(网经社讯)导读：距离双11还有64天，但电商平台已经蠢蠢欲动。从2009年开始，双11便成为了电商大促的代名词，而其“首创者”阿里巴巴几乎每年双11创下的交易额都排在首位。自从停播后，薇娅、李佳琦消失在淘宝直播间，在去年的双11直播间两人交出约189亿元的“好成绩”，而今年双11“盛宴”能否见到他们的身影仍是个未知数。

如今，全行业共参与的双11，电商平台百花齐放，天猫也不再是一家独大。而今年，打响双11大战第一枪的竟不是阿里。（详见网经社专题：双11备战期又拉长？ 京东 阿里争先恐后https://www.100ec.cn/zt/s11ll2022/）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

一、京东“抢跑”

9月7日，2022年京东11.11商家大会以直播形式召开，这也代表着京东正式开启今年的双11备战期。会上，京东平台业务中心大促营销部11.11项目负责人邝晓明发布了2022年11.11活动节奏。

京东将整个双11活动分为四个阶段，进入10月份，开启种草期，这是今年京东新增的一个阶段，设有种草话题挑战赛、图文种草秀，主推货品评测，发酵大促热点。10月下旬进入预售预热期，京东将发布百大新品、趋势新品等。今年开门红28小时将上线分时段玩法，延续晚8点开抢。在品类场景期内，京东设有超级品牌主题日、Z青年主题日活动等；最后的高峰期为全品类爆发阶段。

在内容运营方面，京东今年新增了短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等。站外营销传播上除了达人种草、搜索营销外，还会增加官方新媒体矩阵、线下城市大屏投放等。可见，此次双11，京东是有备而来，甚至可以说是“蓄谋已久”。

在此次大会上，京东正式发布“四新举措”，即京东双11将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” ，帮助更多中小微商家在京东开店，多措并举为中小微商家带来可持续增长，带动产业链上下游超千万人就业。目标预期希望可实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。立足商家，回馈商家，这也是今年京东双11的一大亮点。

二、阿里“姗姗来迟”

9月8日，阿里方面宣布，“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。且今年双11的两波开卖时间均提前至晚8点开始。

具体来看，天猫这次的双11分为三个阶段，第一阶段是预售期，从10月24日至10月30日，用户在此阶段内可加购商品、付定金；第二阶段是第一波开买，从10月31日晚8点开始，至11月9日；最后一阶段是11月10日晚开始的第二波开买，至13日结束。

从天猫公布的双11活动图来看，时间节点清晰，但未说明具体玩法，对商家及消费者来说可供参考性不强。不过，另据内部人士透露，今年双11天猫将为消费者提供一系列惊喜活动，并为年轻人和中小企业的创业发展提供众多帮扶举措。

而在此前，有商家透露，戴珊在2022天猫TopTalk上表示，天猫今年将砍掉一些投入产出比不清晰的项目，如天猫正当红、活力营、精彩盒等，保留和优化618、99、双11、双12等大促，继续强化小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

三、商家成重点关注对象

京东11.11商家大会持续两天，将陆续公布更多的玩法和扶持举措，从目前已知的措施中可以看出，今年双11，两家巨头都更关注实际利润的增长和商家的成长。

天猫方透露的是将为年轻人和中小企业的创业发展提供更多帮扶举措，目前具体举措未知。京东方面主要是聚焦“四新举措”，京东零售CEO辛利军表示，希望通过这些举措实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%，也把更丰富的优质商品带给消费者。

今年京东双11将建立“工厂店”模式，重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店，帮助更多中小微商家获得高质量增长，带动产业链上下游超千万人就业。辛利军在商家大会上直言，不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。

此外，京东双11期间将在APP首页全新推出“探馆”频道，并加强品类化运营和搜索场景化，为优质商家带来更多流量，提升转化率，助力商家在全渠道流量增长超20%。“在京东双11，我们将继续升级开放生态，为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道商业机会。”流量为王的时代，优质的商家需要被看见，京东此举也让小微商家更有信心参与到双11大促中来。

在营销推广方面，京东将通过站内直播互动等资源，站外流量平台、达人及娱乐营销资源，帮助品牌和商家实现全域流量覆盖及高质量的用户增长。京东双11期间还将推出“领航计划3.0”，为不同赛道的品牌和商家设立千万元广告虚拟金奖励。

为了更加体现平台的公平，京东还升级了“店铺星级”体系。据悉，升级后的“店铺星级”整合了搜索推荐、活动场域、频道场域、广告投放等不同维度超100项权益资源。店铺的星级越高，将能获得更多流量扶持，这在很大程度上起到了对中小商家的激励作用。 

为了帮助提升商家服务体验和销量，京东将为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品，如“价格保护”、“极速审核”、“闪电退款”等，根据经验，这些服务产品能有效减少订单纠纷。

最后是降本增效，京东的优惠政策和高科技产品，将有效扩大商家规模，让商家能有更多投入、更多回报。

四、双11战绩能否突破？

去年双11，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%。其中，天猫和京东两大头部平台交易额占全网交易额的92.12%。

在天猫，有29万商家参加了双11大促，其中包括7万名新商家，以及65%的中小商家、产业带商家和新品牌。最终，天猫实现了5403亿元的总成交额。

京东去年的表现也不俗，其以3491亿成交额收官，有31个品牌销售突破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%；超500万农户实现增收；中小品牌新增数量同比增长超4倍。

此外，抖音、快手也公布了各自的战绩，抖音2021双十一好物节的直播总时长达2546万小时，品牌成交额破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。快手在“116品质购物节”期间，品牌商家开播数量同比增长391%，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

然而，去年双11有几个“奇怪之处”，一是天猫往年的零点捷报消失，二是其增速放缓。以往，双11是天猫的主场，但随着相关政策的发布，以及疫情的影响、其他电商平台如抖音、快手的崛起，双11已不仅仅是天猫的双11，而是全行业的双11。从今年的京东比天猫更先打响第一枪也可看出，行业格局或许没有突变，但也在悄然生变，有准备的人也往往能够获得更多的机会。今年的双11又将如何？我们拭目以待。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)