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【电商快评】第13个“双11”正从“平台大战”向“直播大战”演变
网经社发布时间:2021年11月16日 16:11:57

(网经社讯)近年,2021年双11正从“平台大战”演变成“直播大战”。在直播电商中,快手电商、抖音电商、蘑菇街、遥望网络纷纷参与,并发布最终战报。其中双11期间,快手整体品牌商品订单数同比增长350%;抖音单场成交额破千万(含破亿)直播间282个;蘑菇街商品客单价同比增长201%;遥望网络总GMV超23.03亿元。对此,网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。(更多详见网经社专题:http://www.100ec.cn/zt/21s11/

观点一:直播带货或已成电商新的增长点之一

在当前线上消费增速同比趋缓的背景下,直播电商无疑成为了电商平台继续实现高增长的重要抓手之一。据网经社“电数宝”电商数据库显示,直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从2018年-2020年分别为:1.6%、4.3%、8.6%,增速依次为:492.59%、168.74%、100%。预计2021年渗透率达10.15%,突破两位数,增长达18.02%。未来几年仍将高速增长。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,直播电商成为双11各电商巨头角逐的核心战场,从各家双11战报来看,直播带货是重要一环。商家开始多平台低调运营,抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响,直播带货或已成为电商新的增长点之一。

同时,快手与抖音在电商领域起步较晚,但基于其强大的用户流量以及内容优势,在过去几年两家都取得了令外界艳羡的发展速度。相较于前辈们,快手和抖音算是双11里的新生代力量,但借助电商直播的蓬勃之势,二者在电商市场的份额或将持续提升。莫岱青补充道。

值得注意的是,网经社企业库COP.100EC.CN)显示,除了上述直播电商平台外,玩家还包括:蘑菇街、如涵、谦寻文化、交个朋友、辛有志严选、聚匠星辰、宸帆集团 、微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等它们在各大电商促销中也纷纷赋能品牌商。

观点二:大量品牌、商家涌入直播赛道

莫岱青认为,今年的双11对于商家而言,直播电商对转化率和客单价的提升已有明显正向的作用。在期间发现,品牌商们在各个推广页面都在做大批量的直播间引流。同时,品牌商已开始涌入像抖音、快手这样的直播电商平台,将这些平台视为全新的渠道。相比传统电商,做好直播电商较复杂,但直播电商带来的红利足够诱人,能源源不断地吸引新的玩家涌入。

直播的大力参与是双11的一大特点,除了达人主播还有店播,也就是品牌、商家自主直播会更多参与进来。部分电商平台可能面临增长放缓的情况,但整个线上层面还是有很大增长空间,包括小程序、视频等都会为双11提供增量,百联咨询创始人庄帅表示。

观点三:直播电商消费习惯已逐步养成

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,经过多年,网络购物节的吸引度可能有所下降。消费者已经适应了网络购物节的种种便利。此外,消费者经过十几年的网络购物节熏陶,新老网民交替非常明显,这些都值得关注。部分头部电商获取红利,需要寻找新的突破口。作为传统购物节,怎样再续辉煌,或许需要寻找新的突破口。从目前各家披露的双11直播电商战报数据中,可以看出直播电商消费习惯已逐步养成。

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