(网经社讯)大促周期拉长，闪购与AI+电商或成为新变量

电商平台2025年双十一大促已于近期开启。总结来看，我们认为有三点核心趋势：1）大促时间线持续拉长，活动开幕进一步提前；2）闪购成为电商大促新的履约方式，在提升用户履约体验的同时亦为品牌商线下场域的动销改善提供帮助；3）AI在电商场景的落地应用进一步加快，2C与2B齐头并进，成为平台优化用户体验、提升商户经营效率的重要路径。

核心观点

活动时间与折扣力度：长周期活动以稳定场域，加码核心用户投入

我们认为大促周期延长反映出大促与日常性促销的边界进一步模糊，平台与商户通过主动让利进一步刺激需求的增长与释放。而开幕提前则表明各平台对于获取竞争先发优势、抢夺消费者确定性需求的诉求更为坚定，各平台对于份额的竞争仍延续激烈。在折扣力度上，核心变化在于跨店满减折扣逐步改为一件立减等玩法，天猫和小红书2025年均放弃了普适性的跨店满减折扣活动，折扣流程更为简化，目的或在于优化用户体验，并降低凑单带来的退货率，挤出无效GMV增长。在核心用户侧，淘天88VIP和京东PLUS会员均有优惠力度加码，淘宝提供无门槛9折券，京东则同时加码了折扣力度和优惠券总额，试图将核心用户的钱包预算更多的留在平台上，提高用户补贴的效率。

闪购：首次加入双十一，远近电商结合打造新型消费场域

淘宝和京东闪购业务为首次加入双十一。B端侧淘宝已实现初步的即时零售和远场电商协同，部分品牌的消费者在其天猫旗舰店下单时，可选择由就近门店直接配送；飞猪报名参加双11的活动商品数连续5年增加并再创新高，入境游商品今年也将首次参与双11。我们认为阿里巴巴正持续投入于打造电商+即时零售+OTA等一站式需求的消费平台。京东此次双十一亦联合超300万餐饮、即时零售，及酒旅商家参与活动，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。自拉通外卖闪购这一高频场景以来，淘宝与京东APP的用户活跃度已有较为明显的提升，淘宝/京东周度DAU从4月初的3.7亿/1.2亿上升至10月初的4.1亿/1.5亿（据QuestMobile），后续用户的高质量留存与复购提升或将成为新的发力重点。

AI与商家侧扶持：AI+电商工具频出，免佣政策收缩

以淘宝为首的电商平台正大力投入AI+电商工具，今年将是首个AI全面落地的天猫双11，AI或将从流量分发、消费者体验和电商经营等方面服务消费者及商家（据亿邦动力），并推出AI助手、AI万能搜、万相台AI无界等多款C端和B端工具，我们认为未来平台的流量分配规则和购物方式或将随着AI能力的迭代发生明显变化。在商户扶持上，京东/拼多多/小红书在开店流程、评分豁免及活动报名机制上推出减负措施，吸引更多中小商家和个体经营者参与大促，提升供给侧活力。不同点在于，与去年普遍实行的“大促免佣”“店播免佣”等让利不同，今年双十一期间，以淘宝天猫/抖音为首的部分平台免佣政策有一定收缩，或显示平台在持续扩张后或更加注重经营与利润结构的平衡与优化，更侧重投入于帮助商户实现高质量的增长。

风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧；AI+电商落地不及预期。

正文

双十一活动计划：周期较2024年进一步拉长

整体双十一活动时间线再次拉长，大促开幕亦多有提前。在2024年双十一大促活动开幕时间较2023年有所提前的基础上，2025年整体各平台双十一活动时间线多再次提前。综合亿邦动力等新闻报道，淘天/京东/拼多多/抖音/快手/小红书2025年双十一活动时长分别为31天/37天/30天/34天/36天/32天，对比2024年分别为29天/31天/29天/35天/33天/31天，除抖音外均有一定幅度增加。在预售制度上，淘天和快手都保留了去年的预售制度，两家预售期的时长均在10天左右。

我们认为大促节奏及周期的延长反映出双十一大促与日常性促销的边界正在逐渐模糊，较大优惠力度的措施正在更具有普遍性和持续性。对平台而言，促销周期拉长或表明各平台自身对于在激烈竞争中获取先发份额存在一定焦虑，但更长周期的活动或能更好的维持流量热度和商家广告投入的持续性，构建更稳定的商业场域。对商家而言，大促订单在时间轴上更趋分散，有助于优化整体供应链效率，避免短期内较为极致的物流与仓储压力；同时，部分平台借助预售等机制能提前锁定部分销量，为商家精准备货、降低库存风险提供了一定数据支持。对用户而言，可获得更为充裕的决策时间进行选购和比价，符合当下更为理性的消费趋势。

优惠活动对比：加码核心用户投入，近场电商加入战局

跨店满减折扣逐步改为一件立减等玩法，折扣流程更为简化。综合电商派等新闻报道，与2024年相比，天猫和小红书2025年均放弃了普适性的跨店满减折扣活动，而京东和拼多多则维持了去年的300减50和200减30的满减折扣力度，理论折扣约为83/85折。作为直播型电商的抖音和快手则延续了去年未采用跨店满减的活动策略。我们认为平台正试图通过更为简单的折扣机制，提升用户转化效率，并降低凑单带来的退货率以减少商家物流资源浪费和库存压力。

官方立减逐步取代跨店满减成为优惠活动主流。据抖音电商公众号、亿邦动力和IT之家报道，淘天/抖音/小红书等平台在本次双十一均设有官方立减85折活动，我们认为简单直接的立减活动正逐步取代传统的跨店满减活动，并成为优惠活动主流形式。此外各平台也推出了多样化的额外优惠活动，比如淘天推出行业品类券、直播红包、店铺红包和购物金及超级红包等；京东推出平台补贴券（满200-20元）、超级惊喜红包和“月黑风高”夜市等传统活动；拼多多推出百秒夺宝和砸金蛋领券等具有自身特色的游戏活动，试图以丰富多样化的促销和补贴吸引用户注意力并获取用户粘性。

在核心用户权益上，淘天88VIP和京东PLUS会员在双十一期间均有优惠力度加码。我们认为核心会员用户群体已成为淘天和京东重要的购买贡献人群，且其规模正在不断扩大。据1QFY26阿里巴巴业绩会，管理层表示“88VIP是我们购买力最高的消费群体”，其数量在1QFY26同比实现双位数增长并达到5300万。而据2Q25京东业绩会，京东PLUS会员在2Q25购物频率同比增长超50%。在本次双十一期间，淘天和京东分别针对其88VIP和PLUS会员在优惠力度上也有进一步加码，以较为重要的会员专享折扣券为例，我们认为核心变化在于门槛和折扣力度，淘天2024年为用户发放4张“满3000减240”、“满7000减560”大额有门槛满减券。而2025年淘天合计发放至多优惠1350元的9折无门槛折扣券，即无需达到消费额度门槛也可享受9折优惠，此外还可叠加官方立减+品类券+国补优惠。

据京东APP，京东2024年针对PLUS会员发放满500-40、满1500-120、满3000-240、满5000-400四张券，合计优惠800元，理论折扣力度为92折；而2025年发放满500-50，满1500-150，满3000-300，满5000-500四张券，合计优惠1000元，理论折扣力度扩大到9折，较2024年有一定优惠加码。在服务型权益上，2024年京东PLUS会员可提前4小时抢购热门商品，而2025年更改至提前48小时抢购，此外还有部分商品会员价直降5%-10%、双11期间消费返京豆比例提升至10%、奢侈品、黄金等新增12期免息等优惠权益。

闪购加入双十一，远近电商结合打造新型消费场域。我们认为淘宝和京东均在积极推进传统电商、本地生活和即时零售的三位一体整合，试图通过开拓近场电商这一增量场景，打通近场电商与远场电商的结合，在存量市场中寻求新的增长。在B端能力上，据深响公众号，阿里妈妈重点强调了近场即时零售和远场电商的协同。例如知名运动品牌迪卡侬已支持消费者在其天猫旗舰店下单时，选择由就近门店直接配送。通过淘宝闪购的融合，具备线下门店网络的品牌可实现“3小时送达”服务，系统将自动打通并调配距离用户最近门店的库存，实现淘系大促流量对线下实体门店销量的带动，2025年双11尝试这一合作模式的品牌数量已达到千量级。在C端促销上，阿里巴巴也加码补贴力度，10月15日-11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，可抢超1000万份免单红包。此外飞猪也启动双11全球旅行节，据阿里巴巴公众号，报名参加双11的活动商品数连续5年增加并再创新高，入境游商品今年也将首次参与双11。飞猪面向用户和商家的投入量级均创下历届之最，同比去年增长60%。我们认为阿里巴巴正以饱和式投入的姿态打造一站式需求的消费平台。

在京东方面，据深响公众号报道，京东双11期间，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售，及酒旅商家参与活动，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。京东针对即时零售商家设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。在C端也推出双十一期间“秒送好物低至5折”等活动。

自大力发展闪购以来，淘宝与京东APP的活跃用户数和用户时长已有较为明显的同比提升。淘宝在4月30日推出淘宝闪购，而京东此前已在4月11日上线外卖百亿补贴，充分的外卖补贴为淘宝和京东带来了日均活跃用户和用户总时长上较为明显的增长。据QuestMobile，淘宝日均活跃用户数（周度）从4月第一周的3.7亿（同比-4.3%）上升至10月第一周的4.1亿（同比+10%），用户总时长（周度）则从4月第一周的472亿分钟（同比-19%）上升至10月第一周的535亿分钟（同比+6%）；京东由于基数相对较低，增幅更为明显，京东日均活跃用户数（周度）从4月第一周的1.2亿（同比+18%）上升至10月第一周的1.5亿（同比+35%），用户总时长（周度）从4月第一周的149亿分钟（同比+33%）上升至10月第一周的198亿分钟（同比+52%）。综合电商的流量增长困境在更为高频的近场电商消费场景帮助下得到了一定程度的优化。在我们看来，近场电商的发展在未来除了有望提升平台的广告收入外，平台通过整合外卖等高频场景所积累的实时真实的近场数据，亦可丰富用户画像的维度和时效性，可为更多品牌商家进行精准人群洞察、提升营销效率。

商家侧扶持：参与门槛降低，免佣政策收缩

本次双十一期间，多个平台试图通过降低入驻门槛与简化活动运营要求，吸引更多中小商家和个体经营者参与大促，扩大供给端活力。京东、小红书与拼多多分别在开店流程、评分豁免及活动报名机制上推出减负措施。据京东招商公众号报道，大促期间京东重点推出“0元试运营”与快速启动政策。其面向商家推出试运营阶段无需缴费机制，约90%类目的运营支持服务费率降至0%，并允许企业商家通过阶梯保证金进一步降低开店成本。对于具备货源优势的工厂型商家，京东供销平台以“工厂店”的模式免交平台使用费，部分品类质保金降至0元。针对初期无销量商家，京东推出了“快速爆单计划”，允许“0销量0评价”的商家报名专属活动，并给予冷启动流量倾斜、搜索推荐曝光与补贴扶持。

小红书则通过放宽准入标准与流量激励降低新买手与新商家的参与壁垒。据亿邦动力报道，其新上线的“买手橱窗”功能允许千粉以上的创作者申请成为“买手”，参与双11选品活动；近期新注册的买手完成上架后可享佣金减免，并获得亿级流量与亿级规模的“宠粉券”补贴。同时，平台对新商家实行评分豁免（入驻30天内无需满足4.2分门槛）与前100万元交易额佣金减免政策，保留0.6%的支付渠道成本，并自动结算减免佣金，降低了新商家初期经营压力与参与双11活动的门槛。直播商家在DGMV达到一定标准后，可获不同额度的流量卡曝光，进一步扶持拥有优秀选品的内容电商新商家拓充双11商品池。

拼多多在品牌商家层面放宽比价限制，降低入场门槛。受邀品牌旗舰店商家可通过“洪水链接”以低门槛直接进入大促内场，商品价格无需全网最低价，仅需与自家旗舰店同款同价即可；部分新链路（H链）还将比价范围放宽至“站内正常比价、站外无需低于淘宝个人店铺”，在保持一定价格竞争力的同时，减轻了活动期间商家价格战压力。

与去年普遍实行的“大促免佣”“店播免佣”等让利不同，今年双十一期间，淘宝天猫/抖音免佣政策有一定收缩。据电商派报道，在2024年双十一期间，淘天平台曾推出多项免佣政策，包括：淘宝店铺大促订单全免天猫佣金、店播自播订单免收技术服务费、报名“百亿补贴”的商家享受100%返佣、以及“淘宝秒杀省钱周”活动商品全域免佣，几乎覆盖主要活动场景。但2025年淘天未宣布类似的免佣政策。

抖音免佣优惠范围亦有所缩小。据抖音电商营销观察公众号报道，2024年11月，抖音曾推出“新商首月佣金限免”政策，除部分特定业务外，所有当月入驻新商家均可享受最高达100%的返佣，同时叠加商品卡免佣。但本次双十一中，抖音仅保留针对特定类目的商品卡免佣与部分类目定向优惠，整体返佣力度下降，优惠范围从全域新商收紧至特定留商与重点类目。我们认为，以淘宝天猫/抖音为首的部分平台的免佣政策的收紧显示平台在持续扩张后或更加注重经营与利润结构之间的平衡和优化。

AI+电商：淘宝明确为首个AI全面落地的天猫双11

淘宝明确2025年是首个AI全面落地的天猫双11。据亿邦动力，今年将是首个AI全面落地的天猫双11，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。阿里搜推智能产品事业部总裁凯夫表示AI+电商的核心包含三大方面：1）提升流量匹配效率，包括：AI 搜索、AI 推荐、AI 广告，这是电商的重要基础设施，会直接带动 GMV 增长；2）为商家提供 AI 经营团队，包括：AI 美工、AI 营销、AI 数据分析、AI 客服等，实现降本增效；3）为消费者打造新的 AI 导购产品，包括：拍立搜、AI 帮我挑、AI 试穿、AI 清单等等；并表示阿里在推进电商与 AI 结合时，都围绕着这三大核心方向，未来的流量分配规则和购物方式或将发生明显变化。

淘宝在C端推出多款免费使用的AI导购与搜索功能，包括“AI助手”和“AI万能搜”，均围绕AI导购场景展开。AI助手聚焦于用户购物“有明确目标却不确定具体需求”的场景，定位为“智能导购”。用户在搜索框输入商品关键词后，AI助手会主动发起多轮问答，询问使用场景、价格区间、功能偏好等维度，帮助用户细化需求、收敛选项，并最终筛选出匹配度最高的商品。相比传统搜索结果，AI助手降低了用户提问门槛，也使中小商家更容易通过需求匹配被精准曝光。AI万能搜则聚焦于用户“不知道要买什么”的场景：用户在搜索页向左滑动即可进入AI问答界面，通过设定“深度思考”和“购物偏好”选项，AI会根据场景需求生成产品推荐和购买攻略，引导购物从灵感走向下单。相较之下，早期版本中的“淘宝问问”虽然也具备导购功能，但其在连续提问、上下文理解和商品实时匹配上的表现较弱，常出现推荐过时或不符价位的商品。

除核心搜索功能外，2025年天猫双11还同步上线了五项C端AI应用（据亿邦动力）：1）AI帮我挑，实现用户与AI的对话式商品筛选；2）拍立淘，升级为多模态AI搜索，支持“图搜同款”与“价优推荐”；3）品类清单，首页基于搜索自动生成，基于全网口碑推荐优质商品；4）AI试衣，让用户可一键试穿不同搭配；5）AI清单，则依据个人消费偏好生成定制化购物清单。这套AI导购矩阵初步覆盖了从需求识别、筛选、试用到决策的全流程，为用户提供了更具沉浸感的消费体验，也为商家带来了新的流量分发与曝光渠道。淘宝在今年系统性地将大模型应用于搜索、推荐与广告体系中，核心旨在提高“人货匹配”效率。对商家而言，AI导购打破了以往“销量排序”主导的曝光机制，使长尾商品与细分需求能够更精准匹配。但我们认为整体来看，部分AI功能仍存在回答生硬或推荐偏差等问题，用户使用心智也暂不够成熟，仍无法完全替代用户购物攻略过程，后续可存在进一步优化潜力。

同时，今年双十一期间多平台加大了面向商家的ToB AI工具布局，加速提高商家经营效率。淘天方面，阿里妈妈于双十一前发布“万相台AI无界”，定位为商家的AI经营伙伴，可在人群运营、货品策略、关键词投放、创意生成等全链路场景中提供支持。淘宝还为商家组建了AI经营团队，实现从美工、客服到数据分析的全域提效。据电商派数据，AI美工月均生成2亿张图片与500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析已累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服“店小蜜5.0”帮助商家日均降本约2000万元，带来1912万元GMV增量。此外，据淘天速递公众号，天猫在消费者补贴环节亦引入AI决策系统，部分消费券由AI“智惠引擎”统一发放，试点期转化率提升15%。品牌在天猫经营可实现从经营分析、商品管理到人群触达的全链路AI化，累计为商家节省成本数百亿元。

此外，京东在双十一期间也聚焦于客服与直播，以AI赋能缓解中小商家大促期间的人力与成本压力。据京东探索研究院公众号，京东推出官方智能客服“京小智5.0”，使商家转人工率降低28%以上，售前咨询转化率提升37%。直播中，京东依托数字人4.0技术体系上线“JoyAI数字人IP工厂”，可在1小时内生成专属人格化数字人。大促期间，京小智放大模型客服、智能导购与接待流量功能免费向商家开放，“JoyStreamer数字人”提供免费基础版，帮助商家以低成本承接大促峰值需求。据电商派Pro，截至10月20日，数字人直播观看人数突破1700万，带动GMV累计超7亿元。京东智能客服累计咨询服务量超13亿，覆盖了售前、售中、售后、物流等全场景，用户满意度80%以上。综合来看，平台在商家侧的扶持正从政策让利转型为技术降本，通过AI技术提升运营效率、应对大促压力，提升平台吸引优质商家的竞争优势。

平台战报：淘宝闪购增长较为强劲，京东3C数码增量明显

淘宝首小时破亿/成交翻倍品牌超去年，闪购增长较为强劲。据电商派，天猫双十一开售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。此外闪购侧增长也较为强劲，首日淘宝闪购多个重点品类均实现2倍同比增长，其中咖啡订单同比增长800%，超市便利订单同比增长670%，饮品品类同比增长270%，烘焙品类同比增长250%、水果生鲜品类同比增长220%。淘宝闪购上全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%。远近场融合或有望成为推动淘天双11成交额的新动能。

京东3C数码品类实现较快增长。京东传统优势的3C数码家电品类在双十一开启初期实现较好增长。据亿邦动力数据，京东双11自10月9日晚8点开启至10月14日12时，家电、数码、手机、电脑等京东带电品类订单量同比增长超70%；独家定制商品成交额同比增长超10倍，AI手机、AI学习机、AI眼镜等3C数码趋势品类成交额同比增长超100%，近2000个服饰、美妆、运动等时尚品牌商家成交额同比增长超200%，家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍，我们认为或受益于国补政策帮助和京东自身用户流量的同比改善。

风险提示

消费复苏不及预期；电商行业竞争加剧；AI+电商落地不及预期；