(电子商务研究中心讯)　　电商行业经营模式可细分为三类：一类是淘宝式的轻电商，不需要采购商品、不用搭建物流，不会涉及到商品的成本，只需要打造一个好的平台，以及推广成本，如此轻装上阵比较容易实现盈利；另一类是京东式的自营模式，从商品的采购、营销、仓储、物流等环节都需要巨大的资金类完成，完全依仗资本市场的注入；而还有一类是凡客式的自有品牌电商，从商品的涉及到原料的采购再到制作、营销、仓储、物流，一条龙式的运营模式。

　　图片来源：《2011年中国服装网络购物行业研究报告》

　　服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，2010年以来更是快速发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。根据预计，到2014年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%。甚至从图书做起的当当推出自由品牌也是主打服装产品。

　　艾瑞咨询认为：服装网购市场增速迅猛得益于两个强劲的动力，；一个是服装网购在整体网购中的渗透率较低，在半标准化产品网购条件正在成熟的环境下，有巨大的发展潜力；另外一个动力是服装不同于其他3C产品，他的重复购买率搞，需求产生频率快。

　　从艾瑞咨询提供的数据图分析：2011年中国服装网购市场从结构来看，C2C网购和平台式网购占绝大份额，其中C2C网购占79.9%，B2C服装网购占比20.1%，平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%，服装类自有品牌电商如今已逐渐壮大，包括有凡客、梦芭莎、玛萨玛索等。

　　业内人士透露，2011年，所有的VC、PE在中国互联网的投资达到将近60亿美元，其中在电商的投资有40亿美元左右，有300多笔交易，位居互联网融资首位。但即使有如此巨大的资本注入，电商行业仍盈利困难，亏损数额像雪球一样，融资越多亏损也随之增长，如黑洞一般难以掩盖。

　　随着原料成本上涨、用工荒、融资难等问题充斥着整个行业，凡客作为服装类电商老大在2011年厄运连连，由于管理不善导致订单下降、库存严重积压、资金链紧绷，连带大面积裁员、高管出走。将服装类B2C经营的经营短板暴露无遗。

　　梦芭莎多品牌齐驱 设计风格缺少差异化

　　梦芭莎作为继凡客之后倍受瞩目的服装类垂直电商，一开始从销售女性内衣起家，后来进入女装、男装等多种商品领域。到目前为止已获得三轮融资，分别是200万美元、2000万美元以及第三轮的6000万美元。据报道，梦芭莎计划在2011年年底前在纳斯达克交易所启动IPO，融资规模约为1.5亿美元，但截止到目前该项计划没有任何进展。

　　不仅如此，在相继推出独立女装品牌若缇诗、男装品牌以及在2010年底推出的男鞋品牌克莱菲尔，一个又一个高端子品牌之后，梦芭莎发展速度萎缩。按照创始人李曙东给出的“几百万注册用户”的数据，堪比凡客诚品的广告声势也未能使其用户出现量级上的增长。

　　有知情人士透露：梦芭莎已经遭遇发展售瓶颈，即使是早先起家的女性内衣产品，销量也大不如从前，只能靠拓展商品种类来吸引更多的消费者从而增加销售量，但这也会导致它不断拓宽品牌的边界，甚至会走上凡客的老路，在网站销售扫帚、电磁炉这样完全没有关联的产品。终究会将自己缔造的服装品牌毁于一旦。

　　据李曙东介绍：梦芭莎多个子品牌都有独立的设计团队来负责风格定位，代工厂不会出现重合的情况，但事实上，从梦芭莎和若缇诗两个定位不同的品牌竟推出了同为OL风的女衬衫便能看出在设计方面的资源匮乏。同时梦芭莎的多品牌齐驱模式，不论是在供应商的管控、仓储物流的管理以及营销资源的分配和转化效益都经受不起如此繁多的品类和数量。

　　不论是凡客诚品，还是玛萨玛索，或者新进的维棉等，无一不在朝着“做多”的方向一路奔去，逐渐将网站发展成平台化。这种“统一”的扩张方式已经引起了传统品牌商、B2C网站以及投资人的争论，各界看法褒贬不一，乐淘CEO毕胜甚至放言称垂直电商做平台必死。或许，电子商务未来差异化的竞争会被无限缩小，最终会变成只是名称不同，但经营的类目都是一样的。

　　业内人士总结当下服装B2C公认的盈利模式：垂直电商的发展机会其实并不在于产品销售的盈利，而是主要来自资本市场，通过融资、再融资，不断融到新的资本，做大规模，最终实现IPO上市。从销售来讲，眼下服装B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的报表都是做出来的，整个业态还处于低价跑量的阶段，利润不高，通过产品销售盈利很困难，大多数都是希望从B2C平台出发，靠从资本市场中的收获来盈利，这是不可取的，电商企业还是需要找出有益于竞争的差异化优势，提高毛利率，完善物流售后，这样才会在电商今后的恶劣生存环境中有“剩者为王”的可能。

　　玛萨玛索定位模糊 导致线下店面关闭

　　近段时间玛萨玛索要被苏宁易购收购消息被传得纷纷扬扬，这家定位于高端男装品牌的电商企业在经历了线下耗巨资打造的体验馆倒闭、线上减少50%的广告投放以及全员减薪30%等负面，改变了营销策略，试图以降低消费门槛换取营业额。

　　有业内人士认为玛萨玛索定位越来越混乱，打折已经成为家常便饭，即使是新上市的产品也打折，似乎要从高端的定位改走凡客的平民路线。这样的做法消费者并不买账，甚至怀疑玛萨玛索的高端定位品牌水分较多。有知情人士透露，玛萨玛索的营销成本极高，几乎占到总销售额的50%。此外，玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储，仅10个月的时间就烧光了所有的投资。

　　玛萨玛索创立之初的高品味和高格调正在被低廉的售假所抵消，如果对品牌的定位不能回归到从前的路线上，很有可能对玛萨玛索的老用户造成不小的冲击。忽高忽低的价格会将消费者模糊。业内人士认为：电商做营销要有一定的度，要找到自身的定位和品牌差异化，低价优惠会对品牌造成伤害。但是过高的售价在电商平台又不容易被大众接受。毕竟互联网消费能够接收高价位的人群有限的。

　　玛萨玛索不仅遭到外界的质疑，更多的压力来自公司内部。前不久玛萨玛索将位于世贸天阶的体验店关闭，这家体验店曾经是玛萨玛索推广的重点。其曾以“头等舱会员形象设计服务”的定位，被称为首创为客户形象定位诊断和专业购物指导的服务先例。业内人士猜测，玛萨玛索将线下唯一实体店关闭，公司可能已经遭遇资金链紧绷的尴尬局面。

　　据了解,玛萨玛索服装定价在几百到几千元不等，定位于中高端品牌，目标消费群为中产阶级白领人士。而就职于世贸天阶附近的中产阶级白领的人数并不多，该商业圈的主要消费群是旅游观光的顾客。因此，玛萨玛索的线上销售目标与其线下体验店重合度并不高。而线下业务辐射消费群与线上主渠道的不重合，势必会影响体验店的经营状况。国内服装电商从线上走到线下是大势所趋，但是品牌、消费人群定位不准确是国内服装电商存在的普遍问题，这导致了部分企业的线上、线下业务不能均衡发展。

　　垂直类电商面临窘境 发展方向左右为难

　　由于受到整个电商大环境的影响，伴随着服装类原料成本不断攀升，产品毛利却在不断下滑，近些年来甚至成为了超低毛利产品，在无力推动其他高毛利产品的情况下，无论是梦芭莎还是玛萨玛索，利润下降是必须的。同时，国内电商竞争非常惨烈，为了能够和竞争对手对垒，电商企业首先得把自己降级，把自己降低至不赚钱的位置再与对手竞争。并且，这两年互联网的流量成本飞涨，原本电子商务可以更准确把商品信息传递给适合他的人，现在效率低、成本高，已经很难做到精准。

　　如今垂直类电商如今到了非常尴尬的发展境地：如果一直坚持做垂直电商平台，虽然有了产品差异化的竞争优势，但会由于产品种类过于单一而留不住消费者，发展受阻，同样，如果像当当等企业逐渐扩张经营领域，发展成为平台式电商，京东和亚马逊等劲敌是不得不直面的竞争压力，只会加速衰亡。(来源：牛华网；编选：中国电子商务研究中心)

　　“中国服装行业电商高级研修班(首期)”报名启动

　　随着韩都衣舍、七格格、天使之城、柚子美衣、百分之一、眼袋自制、木木家等网络服装品牌风生水起，服装电商队伍日渐壮大，传统服装企业进军电商的决心也日渐加强。

　　2012年8月10日-12日，中国电子商务研究中心、中国服装网及杭州赢动教育咨询有限公司共同主办的“中国服装行业电子商务高级研修班(第一期)”(www.100ec.cn/zt/fzyxb/)将在杭州举行。