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【网经社连载】新零售到底“新”在哪里?
网经社发布时间:2021年11月12日 10:01:46

(网经社讯)什么是新零售?新零售就是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合,把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。——雷军

2020年7月,由社群三板斧创始人,清华大学“互联网+”总裁班社群导师,海尔社群战略顾问卢彦主编,机械工业出版社出版发行的《社群三板斧:持续增长新动能》书籍(专题:https://www.100ec.cn/zt/sqppsbf/)。该书从社群思维、社群运营、社群模式三个层面系统阐述了社群本质以及社群落地的商业逻辑与实施路径。物以类聚,人以群分。群以何分?群以道分,道不同不相为谋。假如社群是一艘船,最终驶向何方?导航系统是什么?动力是什么?在对大量社群商业案例研究、解构的基础上,推导出社群落地公式=IP+社群+场景+分享经济。首创六大社群赋能体系,从IP、场景、平台、品牌、产品、渠道全方位构建社群生态。面对汹涌而来的社群时代,所有的生意都值得用社群模式重做一遍。

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以下为本书作者独权网经社(100EC.CN)为各位粉丝独家带来本书抢先试读,每周不定期发布推送,请务必关注我们,以免错过。

2016年10月,马云在云栖大会第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。2016年“双11”,阿里巴巴集团CEO张勇首次系统地对新零售进行阐述,他认为,新零售就是通过数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。新零售是以消费为核心,以提升效率、降低成本为目的,以技术创新为驱动,要素全面革新进化的商品交易方式。

“新零售”被提出后,很多机构和创业公司都开始研究:如何用“新零售”来更新和改造自己当下的业务,到底什么才是新零售,新零售到底“新”在哪里?什么样的新零售可以长足发展?

美国“新零售教父”乔·韦曼(Joe Weinman)认为,新零售的“新”在于“5E”:“经济性”(economy),“卓越性”(excellence),“体验”(experiences),“准确度”(exactitude),“自我”(ego)。在他看来,如果说传统零售的关键词主要包括时尚、产品线、陈列和店铺布局,那么新零售的关键词则是盈利能力、客户满意/忠诚度和客户体验。具体的实现路径则是利用各种形式的信息技术服务零售业,比如通过算法、数据和搜索引擎实现物流优化、库存预测和供应链管理,最终的目的还是实现客户价值最大化和消费体验最佳。

乔·韦曼指出:“线上和线下都不是天然存在优势的零售渠道。线上就意味着几乎无限的选择和从任何地方购物的能力,线下意味着真正体验产品的能力。客户不是与线上 或线下做生意,他们与品牌和中间商做生意。每个渠道都有优势。”目前看来,最成功的零售商是那些能利用好线上线下两个渠道的好处,并且实现无缝衔接的公司。对于所有线下业态来说,最终的账都可以用一个公式来算:利润 = 进店人数 * 转化率 * 客单价 * 利润率。

商务部关于新零售的解读报告中提出“过去传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系,在新的商业环境下,商业关系被重新构建,“商品——货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系。在新零售中,供给与需求被重新打通,各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系”。

为什么现在要做新零售?流量红利殆尽,企业不能一味的抓取新客,线上流量越来越贵,电商的经营成本逐年上升,这意味着互联网将进入精耕细作的下半场。电脑的普及,移动互联网渗透率增长见顶了;该买电脑、该买手机、该被地推的人,已经统统消费过了。线上流量和市场格局基本也稳定了,想再捡漏以小博大不太可能了。用商业顾问刘润的话说:“所谓新零售,从人的角度来说,就是利用口碑经济提高流量、利用社群经济提高转化率、利用大数据提高客单价、利用会员经济提高复购率。”

移动互联网带来的红利渐渐消失,传统的玩法开始失灵,人们不断寻求新的方式来获取流量。越来越多的企业以社交为切入点,通过社群抢占流量的重要入口。拼多多创始人黄峥:“零售从‘物以类聚’进入到‘人以群分’的时代。拼多多的快速发展源于它基于社交‘拼’的玩法,基于人的连接的扩散效应。”互联网环境下形成了围绕“兴趣”建立的社群,这种社群关系实现了人与人、人与物的连接,品牌的口碑营销可以通过社群“爆炸式”地传递给成千上百万人,高效提升了营销和服务的深度,增强了品牌影响力和用户归属感,为企业发展赋予了新的驱动力。

大润发董事长兼CEO黄明端在离职时说了一句极具悲情的话“我战胜了所有对手,却输给了时代”。传统零售的衰落很大程度上源于企业跟客户只是一次性的交易关系,企业从客户身上获得的最大价值就是产品差价,但是显然赚产品差价的时代已经过去了。如果企业跟客户是粉丝关系,那么企业不仅能赚到差价还能赚到客户人脉圈的产品差价,因为粉丝可能口碑推荐。如果企业跟粉丝是社群共同体关系,那么企业不仅能赚到粉丝及粉丝人脉圈的差价,还可能把粉丝转化为股东投资人、合伙人。

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忠诚客户意味着什么呢?请看这组并不陌生的文字:

保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5;

向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率为15%;

客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%;

如果将每年客户关系率增加5个百分点,可能使企业利润增长85%;

企业60%的新客户来自现有客户的推荐;

对许多行业来说,企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本;

顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

现代营销之父菲利普科特勒研究发现,企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,顾客流失率降低5%,利润增长25%以上。

如果说产品是1,社群是在后面不断的加0,如果仅有产品,产品永远是产品。假如拥有社群粉丝的话,就可能变成10,100,1000,粉丝裂变的力量超乎想象。

互联网之父斯蒂芬·沃尔夫说:互联网正在把人群切成一小块一小块的社群,产品如果没有社群粉丝的支持,很难调动传播势能。在新商业时代,品牌要学会的是跟社群对接。

社群对于商业而言有哪些价值?具体而言社群有三大功能,社群是新用户的播种机,社群是品牌的加速器,社群是商业模式创新的孵化器,只有在社群里才可能产生新模式、新物种。

中欧商学院院长迪帕克杰恩说:“未来的消费者应该是企业的伙伴,客户不是一个交易方而应该成为企业合作方、伙伴方,因为对于他们来说这是有利的和企业融为一体。”

哪些企业已经开始把客户纳入到利益共同体中呢?德国运动品巨头 adidas (阿迪达斯)宣布与美国旧金山社交媒体意见领袖电商平台 Storr 达成合作伙伴关系,并将邀请品牌旗下 Creators Club 的1万名会员粉丝加入Storr成为品牌分销商。所有受邀会员都有机会将自己的社交影响力变现,每笔交易将获得6%的佣金,或者选择将其捐赠给 adidas 公益合作项目 Girls on the Run,帮助8到13岁的女孩子习得生活必要技能。adidas 初步计划是邀请更多 Creators Club 会员,随后逐渐放宽限制,让更多用户成为品牌分销商。adidas 数字化高级总监 Chris Murphy 表示:“对于我们的消费者而言,购买建议往往是来自朋友和那些热爱球鞋的人,他们或多或少都有些社交媒体影响力。一直以来我们都在通过球鞋爱好者、意见领袖、运动员提高销售业绩,因为他们拥有巨大的影响力和号召力。现在我们看到了社交媒体营销的新时代,消费者也将成为品牌的分销商或零售商。”

韩都衣舍创始人赵迎光:“未来的品牌,要从经营用户转向经营粉丝。如果你不懂得怎么运用新媒体和80后和90后沟通,不知道怎么样经营你的社群,你就很难把品牌在互联网上放大”。

零售业的核心模型是“人、货、场”,尽管市场不断在变,但人性对“多、快、好、省”的需求不会变。传统零售如何升级为新零售?“人、货、场”升级的方向和路径是什么?笔者认为人升级的方向是IP,就是用户中的超级用户如各种发烧友、达人。货升级的方向是爆品,物超所值的爆品才能赢得客户信任。场升级的方向是场景,过去的场更多的是门店,现在的场是产品的应用场景,在什么情景下产品的优势、特色更能被传达的淋漓尽致。

为什么要把用户转化为粉丝?粉丝的力量到底有多大?阿里巴巴副总裁靖捷说大数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%;从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍。当消费者在互联网时代占据主动以后,很多人发现靠广告和媒体的方法突然变得不再灵光,口碑变得特别重要。从以产品为中心转为以用户为中心,不是传统的品牌商说了算,而是消费者说了算。这意味着谁和消费者关系更近、更好,谁能契合消费者的心理和认知,谁的产品就能更快的渗透到消费者中间。流量与口碑相辅相成,通过社群扩散,口碑效应不断放大。

新零售浪潮下灵魂拷问1、你跟用户什么关系?2、怎么跟用户建立强关系社群?3、怎么持续维护这种强关系?这三个问题的意义不亚于,我是谁,我从哪里来,我去向何方。最终你会发现经营产品,处处是对手,经营用户,处处是朋友。从经营产品到经营用户,从经营粉丝到经营社群。

延伸阅读:药店搭建“养生保健课堂”社群,流水从7万突破至80万

近几年,各大医药公司,连锁药店,网上药房不断攻城略地,抢占市场终端,竞争也变得十分激烈。如何才能在如此艰难的环境中得以生存发展,成为每一个药店从业人员的思考难题。本案例的药店从普通营销到搭建“养生保健课堂”社群,月流水从7万突破至80万。

一、案例背景

D药店是一家开了6年的老店,月流水7万,销售有保健品、OTC药、RX处方药、中药等。营销方式主要是靠降价促销、折扣、会员积分送礼品等传统方式。附近药店越开越多,几乎隔两步路就有一家,而且大多数都是连锁药店,客流被切走不少。加上国家政策调控,OTC普药的价格大幅下调,利润高的RX处方药销售管控严格,不能随便卖,医保对经营品类限制也加大,进而导致整体毛利率的下降。

二、案例分析

传统营销方式大家都在用,所以效果越来越不好,不利于构建用户粘性。药店不靠近医院,也没办法拥有医院医生处方药优势;OTC药品利润太低,没有太充分优势;药店定位不是主营中药,加上国家政策对于中医坐堂限制很多,唯有从保健品这块入手:一来是保健品毛利率高,二来是“大健康”概念很火。搭建一个“养生保健课堂”社群,针对养生常识和保健常识做知识普及,打造KOL,进而销售保健品,后续也可设定分销机制,提高流水。

三、案例指导

第1步:建群

老板邀请所有员工进群,群内先普及目前药店内拥有的几大类保健品:骨关节类、心脑血管类、美容美颜类、补充营养类。然后再进行详细培训养生常识和保健常识,方便后续群扩张设立管理员和线下到店客户销售话术提升。

分析:兵马未动,粮草先行。内容是关键,初步建群如果人员少,可以先邀请家人、亲戚、朋友入群。

第2步:寻找种子用户

药店发展了那么多年,会员信息不少,通过短信、微信、电话邀约客户进群,话术如下:尊敬的会员您好,今年是D药店成立6周年,感谢您一直以来对我们的支持和信任!我们也深知作为医药行业中的一员,要时刻把“为群众卖放心药,科学普及医药知识”记在心中!药品虽然能起到治疗效果,但如果能提前掌握一些生活必备的养生保健知识,更能起到预防的作用。为此,我们D药店特此筹备了一个关于养生和保健的微信群,群内每周举办2场关于养生和保健的常识分享会,让您和家人能学习到相关知识。同时进群会员将可以免费获得我们6周年店庆礼物:“XX牌钙片”一瓶。最后我们深深希望天下无疾病,人人健康!

分析:如果会员人数较少,也可以通过海报,上门顾客宣导拉入群。吸引入群的点有两个:1是养生保健知识;2是免费钙片1瓶。

第3步:活跃社群

进群后必不可少的就是欢迎语,告知本群设立的目的和分享内容,同时对主讲人包装,设计出高大上的海报,让进群用户觉得这个养生保健课堂是真正能学到知识的。欢迎语发送后,可以发放3-5个小红包,并@全体人员,可以告知推荐邻居、家人、朋友、同事等入群学习,人数每增加50人,发放一个福利大红包;人数满500人,将随机抽取5名会员送出6周年店庆大礼包:10公斤花生油、20公斤大米、价值1000元的现金券(可用于店内所有保健品)。红包和福利发放完后一定要及时发送分享内容、分享人介绍、分享时间,让群员有期待。

分析:欢迎语+红包+日常聊天+福利是活跃社群的利器,可以迅速增加社群粘度和刺激拉新增长。还有一个注意事项就是群规的设立,不可打广告,不可发链接。避免一些别有用心的人员进群捣乱。

第4步:内容分享

经过群拉新和活跃,群员是比较期待分享的。每周三、周五分享一次,内容:吃什么能补钙?怎么样吃更好地补钙?熬夜了怎么恢复?气血不好什么原因?腰酸背痛需要怎么科学治疗?适合高血压吃的食疗?心脏保健常识有哪些?等等。分享通过图片+文字+语音的形式,也可以用直播方式,分享后设立提问答疑环节,让群员可以自由发言。分享后记录当次分享的典型问题和提问人,比如他是提问心脏类保健知识的,他就有可能是心脏保健品的潜在客户。

分析:分享是社群的根基,一定不能急于卖保健品,而是趁着分享提升群员对群主(KOL)的信任度和好感,过程中要调节好气氛,控制好节奏。

第5步:有奖知识竞赛知识竞赛

还可以达到另外一个目的,寻找活跃度和参与度高的成员,让他们在群内和群外主动分享,后续还可以发展成为药店保健品的分销商。

第6步:试销

经过1个月左右的持续分享和有奖知识竞赛,群员粘度已经很高,对于保健品的购买欲望也会加大,药店也获取到了一些精准信息:哪些人是需要骨关节类保健品,哪些人需要心脑血管类保健品,哪些是孕妇需要孕期保健品等等。群主已经在前期的分享有了一定信任基础,可以开始进行保健品试销,但是群主一定要对团购的保健品功能、效果、用量等等进行详细解读,解读完后发起团购,吸引那批精准客户和潜在客户。

分析:试销阶段不要把药店内所有保健品一次性搬出来,而是挑选精品。

在前面的知识竞赛和试销阶段,可以进一步筛选出忠诚度更高的群员,这批成员非常认同养生、保健的价值,也认同保健品的功效,同时也会推介给身边的亲朋好友,为了更好地刺激这批成员,单独给他们发送微信,话术如下:尊敬的XXX会员,非常感激您对我们D药店“养生保健课堂”的大力支持!我们诚挚地邀请您成为我们“养生保健课堂”推广大使。推广大使除了可以享受到保健品超低价购买特权之外,还可以获得通过您推广购买保健品成交价的高额提成!此外推广大使还可以享受到授课老师私下一对一的养生、保健知识培训,好处多多。如您愿意,回复“姓名+手机号+推广大使”,我们将为您进行登记。

分析:1个人销售和10个人销售效果是完全不一样的,通过分销,可以裂变出更多的群,更多人进行养生、保健知识的普及推广以及保健品的销售。

第7步:群裂变

推广大使招募好了,接下来就像店内员工一样进行详细知识培训,让他们清楚了解养生、保健知识和保健品的功效,并且帮助他们去进行推广海报的设计,手把手教会搭建新的社群,群主负责在新的群讲授养生、保健知识,代理负责拉新。有几个代理就能裂变出几个群。

分析:裂变是流量社群增长的重要工具,通过不断重复第一个社群运营的步骤,可以达到快速聚集流量的效果。

经过5个多月的“养生保健课堂”社群的运营和裂变,养生保健知识得到了非常大的普及,不少年轻人为了更好地照顾家人专程加入学习, 店内保健品也不需要过多的推销就可以卖出,复购率也大大提升。D药店也从1家店扩张到了3家店,月流水从最初的7万多提升到了80多万。

药店同质化越来越严重,竞争越来越激烈,想要流水快速增长,一定要避免卖货思维,因为人人都不喜欢生病。要从用户思维出发,怎么样才能不生病?怎么样才能降低生病的概率?怎么样才能更健康?进而去普及养生、保健知识,提升保健品的销量,才能有效地提升药店流水。

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(注:书籍已开始销售,可通过京东当当等各电商平台及线下书店直接购买。)
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