%，近年加快鲁西扩张、积极拓展张家口和淮北，建议密切关注公司外延进展。

给以合理市值150 亿元-180 亿元，合理价值区间24.7-29.6 元。

风险提示：开店速度低于预期；新店培育期拉长；区域竞争加剧。

（C）天虹股份：引领百货转型创新，携手腾讯加速科技转型，进入加速成长期。公司2013 年开始全面转型，各层级激励全覆盖激励充分；围绕数字化、体验式、供应链打造核心竞争力，引领行业业态创新，具备整合输出能力；储备门店丰富，开店提速且创新管理输出模式，次新区坪效和毛利率向成熟区域靠拢。通过持续精耕细作、修炼内功，从而保障公司整体业绩稳健增长，显著优于同业。给以合理价值区间11.93-13.42 元。

风险提示：外延扩张低于预期；新店培育期拉长；竞争加剧风险。

（D）苏宁易购：智慧零售，逆势上扬。①全渠道优势：新零售产业趋势下，公司是唯一拥有深度融合的双线渠道，以及优秀运营能力的平台型企业。②竞争格局改善，市场份额提升：线上与阿里战略合作，且增速持续快于京东，线下同店与开店速度快于国美。

③资源充沛，核心能力强化：公司零售、金融、物流三大业务协同发展，科技赋能增效，集团置业、文创、科技、体育等产业资源丰厚。④渠道加速下沉，有望提升议价能力，驱动产业链价值再分配。给以合理市值1529-1826 亿元，合理价值区间16.4-19.6 元。

风险提示：线下改善与线上减亏低于预期；与阿里合作效果欠佳；竞争加剧等。

（E）红旗连锁：四川便利店龙头，成长效率双提速。公司为四川便利店龙头，2019 年以来收入增速逐季提升，主业净利润保持快速增长，我们预计年底门店数近3100 家；公司具有成功并购整合经验，2015 年收购红艳、互惠、乐山四海，2019 收购9010 超市；打造“生鲜+便利”样本，我们预计2019 年生鲜改造店将达300 家；新网银行2018年盈利，我们认为有望为公司贡献可持续的投资收益。给以合理价值区间8.04-9.28 元。

风险提示：门店租金上涨；门店整合的不确定性及大量开店后管理的复杂性；竞争加剧。

行业风险提示：消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期；转型进程的不确定。（来源：海通证券 文/汪立亭 李宏科 高瑜）