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撬动B端生意 钉钉孵化“钉选”
王亚琪 电商在线发布时间:2023年02月16日 13:13:00

(网经社讯)拥有6亿用户的钉钉,开始将更多B端流量,开放给B端商家。

在最新版本的钉钉中,点击底部tab栏的“协作”后,可以发现一个二级入口“钉选”——和很多电商平台的布局类似,钉选细分了多个子板块,下方则是消费者熟悉的双列瀑布流。

一向以企业协同办公/应用开发为强心智的钉钉,也要开始做电商了吗?

《电商在线》独家专访“钉选”运营负责人吴仲亮,他告诉记者,钉钉并非要做电商,钉选是钉钉正在孵化的企业服务频道,通过聚合企业用户的采购需求和企业服务的供应商,来降低过去获取企业服务时离散式、多平台的门槛。

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左:钉选频道 中:办公租赁板块 右:行政采购板块

吴仲亮透露,自12月28日全量开放至今,钉选自然流量已经有了2—3倍的增长。“虽然乍一看容易被误以为是电商平台,但它和传统电商的思路很不一样,是更偏B2B的企业服务场景。”

记者获悉,在即将到来的3月,钉选将会迎来一次全新升级,同时将承接钉钉年度最重要的活动之一“开工节”。届时,会有更多服务商入驻到钉选。

这意味着,对于企业服务商而言,拥有2300万企业和6亿用户的钉钉,将不再仅仅是一个企业办公协同/应用开发平台,而是拥有了更丰富的“获客”想象力——以“钉选”为纽带,撬动钉钉背后深厚的B端客群和需求,这才是钉选所能提供的“服务”场景,也是其独特价值所在。

以下是吴仲亮的采访实录 :

一、GMV过千万,报名商家上百

Q:钉选目前包含了哪些服务?优势品类是哪些?

A:钉选是一项新的聚合类服务,刚刚起步,目前聚合了有行政采购、办公租赁、智能招聘、商机、智能差旅、设计服务、会展活动与SaaS应用八个板块。行政采购和办公租赁是增长比较快的两个板块。之前我们其实还没做什么主动推广,但马上3月我们会举办开工节,到时候会有更多企业服务商一同加入,类目也会快速丰富起来。

Q:为什么会推出“钉选”?

A:首先是因为客户诉求。

在和钉钉的很多客户打交道时,我们留意到,两家企业之所以会发生关系,很多时候是因为一家企业在给另一家企业提供服务,这种服务既可能是无形的也可能是实物的,这种关系的发生是B2B当中很重要的场景。但是,在这种场景中,存在着信息不对称——企业要找到服务,然后还要辨别好坏,提供服务的一方和需要服务的一方能高效匹配的场域是缺失的。

钉钉前面这么多年,其实更多还是在做企业内的一些协同场景,这个是做的非常深非常有优势的。但是,我们逐渐也在思考,钉钉再往后发展,还有什么机会特别大的新领域?

我们觉得,以企业服务为落脚点,从企业内走向企业间,这个是我们团队有统一共识的、需要持续去努力的方向,也是今天我们认为未来潜力更大、范围也更大的企业服务场景。其实简单点理解,就是去做企业服务的供需匹配。

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钉选提供的办公租赁服务

Q:钉选是一个创新性业务吗?

A:过去,钉钉也有过类似的一些业务,但都是相对分散的,不少是以开发一个SaaS工具这样的形式进入到我们的应用市场,但应用市场,终究还是以SaaS为主要形态的场域。今天我们认为,像代理记账,法律咨询,或是实物交易类的原材料采购、行政采购,其实也是很多企业都刚需的服务,“钉选”是第一次把这些业务做了统一的汇集。

在钉钉看来,企业获取服务的方式也正在发生变革。企业用户告别了过去离散式的购买服务的方式,在平台上可以一站式购齐所需服务;企业也不必再购买功能繁冗的大软件,转变成按需购买服务。

Q:这种企业服务的聚合式平台,市面上没有吗?

A:我们认为,和钉钉同样思路,或者说以同样宽度在做企业服务供需匹配的这类平台,严格意义上是没有的。但是我们也看到在某些垂直领域,此前也有平台做过一些探索。

比如,采购方面,不管是阿里还是京东,都有推出一些面向企业采购的平台。但它更多还是聚焦于这个类目,就是我们叫采购的这个类目,甚至是这个类目下面的一些更具体的场景;包括像猪八戒网,它在工商证照办理、财税记账等类目里面,也是探索的比较深的。但是能够将这些零零总总的企业服务,比较全面地聚合在一起的平台,市面上是很少的。

Q:“钉选”是从什么时候开始孵化的?

A:从去年年中开始,我们陆续去接触了一些比较优质的供应商伙伴,跟进测试。去年双11,我们搭了一个临时的促销会场,把“办公租赁”等板块首次放入了会场,测试得到了一个非常好的反馈。仅“办公租赁”,当时的GMV就已经达到了上千万,这是超出我们预期的。

这让我们坚定了企业服务是更有前景的场景和市场,客户的需求非常强烈。

在去年年底钉钉的发布会上,我们第一次发布了“钉选”,当时公布的信息其实不多,但自发布会至今,一个半月时间,我们已经收到上百份服务商的“钉选”入驻申请。目前,我们已经入驻的服务商已经有几十个,比如天猫企业购、人人租、阿里商旅等。

二、“钉选”选择哪些供应商?

Q:在供应商选择上有什么引入逻辑?

A:在供应商引入方面,我们会从几个维度去做重点引入的优先级考虑。

一是根据不同的行业去引入;

二是根据岗位角色去判定——比如行政、人事、CEO等差异化角色会有不同的诉求,公司行政可能需要安排下午茶,或者逢年过节的福利,实物采购居多;而财务或者人事,需要的可能就是一些无形的服务,比如智能招聘、记账报税等;

第三则是大家可能比较少关注的企业生命周期。我们发现,在企业服务的场景里,它也是非常有意义的一个维度,不同成长阶段的企业,对于企业服务的诉求会很不一样。

举几个例子。比如初创企业,它对于工商证照的办理、财务记账缴税是非常刚需的;包括我们现在优先级非常高的营销获客,这基本上是每一家企业都要面临的挑战,像这种非常普适的诉求,我们也会优先去引入它;还有企业的融资,也是现在优先级比较高的,随着企业数字化的渗透,企业经营贷之类的服务,其实也是可以通过和蚂蚁的合作,把服务流程做的相对标准高效。

Q:在供应商数量上会有上限吗?

A:C端和B端市场会有很大不同,我们不会追求供应商的多,而是更看重“精”。

我们会觉得,从B端去思考,当一家企业需要采买服务时,它会更偏理性思维。他其实是希望平台能够帮他快速挑选出,那些有保障的、优质的选择,从而让他能快速去做出足够好的决策。这和C端消费的逻辑是很不同的,比如购买服装,女生购买衣服时,会有一些感性的消费决策因素在里面,所以淘宝天猫上,我们总能看到琳琅满目的服饰商品。

Q:传统电商平台的商业模式是佣金和广告两部分。供应商越多,佣金就越多,广告竞价的收入也会越高。您觉得,钉选的模式是在做电商吗?如何考虑流量分配上的问题?

A:虽然我们也会根据合作规模去设一些阶梯性的商业化分成政策,但就像我前面说的,B和C的市场是不太一样的。我们一定是把客户价值放在第一位的。我觉得这个顺序上面应该是这样——我们是先在企业服务场景里面,发现买方和卖方的痛点,我们要为他们双端去提供价值;然后才是商业化,它是一个自然会呈现的结果,其实是一个衡量价值的尺度。

能否为企业服务的买卖双方都提供被他们真正认可的价值,卖家也好,买家也好,愿意为此付费,那么我们认为这个价值才是经得起考验的。就像我们在toB业务里面经常讲甲方乙方,既然我们要做供需匹配,那么这个购买服务的企业,其实就是我们通常讲的这个甲方,才是我们首先要去满足的;我们同样也不希望卖家侧出现过多同类冗余的竞争,因为供应商过多,有时也是不利于企业采购的效率的。

Q:供应商入驻有什么条件?

A:B端业务的指标各有不同,具体到不同类目,也会有不同硬性的标准。

大家可以在钉选里面去申请入驻,查看具体的入驻要求。

总体来说,我们主要会看两个方面。一是商家提供的企业服务,本身的市场竞争力;二是我们希望供应商能够结合钉钉的场景特色去运营。这个特色是我们最近提的比较多的,同时也在实践中被验证了——在钉钉这个APP里面去做公域和私域联动运营的这样一种能力。

三、如何在钉选上做运营?

Q:钉选的公私域联动是指什么?

A:过去几年,行业内提私域其实也已经提的不少了,但是更多是在toC业务里有一些很成功的案例。而在toB的业务里,其实类似能听到的增长案例并不太多。

我们会发现,大量的toB商家,实际上还是没有享受到这种公私域联动打法所能带来的红利——这种红利,其实就是把潜客沉淀下来,形成一个能免费重复去触达的流量池。

这是因为,今天toB企业获客的方式,不少还停留在比较传统的线下拜访。如果叠加线上,那无非就是在搜索引擎、短视频平台等渠道上去做关键词投放,进而获得客户电话,然后又进入电话或者见面聊的环节,它还是公域付费获客。当然我们发现,toB企业也不是没想过做私域,但又会出现一个鸿沟,公域投放很难直接引流到商家私域去。

Q:钉选如何实现从公域引流到私域?

A:从toB业务的特点和供需的高效撮合上,我们是鼓励这件事的,并且也是有优势去做这件事的。

一方面,因为钉钉今天已经有2300万企业和6亿多的用户,它本身就是一个庞大的公域池子;另一方面,钉钉有很强大的即时通讯底座能力,它能够做到公私域的无缝衔接。

具体来说,在钉选里面,我们其实有一些产品接口的能力,能够快速去引导用户,让其主动选择是否持续去关注某个商家的服务窗——刚刚我们也说了,我们是更从买家的视角出发去设计运营路径的。而在B端市场,往往都不是短平快的交易,而是需要建立在一定了解的基础上。购买服务的企业直接下单的概率是非常小的。所以我们在浏览环节中会有提示,一旦选择了关注,那么商家可以定期在他的服务窗里去讲解他的产品优势和客户案例,进而去转化;

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同时,所有的企业服务,都需要进一步的沟通。钉选可以结合钉钉的即时通讯能力,快速拉起一对一或是一对多的会话,通过我们提供的“服务群”能力,企业可以指定不同的员工来管理这些私域群,商家后台也能看到员工的历史服务情况,进而在私域中持续运营好这些潜在客户。

所以我前面一直在说,今天,钉选其实是企业服务场景一个很具象的载体。它能把钉钉原有的一些私域功能串联起来,并且围绕着,如何让企业服务市场买卖双方更高效地匹配,把双方需要的服务、商品和工具,通过这种运营的链路融入进去。所以,钉选一定不是说企业去卖点东西,赚点钱结束了。我们觉得这里面的确是能够把钉钉过往的一些沉淀能力,以及面向未来的一些新能力都给串在一起。

所以也可以回答之前那个问题,钉选其实并不只是电商流量的那套运营玩法。

Q:这套公私域流通的运营路径,需要建立在钉选公域流量充足的基础上。但钉选的日活无法和钉钉的日活直接对等,对于提升钉选自身的流量池,您认为钉选有什么优势?

A:首先,无论是从企业数量还是KP数量上看,我们拥有丰富的B端流量,这点上,我们是比较有信心的;其次,由于我们的平台特性,我们对B端流量的识别能力上也是非常强的,因为本身在钉钉上,员工就能很便捷地展示自己的行业、企业、岗位角色等信息。这种识别能力能产生协同效应。就像刚才讲企业的生命周期、行业角色,我们可以据此快速去构建它的标签体系。

这意味着,我们能更快地为一个服务找到潜在买家。像钉选里的商品/服务瀑布流,其实也是根据HR、财务、人事等不同的用户角色,我们去相应做了千人千面的展示的。

同时,钉选作为一个新频道,日活确实无法和钉钉直接等同。

所以,在未来一段时间内,我们会把这个阵地本身的心智建设放在第一位上。我们也在考虑如何快速提升钉选的知晓度。接下来,我们会周期性地开展类似开工节这样的活动,这些IP活动能够让企业客户大面积地快速了解钉选;同时钉钉APP内本身也有很多触点,我们会做钉选的一些渗透露出;第三就还是公私域联动的思路,只不过从钉选的角度去看,就是联合商家一起,通过商家的服务窗、社群去透出钉选的心智,是私域反向和公域的联动。

Q:钉选有什么阶段性的目标吗?

A:我们还是会首先关注客户价值,平台心智的建立;然后希望能在一定时间内形成2—3个有一定规模量级的优势类目。

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