(电子商务研究中心讯)　　摘要：日前，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《每日商报》采访时认为，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争，未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。

　　以下为该报道原文全文：《双11，如何再续辉煌》

　　今年双11这天，网购再显“威力”。24小时里，天猫交易额达到912.17亿元，大幅超过去年的571亿元；京东、苏宁等电商平台也迎来了巨量成交。国家邮政局监测数据也显示，双11当天，主要电商企业全天共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%。

　　虽然数字喜人，但是，双11已经发展到第7年，观察人士指出，电商盛宴靠的不仅是低价，双11还需向品牌化发展。

　　◆变化

　　三大平台成交再创新高

　　双11这天的狂欢谢幕后，电商们陆续发布了“战报”。

　　阿里巴巴发布，天猫交易额达到912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%；苏宁易购截至11日24时，O2O双线订单量保持358%的持续高增长，其中移动端订单占比达到67%，线下门店销售逆势增长了153%；京东商城订单量也创下新高，同比增长2.1倍，搜索最多的商品是手机、洗衣机、羽绒服、耳机、毛呢外套。

　　分析人士指出，双11显示出了中国内需的潜能，也从一个侧面预示着中国经济下一步发展的着力点和主动力。

　　电商组团作战

　　尽管口水纷飞，今年的双11大战其实脉络清晰——组团作战，即“阿里+苏宁”VS“京东+腾讯”。

　　今年8月，阿里与苏宁正式宣布战略互投，3个多月过去，双11俨然成为双方的一次“大考”。而京东则联手腾讯推出京腾计划，共同搭建品商平台为商家提供一套有效建立品牌、提升营销效果和用户体验的完整解决方案。

　　京东方面也在“节”前表示，在保持爆品、低价、秒杀等大力度优惠的同时，要给消费者带来一个有“品质保障”的双11，将联合百大优质品牌，在坚持正品低价的基础上严格把控品质，并依托于京东遍布全国的物流体系和完善、快捷的售后服务流程，以优质服务及产品不断升级用户购物体验。

　　◆经验

　　通过大数据看未来消费需求

　　双11之后值得期待的还有买买买之后形成的消费大数据，它告诉了我们未来的消费需求和热点。全球化、乡村风、高品质、买服务……新热点正在形成。

　　全球化。天猫数据显示，今年双11覆盖全球232个国家和地区，5000多个海外知名品牌参与。截至11日24时，3000万中国消费者购买了进口商品，天猫国际进口成交排名前五位的国家分别是美国、日本、韩国、德国、澳大利亚。

　　乡村风。今年双11，全国8000多个村点的农民首次通过农村淘宝服务站参加天猫全球购物狂欢节。双11开始仅8分钟，村淘销售额就超过了千万元，单笔最大交易是温州平阳县一个村民购买一辆价值50万元的保时捷，村淘第一单在重庆只用了不到两小时就完成下单到送达全过程。

　　高品质。阿里数据显示，小米、华为、苏宁易购、优衣库、魅族官方旗舰店是销售额最高的商家。进口的母婴用品、牛奶、美妆创下成交新纪录，最热门的成交品类是母婴用品、美妆、医药保健、食品、护理品、服饰和数码家电，其中母婴用品成交占比近30%、美妆22%，“中国妈妈”成为进口消费主力。

　　买服务。从买商品到买服务转变，是今年双11的一大特点。在天猫，5000份宝马4S保养套餐不到两分钟被抢购一空。

　　◆思考

　　电商盛宴靠的不仅是低价

　　双11发展到第7年，人们在思索，互联网为什么能够撬动内需？

　　互联网降低了成本——信息成本、交易成本、信用成本，对于企业来说，降低的是创新的成本。对于消费者来说，能够让他们从口袋里掏钱的，最终是企业的创新，而不是商品的低价。

　　观察人士指出，仅仅依靠低价竞争是不可能拉动全社会总体消费的，从表面上看，网上买东西比实体店便宜，但从深层次看，物流、支付、信用等等各种综合体验，才是在这不到十年时间培养出一批网购达人的原因。

　　双11需向品牌化发展

　　贝恩公司与阿里巴巴研究院近日联合发布了2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》。报告作者、贝恩公司全球合伙人丁杰表示，中国的电子商务已发展成一个品牌化、品质化的公平竞争舞台，进入了“互联网+品牌”的时代。

　　今年双11很多平台还在拼价格，对此，丁杰表示：这些平台大多是一些尚在发展、积累流量的平台，多数拼价格的品类也是标准品，就是说大家的货物都一样，服装、快消品更多地已走出了光靠打折吸引消费者的阶段，随着消费者要求的提高和品牌的优化，这个趋势将向更高质量、更品牌化的方向发展。根据我们的接触，一些领先品牌觉得双11这天要打折吸引消费者，怎样把吸引进来的消费者在未来经营好才是更重要的任务。

　　电商到了转型升级的时候

　　随着支付体系的日渐完善，全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。专家认为，如果电商平台和商家将双11视作毕其功于一役的筹码，寄希望靠消费者的冲动过日子，恐怕很容易砸锅。

　　“现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争，未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。

　　◆边料

　　制止不了低价就“收”了你

　　双11来临之际，一些名酒产品再次成为酒类电商吸引流量的筹码。

　　记者注意到，几日前，一些酒类电商就已宣布：53度飞天茅台699元/瓶、52度水晶瓶五粮液499元/瓶，红花郎10年199元/瓶。这些低价，实际较其出厂价低了不少。

　　就在双11前夕，据多家酒行业自媒体报道，茅台市场部、红花郎事业部督导部出台了两份通知，均鼓励经销商、员工在双11当天购买低价产品。

　　据自媒体报道，茅台将矛头直接对准了1919和酒仙网，并援引茅台的声明称：“近期，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司、酒仙网电子商务有限公司通过低价销售名酒作为噱头，吸引消费者关注，损害我公司及消费者利益，按照《市场秩序指导意见》双11期间开展窜货收购。”红花郎方面还提醒：请提前在各大电商平台注册多个账号备用，以防各种单账号限量购买政策。(来源：每日商报）