当前位置:100EC>数字零售>【网经社连载】认知 关系 交易是营销的三大核心要素
【网经社连载】认知 关系 交易是营销的三大核心要素
网经社发布时间:2021年11月12日 10:01:07

(网经社讯)长期以来,营销把重点放在认知一端,忽视了与用户之间关系的构建。各种营销体系都是把解决用户认知作为首要考虑的要素、首要解决的问题。简单的做法就是砸广告。通过“大喇叭”来广而告之,推动用户对品牌、产品的认知,推动与用户之间的交易。这种建立在以认知推动的交易模式,企业与用户之间的交易关系是“诱导”式的交易,是“一次性”的交易关系。这种缺乏较强用户关系支撑的交易关系非常脆弱。导致目前很多品牌商,面对新的消费需求变化,被越来越多消费者所抛弃。

2020年7月,由社群三板斧创始人,清华大学“互联网+”总裁班社群导师,海尔社群战略顾问卢彦主编,机械工业出版社出版发行的《社群三板斧:持续增长新动能》书籍(专题:https://www.100ec.cn/zt/sqppsbf/)。该书从社群思维、社群运营、社群模式三个层面系统阐述了社群本质以及社群落地的商业逻辑与实施路径。物以类聚,人以群分。群以何分?群以道分,道不同不相为谋。假如社群是一艘船,最终驶向何方?导航系统是什么?动力是什么?在对大量社群商业案例研究、解构的基础上,推导出社群落地公式=IP+社群+场景+分享经济。首创六大社群赋能体系,从IP、场景、平台、品牌、产品、渠道全方位构建社群生态。面对汹涌而来的社群时代,所有的生意都值得用社群模式重做一遍。

图片.png

以下为本书作者独权网经社(100EC.CN)为各位粉丝独家带来本书抢先试读,每周不定期发布推送,请务必关注我们,以免错过。

在这三者关系当中,认知是基础,交易是目的,核心是关系。重塑用户认知的目的是要占领用户的认知制高点,得以让产品从琳琅满目的商品中脱颖而出。关系是维护企业与用户持续交易的纽带,建立在良好用户关系基础上的交易才可持续。因此,阿里参谋长曾鸣教授说任何企业在未来,如果不跟客户建立一个持续的互动关系,它就没有办法去理解客户,也就没有办法得到客户的实时反馈,没有办法挖掘潜在需求。

著名营销专家西奥多·莱维特指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。而产品,只是满足顾客需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。这也可能是这些年营销非常失败之处。遗憾的是,这些年企业的营销投入都是非常巨大的,但是在重金砸下去的同时,却连基本的用户关系都没有有效构建起来。

在当前的环境下,营销必须要把建立用户信任作为长远目标。建立用户信任的基础是能够与用户构建起一种新的稳定的用户关系。企业与用户之间不能仅仅是购买关系,需要形成一种更强的伙伴关系。通过这种更强的关系才可能把用户由消费者,变成企业的支持者,得到用户更大的价值贡献。

因此,企业在营销转换的过程中,需要高度看清的是:企业营销的转换不只是手段的转换,更重要的是理念的转换,核心是要把营销由以往推动用户认知向构建新的用户关系一端转移。构建起更加稳定的用户关系,以强用户关系推动企业产生稳定、可持续的用户交易。

美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。问题来了,如何准确链接目标顾客?现在的问题是企业连目标顾客在哪都不知道,即使找到目标顾客,怎样才能有强大口碑?口碑通常而言都是超越用户预期,让用户感到物超所值,才有可能产生口碑。仅靠产品、服务能否超越用户预期?产品、服务与友商相比有多大差距?

很多企业看到“社群”巨大的潜力,试图通过社群吸引新用户,完成销售转化。也有人认为营销就是销售,就是卖产品。对此中国人民大学的包政教授语重心长的忠告,“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系”。那么持续交易的基础是什么?通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系?最终发现除了构建用户社群,别无选择,诚如微信之父张小龙所言,让用户带来用户,让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。全球最大的市场调研公司尼尔森的调查报告显示什么是最有效的推广方式,朋友家人的推荐比例最高,高达92%,手机短信广告效果最差29%。

为什么用户的朋友圈能有如此巨大的影响力?社会学家尼古拉斯在2013年提出“三度影响力原则”即我们可以影响我们的朋友(一度),朋友的朋友(二度)和朋友的朋友的朋友(三度)。举例,假如我们有30 个社会关系, 包括了家人, 同事和朋友。他们中的每一个人也都有30 个社会关系(假设他们交往的人和我们交往的人不同)。这就意味着我们可以影响到27930个人,其中一度分隔30人,二度分割连接(30*30),三度分隔连接(30*30*30),由此可见在我们社会网络中,社会网络的构建决定了我们大多数人可以影响成千上万的人,同时也受到成千上万人的影响。

亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”传统营销属于流量思维,它的商业逻辑是通过广告传播让10000人看到,可能有1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户,由于是朋友推荐,所以转化率很高。消费者之间的超级互联极大地推动了用户主权时代的到来,个人的声音通过网络放大,从而影响整个市场变化。

管理之父德鲁克说:“企业的目标是创造客户,企业最重要的两个基本功能:市场营销和创新。除此之外,其余的都是成本”。假如现在有一种模式能把市场营销和创新融合到一起?无疑这种模式对企业而言价值非同小可,什么样模式可以把两者融合到一起。目前来看,社群把营销和创新融合在一起,无论是产品创新、组织创新、模式创新。

教科书上对营销的定义,营销的目的是使顾客加深对企业产品(服务)及品牌的认知,在社群内部实现产品(服务)销售,以及发展、深化和顾客的关系。社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业(品牌)需依托社群的组织形式,持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感,与顾客结成贯穿双方全生命周期的共同体。

图片.png

(注:书籍已开始销售,可通过京东当当等各电商平台及线下书店直接购买。)
【小贴士】
网经社原创内容——图书连载,由中心及特约研究员撰写出版的“电商互联网”相关书籍内容构成,连载内容通发网经社网站及旗下十余个媒体平台。欢迎各业内专家大咖与我们图书连载合作,邮箱news@netsun.com。

网经社联合A股上市公司网盛生意宝(002095.SZ)推出消费品在线供应链金融解决方案。该产品具有按需提款、按天计息、随借随还、专款专用、循环信用贷、全线上流程操作等特点,解决消费品供应链核心企业及下游经销商/网店因库存及账期造成的流动性差“痛点”。》》合作联系

网经社“电数宝”电商大数据库(DATA.100EC.CN,注册免费体验全部)基于电商行业12年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司数据,150+独角兽、200+千里马公司数据,4000+起投融资数据以及10万+互联网APP数据,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

【关键词】 认知关系交易原创
【投诉曝光】 更多>

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至NEWS@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

        平台名称
        平台回复率
        回复时效性
        用户满意度
        微信公众号
        微信二维码 打开微信“扫一扫”
        微信小程序
        小程序二维码 打开微信“扫一扫”