(电子商务研究中心讯)　　摘要：近日，网经社主任、研究员曹磊在接受《半月谈》杂志记者采访时认为，消费者对价格的敏感度在提高，因此电子商务所具有的价格优势能够吸引一定的客户群，从而抢占了市场份额，中国电子商务还有进一步成长的空间。

　　以下为该报道原文全文，原题：《网商群体调查：如何改变中国商业版图》

　　扩大内需是经济增长的主要动力，也是重大的结构调整。……把消费作为扩大内需的主要着力点。通过增加居民收入提高消费能力，完善消费政策，培育消费热点。……大幅提高互联网网速，在全国推行“三网融合”，鼓励电子商务创新发展。维护网络安全。要深化流通体制改革，清除妨碍全国统一市场的各种关卡，降低流通成本，促进物流配送、快递业和网络购物发展。充分释放十几亿人口蕴藏的巨大消费潜力。

　　——国务院总理李克强在2014年政府工作报告中提出

　　中国电子商务发展十多年，网商群体在高速裂变的新经济模式下，逐渐呈现出两极分化趋势。互联网降低了创业谋生的门槛，一大批小微网商如雨后春笋快速成长，新经济的发展机遇同时也催生了规模化成长的网络经济体，风投涌入、外资支持的网店掘金互联网。风云变幻之间，网商正在改变人们的生活习惯和中国的商业版图。

　　日销过亿与日均五单并存，两极分化趋势加剧

　　从网店形态而言，我国的电子商务领域，主要是B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)、C2C(个人对个人)三种形式。阿里研究中心2013年发布的《网商群体研究报告》中，对网商的现状归纳为“新、小、多、分化”。

　　根据阿里研究中心的调研数据，58%的淘宝集市卖家开店时间不超过3年，在淘宝集市开店的个体店家呈现出逐年增加的趋势。其中，31.7%的个体店家是在2011年开始从事网店经营的，而2007年及以前经营网店的个体店家仅为18.6%。可见，大部分个体店家是在线上交易发展较为成熟后才开始进入的。

　　就从业状态来看，小微网店的卖家情况也分为两类：近7成的店家兼职经营网店，3成的店家为专职经营者。

　　从个体网店的规模而言，大部分网商的人员规模和经营规模都还比较小。阿里巴巴集团提供的最新数据显示，淘宝94%以上卖家店铺的年营业额在24万元以下，是淘宝的主体市场。目前阿里巴巴零售平台上约有700万户网商，其中小微网商占大多数。淘宝网卖家仅自己1人的占58%，5人以下占97%；天猫卖家雇员3人至20人的占81%。

　　在淘宝集市上，超过8成的卖家日均发单在5单或以内，年销售额20万元以内的占84.1%，100万元以内的占96.5%。

　　毕业于北京服装学院的张玲和丈夫4年前在淘宝开起了一家“女装原创设计店”，去年销售额达60万元，服装设计、客服、打包发货都是夫妻俩自己做，成衣环节是找了一家工厂代工。张玲说：“我和丈夫都是‘北漂’，趁年轻总想发挥专长，干出点名堂来，上网开店算是低成本圆梦。服装店净利润大约是15%，现在是我们全家的收入来源。”

　　近年来一个明显的趋势是，且不论销量巨大的B2C网购平台，如京东、当当等，仅在淘宝集市，网店规模两极分化趋势不断加剧。销售额过亿元的网商和大量日均5单以内的网商共存，淘宝集市显现出马太效应，平台上越来越多年销售过亿元的网商涌现出来。2011年全球百佳网商调查显示，17.3%的百佳网商年营业额过8亿元，与之相对应的另一端，日均发单量在5单以内的小网商超过80%，占了绝对的大头。

　　风投、外资涌入催生“大网商”

　　从师范大学辞职下海开网店的张馥荔，3年间经历了创业“三级跳”——从最初只有6个人的创业小团队，到现在规模化的企业运营，并通过电视比赛成功突围，获得2000万元融资……风投入场催动网店“进阶”，张馥荔的经历是眼下不少创业型网商迅速规模化的常见路径。

　　作为淘宝、京东女装类年销售额的“双料冠军”，韩都衣舍是近年来涌现出的规模化网店代表，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。公关总监陈新介绍，公司现有员工1600多人，拥有自己的设计师，生产由指定的合作厂商完成，2012年的网上销售额达到5亿元。

　　陈新告诉记者，韩都衣舍从2008年注册开网店，那时B2C网店并没有独立运营，和个人卖家混在一起，并没有强制性交税。“我们坚持在开店之初就注册了公司，几年来都是正常交税，因为我们和小卖家的目标不一样，我们是要上市的，目前也有风投进来，公司需要有明晰的财务报告。”

　　在一些媒体和业内分析人士看来，一些国际知名资本甚至成为中国大规模电商的幕后推手。例如红杉资本，近年来先后投资的电商包括京东、携程、麦考林、唯品会、聚美优品、乐蜂网、赶集网、美团网、大众点评等，其中唯品会已经在2012年赴美上市。

　　另一些从创业初期就引入外资的网店，也在资本后盾支持下实现跨越式发展。网络坚果品牌“三只松鼠”除了网店客服、品牌形象一贯热衷卖萌，办公场所酷似森林游乐场之外，这家总部位于安徽的企业，在产品外包装上标注的“中外合资”，也引起一些消费者注意。

　　作为定位于纯互联网食品品牌的企业，2012年6月上线的“三只松鼠”，仅仅在3个月后就跻身阿里巴巴年度网商大会指定食品之列，当年实现销售收入3000余万元，2013年销售收入突破3亿元。在其迅速成长的背后，是成立之初即获得美国IDG资本150万美元的天使投资，创业1年后再次获得今日资本等617万美元的B轮融资，这让网店在物流、整体运营上获得支持动力。

　　根据网经社的监测数据，2012年中国电商领域投融资案例共计139个，融资总金额达65.08亿美元。2013年上半年监测到的中国电子商务融资事件共有48起，总额达91.19亿美元，其中风险投资44起，融资金额为78.36亿元。

　　至于中国电子商务为何能持续获得风投青睐，网经社主任、研究员曹磊认为，消费者对价格的敏感度在提高，因此电子商务所具有的价格优势能够吸引一定的客户群，从而抢占了市场份额，中国电子商务还有进一步成长的空间。

　　移动平台掀起草根创业和个性化热潮

　　尽管近年来大卖家、大网店发展迅猛，包括以自主创业为主的淘宝网也在步入竞争白热化之后，出现了“小卖家生意越来越难做”的呼声，但另一个新趋势是，随着移动互联网的兴起，微信、微店等基于手机的应用平台正在掀起个人开店的新热潮。农民网商逐渐规模化也带动了电子商务向三四线城市和乡镇蔓延发展。

　　常住湖北武汉的谢小芳不久前刚刚成为一家“微店”的店主。本来已经辞去工作全职带小孩，最近因为小试化妆品代购经营“微店”尝到乐趣，准备继续做下去。“除了找国外的朋友代购护肤品，接下来还打算试试女装销售，规模不用大，就当是业余爱好，顺道结识一些和自己风格相近的朋友。”

　　半月谈记者在采访中了解到，与最早的淘宝店不少是出售闲置商品类似，微店、微信上开的网店往往规模不大，以个体卖家为主。从2013年开始，各大平台上的“微”型网店正在成为“指尖购物”的新去处。

　　研究者们认为，在淘宝平台上，小规模、个性化的开店模式也是一大趋势。阿里研究中心去年提出“小即是美”的理念，认为“小”是小前端，“美”是幸福感和消费者参与共创的至爽的产品服务体验。

　　在浙江、山东、福建的一些农村，“生活要想好，赶紧上淘宝”成为墙头刷上的标语，这也是中国不少县城正在通过互联网发生变化的一个缩影。以地处浙江山区的遂昌为例，这个县城的居民开出了1200多家淘宝店，年销售总额超亿元。

　　“我今年都48岁了，别看我现在可以对着电脑打字、用旺旺和客人聊天，以前我是连怎么开机都不知道，想都没想过有一天会在网上开店。”遂昌县下岗女工朱菊媛说，自从她3年前开始尝试把自制鞋垫、土特产卖上网，比起街头摆摊，这样的谋生方式让她的生活“质量提高了，彻底变了样。”

　　在山东省滨州市博兴县的湾头村，刚刚走进村子，手机WiFi列表就跳出一串信号名称，让人颇感新鲜。据村民介绍，无线网络“一搜一大把”的背后，是湾头村几乎家家户户上网卖草柳编工艺品的经济模式逐渐兴盛。从原来的出口加工基地，到现在的网络销售集中地，电子商务正在改变村民们的生活方式。

　　有分析者认为，“小”也可以是专注于某一领域的经营模式。曾获得“阿里巴巴全球十佳网商”的银曼创办人徐长应，可谓是小产品之王——小小的洗护用品“搓泥浴宝”，没有广告支持，单靠消费者口口相传，在淘宝上销售了80万瓶，销售过亿元。

　　不过，互联网巨头的激烈对战，也让小微型的草根创业者受到冲击，小微网商受技术、平台政策限制的短板效应仍然明显。以微信平台的创业电商为例，去年下半年以来，先是淘宝和微信互相屏蔽链接入口，让不少通过微信朋友圈、微信群或是微信一对一交流经营网店的卖家不知所措。就在元宵节过后，占据国内网购支付第一市场份额的支付宝，也屏蔽了微信支付接口，尽管这是企业竞争所致，但草根创业者仍然从中感到不安。

　　千万网商追梦无限

　　在当下中国，没有什么能比电子商务更深刻地改变人们的经济生活。数千万网商正成为电子商务这个新经济形态的主角。与此同时，网商发展面临的物流、税收等平台“短板”十分突出；网商在秉持“小而美”的同时也面临“去草根化”的任务。业内人士指出，当前亟须政府做好政策供给，以及基础公共平台建设，让网商“追梦者”轻松上路。

　　喧哗背后“短板”渐显

　　如果没有快递，网商将会怎样？促销大潮之下，快递员猝死、快递业辞职潮等消息持续发酵。消费者、商家担忧物流成为网购经济中“掉链子”的短板，购买行为得不到售后保障，狂欢过后只剩下“一地鸡毛”。

　　天猫商家A21品牌负责人陈宇文表示：“每年双十一商家最担心的还是物流，跟消费者解释没有用，他们坚持认为是你品牌的问题。”阿里巴巴方面也表示，并非销售额不能过300亿元、500亿元，而是国内快递业消化不了。

　　虽然绝大多数网商看好未来发展，目前却有着明显的区位差异。阿里研究中心发布的网商发展指数报告显示，全国网商发展的梯队特征明显，其中广东、浙江、上海、北京、江苏、福建、山东等7个省市为第一梯队；河北、湖北等14个省市为第二梯队；黑龙江、西藏等10个省市为第三梯队。造成不均衡的主因，并非信用及金融发展的限制，而是物流业。

　　物流总量“短缺”与结构失调相伴而生。第一梯队区域的物流水平明显比第二、第三梯队更完善和成熟。在2013年双十一活动中，物流对网商的重要影响表现得十分突出。尽管淘宝网的活动只是C2C，所需要的物流支持远小于B2B的大规模网商，但物流“短腿”已经影响到消费者对电子商务的评价。“1天收到货是超出预期，3天到货是基本满足，5天以上就会产生抱怨”，网购者的描述很有代表性，也反映了买方对电子商务的物流服务期待。

　　提高物流支撑水平并不能一蹴而就。“物流的运力是个长期投资。”淘宝网负责人介绍，除了网商需要与物流公司有更好的协同之外，网商还要考虑发货周期、发货气候等可能影响物流的因素。比如，在发货峰值时，需要选择合适的时间，并且提前与采购方进行沟通、甚至打招呼寻求谅解；另一方面，在大雾、雨雪等恶劣天气下，如何实现畅通的物流也需要考虑周全。

　　更值得关注的是，网商自身的“内功”在竞争中的权重在增大。目前是电子商务的制度调适期，大家还处于摸索期，网商、服务商、平台都需要找准定位，基础设施的进一步深化，即云计算、大数据都需直击网商当前发展的痛点，为网商赋能创造价值，塑造C2B新活力，共创新景观。

　　“平台建设”刻不容缓

　　多数网商认为，当前最需要的便是政府廓清发展环境中的障碍，特别是物流平台的“短板”以及对网商征税政策的差别化，真正让网商这一群体轻装上阵，书写新经济形态的辉煌。

　　业内人士指出，网商的进一步发展离不开物流的支持。在这方面，既需要相关区域加强物流体系建设，通过固定资产投资、完善物流网络等方式，扩大制造业物流环节的外包，以满足爆炸式增长的网络零售市场的需求。在这点上，完善物流体系也是加快城镇化进程的重要途径。另一方面，网商应当加强其物流中心平台的建设，实行网商主导的物流布局。通过有的放矢的物流体系建设，网商能够提高产品、服务与消费群城市分布的吻合度，推动网商占据区域发展的主导地位。

　　天天快递有限公司董事长奚春阳表示，每年“双十一”都成了快递企业最忙碌的时刻。为了提高配送效率，目前阿里和不少快递企业实现了数据实时传递，以便快递企业及时掌握、调整配送力量，尽最大可能提升快递服务质量。但让物流车进城在不少城市仍旧是一个悬而待决的问题。

　　京东商城创始人刘强东表示，目前物流问题的一个难点在于交通设计时根本没有考虑过物流的需要，厢式货车不许进城，北京10年来只批了1200辆货车运营证，其他都是非法的。多个城市禁摩，助力车抓到一次被罚一次，物流业各地交通规则制定没有考虑物流需要，应该给物流公司发专业的物流牌照，或者发放货车运营证。

　　网经社分析师方盈芝说，目前民营快递仍然有很多是加盟制自负盈亏，尤其在物流基础设施相对薄弱的中西部地区普遍存在，限制了整个物流链，应当把物流网络当做国家商业基础网络来建设。建议互联网企业发挥专长、合作竞争，但物流体系建设系统庞大，涉及土地、资金、人才以及跨行业合作等课题仍待破题。

　　多数卖家认为，对网店全面征税时机未到，尤其是对那些年销售额数百万元、雇员百人以内的“小微型”网店，以及更小型的“夫妻店”、“大学生创业店”，建议像扶持实体经济、小微企业一样扶持。一些已经在纳税的大型网店认为，想做大、想上市的网店早晚会选择纳税的商城店铺，现阶段可先“放水养鱼”。

　　中国社科院信息化研究中心主任汪向东认为，近年来中国的电子商务尽管逆市增长，但截至目前，并未改变它仍处于发展初期的事实。拿阿里零售平台的淘宝和天猫来说，2012年在线销售额虽突破了万亿元，但在同期社会销售品零售总额中的占比仍不过6个百分点。电商征税提前研究并无不可，若要近期推出，就未免操之过急，结果很可能是竭泽而渔。

　　苦练内功“去草根化”

　　平台只是跳板，要真正擎起新经济形态主角的大旗，千万网商还有很长的路要走。随着电子商务飞速发展，起步于草莽之间的“草根”网商必须进行规范化运作，真正给消费者提供不同于传统营销模式的购物体验，以产品和服务成为电商平台的主人而非过客，实现“小而美”的创业梦想。

　　尽管网商群体已经蔚为大观，但是走进他们就会发现，多数网商依旧停留在“草根”水平。网商当前现状即：新(新卖家多)、小(人员和经营规模小)、多(小网商数量多)、分化(过亿的网商和大量小网商共存)；其痛点在于：有限资源无限竞争环境背景下，如何打开那扇新空间的大门，求生存、谋发展？

　　网商“去草根化”、“企业家化”的一个标志是做强。阿里研究中心调研发现，网商所倡导的大规模定制和柔性化生产，利用互联网重新塑造顾客和企业的关系，改变了传统工业化生产的单向粗放模式，以围绕消费者需求来组织各种资源提供产品与服务，相比传统经济更适应后金融危机时代的中国经济转型升级趋势。

　　然而，做强并非一般意义上的做大。如同多位网商指出的，小而美、美而强才是众多网商应该秉持的原则和发展的道路。这里面首要的问题是从“销售额”的指挥棒中解放出来，从传统商业思维切换到新的商业思维，擅用新的商业基础设施。阿里巴巴方面指出，小即是美，并非等同于小的是美好的，深入洞察小即是美背后商业社会变局形成的发展趋势、格局与驱动力才能顺势而为。

　　行业竞争加剧让网商“练内功”的需求更为紧迫。以农民网商为例，北京大学中国社会科学调查中心主任邱泽奇教授认为，农民网商未来的发展取决于两大关键因素：农业的市场化程度和农民的现代化程度。淘宝村未来的发展还会受限于农民的现代化程度，乡村地区的农民能否快速跟上技术、信息等方面的发展节奏，是否会受到乡村地区信息化、物流等条件的制约，将决定未来淘宝村“发展还是消亡”的走向。

　　事实明显不过，电子商务以及万千网商必然成为中国商业体系中不可或缺的重要组成部分。在这样的趋势性机会中，千万网商已经成长起来，接下来应该是电子商务的结构性机会登场——这意味着高增长的终结和网商自身竞争力将成为竞争的关键。这同时也意味着中国千万“草根”将有更多的机会，以小前端嵌入大平台，找到自己的定位，首先要做到美，而非做大规模。（来源：《半月谈》杂志 文/王政张遥)