(电子商务研究中心讯) 一、调查背景
2013年，电子商务市场继续高速增长，来自网经社的报告数据显示，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。互联网尤其是移动互联网用户数量的持续快速增长在一定程度上加速了电商规模的增长。而以淘宝为首的电商均在不遗余力的借助和制造各种节日，进行一轮又一轮的促销。11月11日，经过两三年的渲染，如今俨然已经成为了购物狂欢节的代名词。
那今年双十一期间，有多少用户关注电商的促销活动呢？哪些电商又最受关注呢？又究竟有多少用户会选择在双十一期间购物呢？对此，互联网消费调研中心ZDC进行了有奖调查。问卷在ZOL首页推广，共回收问卷898份，通过对答题完整度、IP等信息的筛选，总共获得889份问卷，问卷有效率达到98.9%。
注：本调查报告数据主要来源于ZOL网站，可能会对调查结果产生影响。
报告要点：
•五成IT网民非常关注双十一电商促销活动，官网成为IT网民关注双十一电商活动的主流方式。
•京东商城在综合类电商中最受关注，数码类垂直电商关注度遥遥领先。
•中关村商城为数码类垂直电商的佼佼者，凡客诚品在服饰类垂直电商中最受关注。
•美妆类电商，聚美优品胜出。孕宝类电商，母婴之家夺冠。
•百货类垂直电商，一号店一枝独秀。
•促销方式中，五折优惠的吸引力最强大。
•IT网民双十一购物欲望强烈，超八成表示会在双十一时购物。
•数码配件为IT网民双十一时的首选，近三成IT网民预算在2000-5000元之间。
•商品价格是IT网民最关注的问题，优惠力度未达预期为IT网民不在双十一购物的主因。
•有过双十一购物经历的网民占据主流，对双十一活动感觉比较好的网民相对占多数。
•物流速度最为IT网民所诟病，先提价再打折时IT网民对电商双十一大战的主要印象。
二、IT网民对双十一电商活动的关注度
1、是否关注双十一电商活动？
•五成IT网民非常关注双十一电商促销活动
网购已经成为很大一部分网民的日常行为，同时，电商之间的战争在不断升级。ZDC调查数据显示，在2013年双十一前夕，非常关注电商促销活动的网民占比高达50.4%，对电商活动比较关注的网民占比则为34.8%，可见，随着电子商务的发展及电商之间促销战的加剧，越来越多的IT网民正加入到网购的行列中来。
(图)您是否关注双十一电商促销活动？
2、关注双十一电商活动的方式
•官网成为IT网民关注双十一电商活动的主流方式
从调查结果来看，关注双十一电商促销活动的IT网民中，85.2%的表示是通过随时关注电商网站来获得相关的最新的促销信息的，这是IT网民关注电商促销的主流方式。通过其他渠道关注电商促销信息的IT网民占比均较低，均在一成以下。
(图)您主要通过哪种方式来关注双十一电商促销活动？
3、最关注哪家综合类电商？
•京东商城在综合类电商中最受关注
ZDC统计数据显示，2013年双十一前夕，京东商城以接近80%的关注比例成为最受IT网民关注的综合类电商，其次为天猫，关注比例较京东低3.5%，淘宝的用户关注比例排在第三位。整体来看，京东商城和以天猫为主的大淘宝圈备受IT网民青睐。
(图)您比较关注哪家综合电商的双十一活动？(最多选三项)
4、数码类垂直电商最受IT网民关注
•数码类垂直电商关注度遥遥领先
随着电子商务规模的持续扩大，垂直类电商也在蓬勃发展。ZDC调查数据显示，数码类垂直电商的用户关注度最为集中，超90%。服饰类及百货类垂直类电商的IT网民关注度分别排在第二、第三位，但关注比例与数码类电商差距悬殊。
(图)垂直电商中，您比较关注以下哪类商家？
•中关村商城为数码类垂直电商的佼佼者
ZDC调查数据显示，在垂直数码类电商中，中关村商城的IT网民关注度最高，获得69.2%的关注比例。国美电器排在第二位，关注度在两成左右。其他如新蛋网、库巴网的关注度均较低，不足10%。
(图)数码类垂直电商，您最关注哪家？
•凡客诚品在服饰类垂直电商中最受关注
调查数据显示，在服饰类垂直电商中，凡客诚品的用户关注度最高，达到32.5%，相对较具优势。唯品会以29.1%的关注比例排在第二位，与凡客诚品相差不大。好乐买排在第三位，但关注度仅为5.1%。整体来看，服饰类垂直电商的用户关注格局较为分散，竞争激烈。
(图)服饰类垂直电商，您最关注哪家？
•美妆类电商，聚美优品胜出
从美妆类垂直电商来看，IT网民对聚美优品的关注度相对集中，达到52.4%，占比超一半。其次为乐蜂网，关注比例接近20%。天天网排在第三位，关注比例与乐蜂网相差4.7个百分点。其他品牌关注比例均在10%以下。
(图)美妆类垂直电商，您最关注哪家？
•孕宝类电商，母婴之家夺冠
在孕宝类垂直电商的调查中，母婴之家以56.3%关注比例夺魁，成为最受关注的孕宝类垂直电商。红孩子和乐友分别排在第二、第三位，关注比例与母婴之家差距较为明显。
(图)孕宝类垂直电商，您最关注哪家？
•百货类垂直电商，一号店一枝独秀
ZDC调查数据显示，在百货类垂直电商的关注格局中，一号店独占87.7%的关注比例，一枝独秀，领跑于百货类垂直电商领域。我买网和快乐购分别以5.3%和3.5%的关注比例排在第二、第三位。
(图)百货类垂直电商，您最关注哪家？
5、促销方式的吸引力
•五折优惠的吸引力最强大
在促销方式的关注上，IT网民中有62.4%的表示五折优惠这种方式最具吸引力。其次为秒杀和抽奖/免单这两种方式，但关注比例与五折优惠差距明显。商品包邮、购物返券等促销方式的吸引力则不太强，IT网民关注比例在5%左右及以下。
(图)哪种促销方式对你最具吸引力？
三、IT网民双十一购买计划
1、是否准备在双十一期间购物？
•IT网民双十一购物欲望强烈
ZDC调查结果显示，准备在双十一购物的IT网民占比高达84.7%，没想好的占比超一成，为11.3%，明确表示不打算购物的网民占比仅为4.0%。这充分说明电商节日经济效应显著。网民双十一购物欲望强烈。
(图)您是否准备在即将到来的双十一期间购物？
2、准备购买哪类商品？
•数码配件为IT网民双十一时的首选
ZDC调查结果显示，双十一期间，IT网民对数码配件的需求最为旺盛，占比达50.3%，超一半比例。其次为手机，准备购买的IT网民比例为43.5%。准备购买服装/鞋帽/包的IT网民占比排在第三位。准备购买其他类商品的IT网民占比相对较低，均在三成以下。
(图)那您准备购买以下哪类商品？
3、总预算
•近三成IT网民预算在2000-5000元之间
在开支预算的调查中，接近三成的IT网民表示双十一期间网购的预算在2000-5000元之间，占比最为集中。其次为预算在1000-2000元之间的网民比例，占比22.7%，超两成。预算在500-1000元和200-500元之间的网民比例分别为18.9%、10.3%，预算在200元以下和5000元以上各价格段的网民占比均在一成以下。
(图)您的总预算是多少？
4、双十一促销最关心什么？
•商品价格是IT网民最关注的问题
在对于双十一期间的促销活动IT网民最关心的问题的调查中，56.0%的用户表示最关心的问题是商品价格，占比56.0%。其次为商品质量问题，占比32.4%，可以说商品价格与质量是用户关注的焦点，同时也是电商生存的生命线。IT网民对物流、售后、支付等其他问题的关注度则均在10%以下，较低。
(图)对于双十一期间的促销活动，您最关心以下哪方面问题？
5、为何不打算在双十一期间购物？
•优惠力度未达预期为IT网民不在双十一购物的主因
从原因来看，优惠力度未达预期为IT网民不打算在双十一期间购物的主要原因，占比超三成。其次为怕质量无保证，占比20.0%。担心物流速度跟不上成为IT网民不选择双十一购物的第三大原因。
(图)为什么不打算在双十一电商促销活动期间购物？
6、以往是否参加过双十一活动？
•以往有过双十一购物经历的网民占据主流
从以往是否参加过电商的双十一活动的经历来看，参与调查的IT网民中，超过七成的表示曾经参加过电商的双十一活动，双十一的“购物号召力”可见一斑。
(图)以往是否参加过电商的双十一活动？
7、对双十一活动的整体感受
•对双十一活动感觉比较好的网民相对占多数
从对IT网民以往参加电商双十一活动的整体感觉来看，表示感觉比较好的网民比例相对占据优势，占比39.2%，接近四成。其次为感觉一般的网民比例，为37.1%。对双十一活动整体感觉非常好的网民占比值得关注，为15.5%，明显高于感觉双十一活动不好的网民比例。
(图)以往参加电商双十一活动的整体感觉如何？
8、不满意的地方
•物流速度最为IT网民所诟病
在感觉对双十一活动不太满意和不满意的8.1%的IT网民中，不满主要集中在物流速度方面，占比28.6%，其次为对商品价格不满的用户比例，也在20%以上。
(图)主要是对哪些方面不满意？
9、如何看待电商双十一大战
•先提价再打折是IT网民对电商双十一大战的主要印象
在如何看待双十一电商促销大战的问题上，IT网民中超60%的人认为电商是先提价再打折，这成为广大IT网民对电商大战的主要印象。近两成的网民认为双十一大战时电商宣传自己品牌的一个噱头。整体来看，电商仍需在价格方面实际优惠网民，才能获得网民的支持。
(图)您如何看待双十一各大电商的促销大战？
四、附录：参与调查IT网民基本特征
1、性别分布
(图)参与调查者性别结构
2、年龄结构
(图)参与调查者年龄结构
3、月收入分布
(图)参与调查者的月收入
4、网购频率
(图)参与调查者平时网购的频率
ZDC总结：电商之间的竞争正在愈来愈激烈，但同时，参与到网购行列中来的网民比例也在日益水涨船高。而电商需要做的就是实打实的让利于网民，让广大网民真正尝到网购的甜头，同时保证产品的质量和服务，如此，才能在激烈的战争中站稳脚跟。（来源：中关村在线；编选：网经社）
