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千瓜:《2021年小红书KOL营销白皮书》(PPT)
千瓜发布时间:2021年03月18日 09:02:30

(网经社讯)小红书品牌持续加码

2020年疫情影响下,各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家 GMV下滑压力 促使线上营销渠道深度开发;并随着“小红书第一股”完美日记上市,小红书等社交媒介平台 KOL营销 受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展,小红书正是其中最亮眼的一抹红色。

小红书品牌持续加码,KOL营销预算增长 超42% 。护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端, 兰蔻、OLAY、雅诗兰黛 等国内外知名品牌长期霸榜。

雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝 等其他行业品牌纷纷入场,填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从 让女性变美的平台 过渡到 女性生活的百科全书 。

2020年5月,人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业,KOL商业价值和社会地位进一步提升。截止2020年9月,小红书活跃KOL(每周更文4篇及以上)已经 突破10万 名,部分KOL进入日更阶段。

KOL群体加速分化, 专业度 成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始 职业化 ,同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优,做好采买优化,以 低成本获得最大触达 成为品牌商家共同面对的课题。

具有AI智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。

消费者决策路径演变 KOL营销成关键

KOL营销成为品牌营销主流打法,它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径:认知(Awareness)–兴趣(Interest)–购买(Purchase)–忠诚(Loyalty)。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。

KOL营销的数次触达,甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程, 传统消费闭环 的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过,直接进入购买环节。 新的消费闭环 出现,购买–体验–认可–绑定。

改变消费决策路径的 核心变量 就是关键意见领袖(Key Opinion Leader),简称 KOL 。营销学定义为:她们拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

有效粉丝价值 是能否加速消费决策逻辑的关键。KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可,成为KOL营销的 信任源 ,进而改变 消费决策路径 。

最典型的例子就是口红一哥李佳琦,一句:“oh my god,买它买它!”就能让很多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的 花西子 便因为早早搭上李佳琦的“快车”而迅速走红。

KOL的 有效粉丝价值 直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示,2020年全网KOL平均无效粉丝占比为 60.5% (即KOL平均粉丝活跃度为39.5%)。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比 63.63% ,远高于市场均值。

得益于小红书平台的 高度去中心化 ,小红书KOL类似于一个个 小型私域 。相比其他平台,小红书用户与KOL之间的 情感距离 更加贴近现实朋友,小红书KOL的影响力也更加直接而有效。

与小红书用户全域化趋势加强不同,活跃粉丝(近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户)依然保持 北上广三大一线城市年轻女性 为主的粉丝画像。

特别是18-34岁的女性,她们是“她经济”的主力军,正处于马斯洛需求层次理论中 B需求 蓬勃发展阶段,对 有态度 以及能够 彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。

在2020年中国数据广告市场的研究报告中,小红书被评为 中国市场广告价值最高的“数字媒介平台” ,与淘宝天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的 深层影响 ,以及小红书用户的 高消费潜力 ,小红书平台成为品牌对目标群体进行 品类教育 最有效的途径之一。

多层级金字塔投放 以腰部达人为主

2020年是求变的一年, 短视频、直播 风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。

报告显示:商业笔记视频形式占比涨幅超过 140% ,2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为 3:1 ,超过 7成 爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备,也为优质直播达人的培养夯实了基础。

活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样,主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模型的核心层级。

无论是早期的完美日记,还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用 以腰部达人为主“金字塔式”投放模型 。

这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放,高效 分层引流 ,充分利用小红书 长尾流量 ,阶梯式推动 品效转化 。

腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示, 腰部达人复投率 均超过 70% ,进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

2021年KOL营销建议

  • 消费者决策路径演变,新的消费闭环(购买–体验–认可–绑定)取代旧的体系,通过KOL对消费者进行品类教育,能够有效缩短AIPL过程。

  • 基于马斯洛需求层次理论的B需求,深化品牌理念,打造有态度的产品。

  • “金字塔式”多层级多生态组合投放,重点复投腰部达人,充分开发小红书长尾流量。

  • 善用数据工具做好采买优化,识劣扶优,以低成本获得小红书用户的最大触达。

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【关键词】 小红书KOL营销
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