(网经社讯)摘要：近日，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《商学院》采访时表示，“美图是做修图软件起家的，在美的领域更多的是一种技术层面。美图美妆则是以美妆类目为主的进口跨境电商，电商的技术、玩法、运营完全不同于修图软件。美图可以为它的美妆电商业务贡献流量，但是转化可能比较有限。”
曹磊认为，做进口跨境电商是需要强大的供应链体系，在这方面美图美妆可以说是从无到有。相比已经趋于成熟的网易考拉、天猫国际、唯品会、京东全球购等平台，可谓是实力悬殊
“将美图美妆设在上市公司体系内，也是其失败的因素之一。如果是在上市公司体系外，用控股公司来投，就不会拖累上市公司业绩，也不会有来自投资股东的压力。一旦做起来后，即可独立地融资、海内外IPO，也可通过A股上市公司来进行定向增发收购。”曹磊指出。
从估值高达上千亿港元的独角兽，到市值滑落至132亿港元，美图公司（01357·HK）仅用了两年。
2019年春节后港股迎来了新的交易日，2月12日，美图公司遭摩通下调目标价，由80元降至75元，评级维持“增持”。截至记者发稿（2月20日）股价报3.14港元，港股总价值132.02亿。
2018年的8月，美图公司在公布了半年报之后，这家公司的股价就开始“跌跌不休”。至今已经下跌了15%左右。曾经，美图公司是一家估值高达上千亿元的独角兽公司，2016年高调挺进港股市场，如今这家公司的市值却仅仅只有132亿港元。
2018年11月29日，美图公司股价在午后一路走跌，截至收盘，报每股3.39港元，暴跌15.88％，市值142亿港元，股价创上市以来新低。与曾经一度逼近1000亿港元的估值相比，美图公司的市值已经蒸发逾800亿港元，从高点的12.94港元至3.39港元，跌幅超过70%。在2018年11月19日发布的公司公告中，美图除了宣布将品牌授权给小米，还预测2018年下半年亏损净额增加，将会在2018上半年1.274亿元的基础上进一步扩大，预计2018年度净亏损在9.5亿至12亿之间，其中大部分来自于“智能硬件分部面临的挑战”。
在经历了用户下滑、裁员、打包电商业务、出售手机业务等一系列调整之后，美图公司究竟还手握什么牌？而急速瘦身的美图还能否断臂求生？
乱战：瞄上男性用户
从美颜到游戏，美图公司开始打乱仗。
2019年1月28日，美图发布公告称，拟收购游戏公司Dreamscape Horizon Limited 约30%的股份。官方数据显示，目前美图在海外的1.1亿月活跃用户中，有3000多万是男性用户。美图完成上述投资后，可通过游戏为男性用户提供产品和服务，让用户全多元化，并帮助平台变现。
2018年，美图公司把唯一盈利的手机业务卖给小米后，自身造血都不足，为何又跨界游戏产业？互联网行业资深观察者钱皓表示，通过与乐游科技合作，美图不但可以引入成熟团队和产品，做大、做深美图现有用户的变现潜力和效率，扩展美图收入，更可以带来多元化的用户群。
据了解，Dreamscape Horizon Limited 为游戏公司乐游科技的间接附属公司，美图将按全面摊薄基准向乐游科技配发及增发最多约20%的普通股股份。根据公告，乐游科技将面向美图的用户群开发多个大型在线游戏及休闲游戏。同时，为了促成这一战略合作，双方拟成为对方的战略投资者。
美图公司相关负责人对《商学院》记者表示，通过与乐游科技达成合作，美图不但可以引入成熟团队和产品，做大、做深美图现有用户的变现潜力和效率，扩展美图收入，可以带来更多元化的用户群。
“美图如今收购游戏公司，主要是想拉住部分男性用户。”互联网行业分析师李成东指出，美图参股游戏公司是为自身社交体系的成长增加多元化的用户基础。现阶段，社交转型是美图的重中之重，为专注于社交业务，美图将硬件业务托付于小米，将电商业务交由合作伙伴运营，美图秀秀成为将美图社交转型的主阵地。
“美团此次收购游戏公司，还是想改变自身平台越来越窄的工具化生态，想要用游戏来激活泛娱乐黏性。”互联网行业资深分析师丁道师指出，美图的另一目的是通过游戏来达成自身流量的快速变现，对于美图来说，自身平台的用户刚需太过工具性，使得其用户即用即走，月活量大而实际使用时长以及延伸场景都过于狭窄。因此，通过游戏这个泛娱乐平台最容易达成流量变现的形式，可以进一步加大用户的黏性和逐步改善用户的使用习惯。
此前2018年8月，美图公布新战略，未来十年将在继续探索“美”的同时，进军“社交”领域。此后美图经历大幅度的调整。
李成东强调，进一步来说，美图希望有更贴合美图产品属性的游戏，而不是简单地研运或代理一些和微信平台上有竞争冲突的游戏。这是它深度的野望，也是过去美图开发手机之类智能硬件的既定方略，只是这一次它试图在游戏上突破。
但不容乐观的是，游戏产业也刚经历一轮“寒冬”，未来行业仍充满不确定性。据Google与市场调研机构凯度TNS最新发布报告显示，未来3年，全球手游玩家会从22亿人增加到26亿人，但美中日三个主要市场接近饱和，版号收紧，大作断档。
从竞争看，历来赚钱的游戏产业是兵家必争之地，从腾讯、网易等排队等待游戏版号，也可以一窥游戏行业的热闹，有市场、有黏性，却也时刻充满变数，在这个节骨眼上，美图公司进军游戏产业挑战不小。
断臂：出售手机业务
美图公司一度主要的收入来源手机业务，在客户中的认可度越来越低。
2018年11月19日晚，小米公布第三季度业绩的同时也公布与美图的合作——获得美图品牌全球独家授权，包括美图所有日后发布的美图品牌智能手机，而美图自V7之后将不再自产手机。
据美图发布的2018年的中期财报显示，作为现金流支撑的智能硬件业务表现疲软。美图手机在报告期内销售了约53.3万台，同比下降37%；在2017年上半年，这一指标为84.7万台。
2018年11月19日，美图发布公告称，据未经审计合并管理账目初步评估，预期2018年将录得净亏损约9.5亿元至12亿元，2017年净亏损约1.97亿元。美图创始人兼CEO吴欣鸿称，美图手机业务由于体量小，无法降低成本迎合价格战，2018年上半年美图手机出货量出现下滑，下半年手机业务亏损。
《商学院》记者查阅美图2013年至2017年财报发现，美图整体营收分别为8587.7万元、4.88亿元、7.42亿元、15.8亿元、45.275亿元；2018年上半年为20.52亿元，其中智能硬件收入占整体营业收入的比重分别为59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%和72.1%。
尽管2018年上半年美图互联网增值服务及其他收入同比增长74.7%达到2.868亿元，但我们也要看到一个事实，美图整体的月活用户从2017年12月的4.158亿下降到了2018年6月的3.499亿，降幅达到15.9%。这里面，美拍用户的月活数降幅高达56.4%。此外，平均月付费用户数同比下降34.4%。
如今，“支柱”手机业务摇摇欲坠。吴欣鸿在内部信中承认，受智能手机大环境的波动，美图手机业务遭巨大冲击，“我们的手机业务由于体量小，无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战，2018年上半年，美图手机的出货量出现下滑.下半年手机业务将进一步亏损。面对愈演愈烈的市场竞争及行业的饱和，我们需要通过资源的整合和调整来更加积极地面对困难。”
美图2018年中报显示，上半年美图智能硬件业务收入出现明显下滑，为14.8亿元，同比下滑23.4%；美图手机2018年上半年出货量是53.3万台，2017年同期则是84.7万台。
美图手机的失败或已成必然，与小米联姻后美图还会保留美图手机的品牌名称吗？美图公关部负责人对《商学院》记者表示，我们授权的前提是保留美图手机的品牌，如果换成其他品牌，我们将停止算法和技术方面的合作。” 该负责人表示，美图的影像技术，仅用于双方合作生产的美图手机上。
如今，国际品牌在诸如华为、OPPO等国产品牌的进攻下节节败退，而国产品牌之间的竞争，也从来没停止过。
数据公司IDC的数据显示，全球智能手机出货量在2018年同比下滑4.9%，而中国智能机市场整体出货量在2018年出现了约为10%的下滑。其中，小米和苹果在国内市场第四季度均出现了较大幅度地下滑，其中苹果出货量同比下降约20%，小米更是下滑高达35%，排名滑至第五。在小米手机自身业务都受到挑战的时候，是否还能保住美图？
“从之前的‘中华酷联’，再到后来的‘华奇小魅’，到现在的‘米华OV’。近几年来，手机市场已经慢慢出现饱和的状态，对于现在的中小型手机品牌来说都将面临一场考验。”移动终端行业分析师赵子明表示。
终止：出售电商业务
美图上市后有三个商业变现方向，分别是智能硬件、软件广告和互联网增值服务，以及电商平台，但目前看来，似乎这三个变现之路都不畅通，造成美图连年亏损。
2018年11月22日，美图宣布，未来美图美妆APP将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营。TryTry将负责美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等全面管理。美图旗下APP矩阵仍将赋能美图美妆电商平台，为平台导流并进一步释放用户价值。
“美图是做修图软件起家的，在美的领域更多的是一种技术层面。美图美妆则是以美妆类目为主的进口跨境电商，电商的技术、玩法、运营完全不同于修图软件。美图可以为它的美妆电商业务贡献流量，但是转化可能比较有限。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊分析称。
曹磊认为，做进口跨境电商是需要强大的供应链体系，在这方面美图美妆可以说是从无到有。相比已经趋于成熟的网易考拉、天猫国际、唯品会、京东全球购等平台，可谓是实力悬殊。
据速途研究院数据显示，2015年国内化妆品零售总额为2049亿元，同比增长8.8%。到2016年化妆品零售总额达到2222亿元，占全球化妆品市场的15.45%。在化妆品零售额与日俱增的市场环境下，美图依旧没有达到自己的预期。
据美图2018年中期报告显示，今年上半年营业收入同比下降5.9%至20.52亿元，净亏损1.27亿元。美图互联网业务营业成本3.403亿元，同比增长63.7%。电子商务业务美图美妆相关收入成本为9370万元，这部分成本包括已售商品成本、物流成本及与在线付款相关的服务费等。
“手机和电商都是美图在认为自己拥有足够的女性核心用户后的商业化尝试，但是最大的问题是这两大板块都属于‘重资产’。做手机采购成本、推广成本很高；做电商，则需要强大的供应链管理以及物流等。”艾媒咨询分析师张毅表示。
美图公司COO程昱在内部信中曾表示，自营电商业务是我们进行商业化变现的一个尝试，但是经过两年来的探索，我们最终决定停止美图美妆的业务。现阶段美图的商业模式应该更加开放，因此我们更聚焦平台型业务，去连接和服务用户和商家。
在电商成本逐渐扩大，并影响到美图上市公司利润时，美图方面为追求利润只能谋求转型。而对利润的影响正是美图美妆项目不得不停止运营的原因之一。
“将美图美妆设在上市公司体系内，也是其失败的因素之一。如果是在上市公司体系外，用控股公司来投，就不会拖累上市公司业绩，也不会有来自投资股东的压力。一旦做起来后，即可独立地融资、海内外IPO，也可通过A股上市公司来进行定向增发收购。”曹磊指出。
押注：All in社交可否有效？
在做出种种调整后，美图将重心放在了美和社交上。吴欣鸿发出公开信对外表示，“未来将继续All in美和社交，着眼于用户和毛利增长。”
剥离硬件和电商业务后，美图主要产品只剩美图秀秀、美颜相机和美拍，利用这三大核心功能，美图想做中国的Instagram——一个照片社交平台。
目前，美图公司现有部门重组为三个事业群，分别关注社交产品、美颜产品及智能硬件等领域。作为“美和社交”发展战略的首发，修图应用“美图秀秀”已在6月初转型社交平台。
美图公司对《商学院》记者表示，旗舰产品美图秀秀升级为新型社交平台，将从两方面推动月活跃用户的增长。首先，它将有更多的使用场景。除了美化图片，用户还可以在其中上传及浏览影像内容，从而增加流量及活跃用户数。与此同时，它将增加男性用户的使用量，扩大月活跃用户群。
该负责人表示，2018年6月底，美图公司创始人兼CEO吴欣鸿发出内部信，号召全体员工携手“二次创业”，并推进“美和社交”战略。2018年8月8日，美图正式发布“美和社交“战略，宣布变革组织架构，成立三大产品事业群包括社交产品事业群、美颜产品事业群、智能硬件产品事业群。 社交产品事业群排序第一，社交已成为由美图当下最重要的方向。2018年5月，美图秀秀宣布打造新型社交关系，美拍升级为泛知识短视频社交平台，两款产品已成为美图社交化的入口。目前，美图秀秀“秀真我”社交平台正在邀请黄明昊、朱正廷、毕雯珺等一众流量小生入驻。
“但事实上，美图要分食社交，是为时已晚了。”美图已经错失了移动社交平台的黄金窗口期。李成东认为，“如今内容已经从图文的格式内容慢慢地向视频形式转变，现在美图再去做图片社交的话，时机上会有些滞后。”
国内市场上，“社交”赛道“人”满为患，微信、微博自不必说，抖音、快手、B站，知乎，这些流量平台个个都有社交野心。美图公司显然没有太多时间了。“一方面是美图手机生存空间被压缩，另一方面是抖音等短视频平台火爆抢占用户时间，威胁美拍的市场份额，美图社交化转型，或是扭转企业颓势、但就目前竞争格局来看，美图道路依然艰难。”丁道师指出。
《商学院》记者翻阅财报显示，美图公司从上市以来一直处于亏损状态，从2013年至2017年，美图分别亏损2581.3万元、17.72亿元、22.17亿元、62.6亿元、1.973亿元，市场留给它的耐心恐怕不多了。
“换句话来说，美图近年来从垂直领域进行衍生链条的拓展战略，已经走过了窗口期，在面对相关领域的势力崛起时，开始出现了颓势。”李成东称。
“而美图试图通过推进‘美和社交’战略，推动美图秀秀转型，也前景堪忧。”丁道师还表示，毕竟美和社交本质上来说亦是与之前进军智能硬件和走向直播、短视频以及电商领域一样的思维，即从自己美图的这个垂直领域，进行更多地衍生。
危险：用户流失严重
美图秀秀、美图相机以及美拍是美图的三款主要产品，正在经历着可怕的用户流失。
美图秀秀上线于2008年。其中美图秀秀最大的优势就是操作简单易上手。在这一款软件上，一键点击就可以完成美白以及瘦脸功能。两个月的时间内，美图秀秀的用户量就已经突破了100万人。除此之外，美图秀秀可以使用一键美容功能，让图片直接化妆。在上市之后，美图公司的美拍用户量流失就已经突破了5000万人，产品定位也是相当模糊。
美图旗下有很多软件，像美图秀秀、美拍、美颜相机等产品。美图秀秀最初的定义是能够代替Photoshop的修图软件，如今一款修图软件开始了社交分享，产品的定位到底是怎样的？李成东指出，更多用户还是将美图秀秀当成工具，工具讲究易用性和效率性，如果美图给美图秀秀带上社交“枷锁”，很难保证用户不流失。
2013年，美颜相机1.0版面市了，截至到2015年，美颜相机的用户已突破2.4亿。但它与美图秀秀区别不大，功能、人群定位也没有差异化，难免不会出现“左右互博”的现象。
2014年5月，美拍上线了，并成为当月APP Store全球非游戏类下载量第一。2016年1月，美拍推出了直播功能；6月，美拍用户创作视频总数达5.3亿。从数据来看，美拍的这个软件可以说是很成功了，但是随着快手、抖音等视频软件的面世，美拍的日子也开始变得艰难起来了。
在2018年8月的中期业绩报表显示，月活跃用户数量下滑，半年来流失6592万。就连兜底的智能手机收入也同比下滑了23.4%。财报显示，美图2018年上半年月活跃用户总数为3.50亿人，相比2017年同比减少了6592万人，美图秀秀、美颜相机和美拍的月活跃用户规模均出现下滑。
其中，美拍的下滑幅度最大。根据2018上半年财报显示，美拍用户月平均活跃量仅为4200万，比2017年底的近一千万人下降了60%。根据抖音在2018年6月首次公布的用户数据国内日活1.5亿，月活3亿的状况相比，美拍恐难再翻身了。
与此同时，2018年11月28日，中国消费者协会在北京发布了《100款APP的个人资料收集与隐私政策测评报告》，美图旗下产品美图秀秀因涉嫌过度收集个人财产信息、生物识别信息等敏感信息被中消协点名。美图回应表示，极其重视对用户信息和隐私安全的保护，用户信息的获取、沉淀、使用和分享，都会在严格遵守相关法律法规的前提下，做到用户知情和同意，做到不过度采集，绝不会滥用数据。根据资料，美图秀秀APP会收集的信息情况包括：个人基本资料、手机号码、电子邮箱、身份信息、生物识别信息、财产信息及位置信息。中消协指出：美图秀秀涉嫌过度收集可识别生物信息、财务信息等的典型案例，并且其在向第三方提供个人信息时，未说明双方所承担的相应责任。
流量既是营收是互联网行业人人尽知的道理，但是美图作为一个曾经一亿多月活的超级APP没有在巅峰时期找到将流量变现的方式。
“如果产品模式不行，靠资源带来的用户终将流失。”李成东指出，目前用户心力已被“两微一抖”充分饱和，而且最终做成社交平台关键是要把用户留在体系内，如何转变客户目前以加微信为社交终极目标的思路是今后广大准社交平台应该思考的问题。
天九说：定位清晰，才能不打“乱仗”
作为美颜软件开发的鼻祖，美图曾经是众多爱美女生必装软件，更是在巅峰时期开始并且锲而不舍地开发了相应的手机和美妆原创品牌。从它上市之初过千万的估值就可想而见资本市场对它的期待。
但我们正处于一个“VUCA”的时代，波动性（volatility）、不确定性（uncertainty)、复杂性（complexity）和模糊性（ambiguity)决定了我们当下商业世界格局变化的不可捉摸性。
美图的高光时刻也不过两年。
进入手机制造这个硬件领域是一件极有风险的事情，中国手机市场用竞争、用白热化形容不为过，后进者美图在性价比上并不占优势，强调“美颜”功能也只能圈住小众消费者。同一时期，华为、OPPO、vivo等手机在拍照、美颜等功能上一样很下功夫。在一个“红海”中与成熟手机品牌竞争，美图没有优势。
这与消费者的心智认知有很大的关系。在消费者品牌和品类的联想中，美图和手机不划等号；反之，提到华为，消费者会联想到手机；提到格力，消费者会想到空调。 这就是心智认知的强大作用。
最终，导致美图手机业务失败，小米接盘。不过，小米手机业务的表现也出现了挑战，IDC的数据我们可以看到，它下滑了35%。这对美图来说，可真的不是一个好消息。
随后，美图定位开始变得不清晰，战略开始慌乱，电商、直播、社交，哪个火做哪个。 这显然不是个系统的“打法”。
押注社交，我们认为它依然充满挑战。这不仅仅是因为微信、抖音等对手强大，根本还在于移动互联网最热的应用风口已经转向——从工具类平台转向内容平台。
“我意识到一个可怕的事实：在具体层面，随着内容等优质流量的崛起，工具类流量的重要性已经显著下降；从宏观层面上看，系统工具类产品作为一个品类，还有机会继续生存优化，但是已经不在移动互联网的主赛道上了。” 猎豹移动CEO傅盛在2018年Q3财报发布后的一封公开信中如此表示。
或者，美图在其专长的“美”的领域深挖内容、构建内容生态核心，也许是个出路。（来源：商学院 文/董枳君）
