(网经社讯)跨境电商的黄金时代，曾见证了一个平台从行业新星到百亿并购标的的传奇。但这场历时十年的商业史诗，却即将划上句号。5月9日，据多家媒体报道，进口跨境电商应用考拉海购已在全网下架，并且应用页面也已经清空。（详见网经社专题：考拉海购App疑似关停 目前已经全网下架https://www.100ec.cn/zt/klysgt）

出品丨网经社

作者丨韩佳音

审稿丨云马

配图｜网经社图库

一、“考拉海购”App 多平台下架

“考拉海购”App的iOS版下架时间是2025年3月31日15点，安卓版虽然没有明确下架时间，但在小米应用商店、vivo应用商店、应用宝等平台上，“考拉海购”均处于下架状态。其最后一个版本是5.31.0版，其中，iOS版的最后一次更新日期是2024年6月17日，安卓版的最后一次更新日期是2024年6月20日。

网经社注：图片来自七麦数据

截至2025年5月10日，考拉海购官网页面呈现乱码宕机状态，微博、公众号等官方账号自2024年11月起停止更新，其客服系统亦无法正常接通。这一系列迹象标志着，曾被阿里巴巴集团寄予厚望的跨境电商平台正式退出历史舞台。

考拉海购成立于2015年，原为网易（09999）旗下的跨境电商业务，曾以自营保税仓模式快速崛起。考拉海购的命运转折始于2019年那场震动行业的并购案。据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，2015年上线的考拉海购凭借“自营+保税仓”模式迅速崛起，至2018年营收达192.35亿元，占网易总营收的22%。2019年上半年，其以27.7%的市场份额超越天猫国际（25.1%），成为中国跨境电商领域最大黑马。当年9月，阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购，试图通过“天猫国际主开放平台，考拉主自营精品”的双轨战略构筑护城河。

然而，收购后的整合远未达预期。随之而来的疑问自然浮现：究竟是哪些关键变量决定了跨境电商平台的生死存亡？答案或许就藏在市场竞争格局重塑、供应链效率革命与用户心智迁移的三重裂变之中。

二、业务定位模糊 模式局限所致

收购初期，阿里承诺考拉海购独立运营，但仅半年后核心团队便并入天猫国际，导致考拉陷入"既像自营平台，又似流量入口"的尴尬定位。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示阿里最初计划保留考拉独立运营，但逐步将核心团队并入天猫国际体系，导致考拉品牌定位模糊。被阿里收购后，考拉海购的供应链、用户群导入天猫国际，天猫国际日渐壮大，逐渐“吞并”了考拉海购的业务。加上阿里近年来在加速剥离非核心资产、加强资源整合，考拉海购APP的下架符合这一战略逻辑。

更残酷的是，曾经支撑考拉崛起的15个海外仓，每年吞噬着12亿元仓储成本，而拼多多Temu通过跨境直邮模式，硬生生将履约成本压缩到考拉的1/3。

“考拉海购以“官方自营、全球直采”为核心模式，但未能有效应对市场变化，尤其是消费者对“低价为王”的需求。平台SKU数量锐减，商品丰富度不足，难以满足用户多元化需求。SKU数量从巅峰期的10万+锐减至不足3万，美妆品类占比超60%形成畸形结构，用户在评论区戏称其为"美妆版拼多多"。

另外，考拉海购并入阿里后，团队缩编、产品和技术停滞，App版本更新缓慢，加上社交媒体停更，造成用户流失。”莫岱青表示。2020年重金打造的黑卡会员体系更成反讽，尽管会员年客单价高达非会员7.3倍，但2024年续费率不足30%的冰冷数据，宣告了这场消费升级实验的失败。

三、“三重困局”重压

更严峻的挑战来自消费趋势变化。第三方报告显示，收购后天猫国际与考拉的商品重合度高达78%，形成"左右互搏"的尴尬局面。政策利剑则在2024年《跨境电子商务零售进口商清单》更新时落下，新增的29项质检指标让考拉每单承担3.2元额外成本，而采用平台模式的天猫国际却轻松将成本转嫁给商家。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，考拉海购的最终关停，本质是战略失位、政策承压与市场挤压的三重困局所致。自被阿里收购后，其战略定位始终未能清晰锚定，与天猫国际在业务形态上高度重叠，不仅未能形成差异化互补优势，反而在流量、资源层面陷入内部消耗。阿里收购考拉的初衷是完善跨境电商战略版图，但整合过程却陷入协同失灵的困境。首先，二者目标客群高度重合，且供应链能力未能形成优势互补——考拉聚焦小众美妆细分赛道，天猫国际侧重国际大牌运营，业务同质化加剧了内部竞争，而非预期的协同效应。

“其次，阿里在整合过程中急于复制天猫“平台化”运营逻辑，过度改造考拉原有业务模式，导致其垂直品类的专业优势与用户忠诚度快速流失。更为关键的是，考拉团队融入阿里体系后，决策独立性与创新活力被集团化流程严重束缚，原有的轻资产灵活优势反而成为发展桎梏，最终在阿里生态中逐渐失去价值支点。”郭涛补充道。

网经社注丨图为：郭涛

四、在规模化监管要求下丧失灵活性与抗风险能力

随着跨境贸易政策持续收紧，关税结构调整、质检标准升级等政策组合拳，大幅推高了合规运营成本，使得考拉依赖的“买手制”轻资产模式，在规模化监管要求下逐渐丧失灵活性与抗风险能力。

当TikTok Shop通过"直播+短视频"实现跨境订单48小时达时，考拉的"爬树TV"直播板块最高在线人数不足千人（2024年双11数据）。郭涛继续表示，与此同时，拼多多、抖音等新兴电商平台凭借低价策略与流量生态迅速崛起，而考拉在阿里体系内未能获得关键资源倾斜，用户活跃度持续走低，最终从战略业务沦为边缘化存在。被移出手机天猫首页推荐位后（2023年6月），考拉日活用户从120万暴跌至15万，相当于每天流失1个中型商场的客流量。这种断崖式下跌，连阿里体系内的输血都难以挽救。

另外考拉海购还存在用户体检不佳的问题，当消费者在社交媒体发起"卸载考拉挑战赛"时，这个曾经的高端平台已然跌落神坛。国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，2024年“考拉海购”共获得11次消费评级，均为“不建议下单”评级，2024 年整体消费评级为“不建议下单”评级 。

“考拉海购”存在问题主要为退款问题（28.571%）、任意罚款（14.286%）、冻结商家资金（14.286%）、售后服务（14.286%）、网络售假（14.286%）、退换货难（14.286%）。

五、进口跨境电商告别流量红利 

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，考拉海购隶属于杭州优买科技有限公司，法定代表人为吕健美，注册地址为浙江省杭州市。考拉海购是一家跨境海淘电商平台，目前主要有母婴、美食保健、美妆个护及海外直邮等四个商品类目。

据网经社企业库显示，进口跨境电商类的玩家包括：行云集团、海弘集团、集采、候鸟、麦帮科技、福猫供应链等B2B类；天猫国际、京东国际、唯品国际、多多国际、苏宁国际、亚马逊海外购、中免日上等综合平台型跨境电商，以及洋葱集团、55海淘、海淘免税店、海拍客、KK集团、你好世界等独立运营跨境电商。

Temu的"全托管模式"在2024年黑五期间，将雅诗兰黛小棕瓶价格砍到考拉的6折，直接击穿价格护城河。内容电商的崛起则重塑消费场景，小红书"保税仓直发+种草笔记"模式的转化率是考拉的3倍，其美妆复购率达42%的亮眼数据，反衬出考拉货架式销售的苍白无力。会员经济的变异更值得玩味，山姆用4000个SKU创造600亿美元年营收的案例证明，中产愿意为"精选+体验"买单而非单纯折扣。当考拉还在用"满299减30"的促销苦撑时，新时代的竞争者早已改写游戏规则。

郭涛表示，考拉海购的退场，不仅是个体企业的兴衰，更是进口跨境电商行业发展范式转换的缩影，标志着行业彻底告别“流量红利”时代，正式迈入“供应链精耕”新阶段。

六、进口跨境电商面临四大挑战

当下进口跨境电商行业面临四大核心挑战：一是政策环境复杂多变，原产地规则调整、数据跨境流动监管等不确定性因素持续增加；二是供应链结构“去中心化”趋势显著，海外品牌纷纷自建渠道，不断削弱平台议价能力；三是消费市场呈现深度分层，下沉市场被低价平台快速抢占，高端市场则对定制化服务提出更高要求；四是物流履约成本居高不下，尤其是小众品类难以通过规模效应实现成本优化，郭涛表示，未来行业竞争的胜负手，将取决于企业能否构建覆盖选品研发、供应链管理、终端服务的全链路把控能力，单纯依赖流量驱动的粗放式发展模式已难以为继。”

这场价值20亿美元的并购终局，或许为行业留下更深层的思考：当资本狂欢退潮，究竟怎样的模式才能真正穿越周期？答案可能藏在新旧势力交错的硝烟中，等待下一个破局者的书写。

【小贴士】

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