(电子商务研究中心讯) 摘要：近日，中国电子商务研究中心高级分析师张周平在接受《支点》杂志记者采访时表示，传统企业做电商，不能简单地认为电商就是多了一种销售渠道，传统企业要更多地认识到电商能对公司的整个产业链、价值链进行优化和重构，因为电商去掉了很多中间环节。不是说招几个人，在阿里巴巴等平台上销售就行了，这只是对电商很浅层次的认识。
传统企业做电商更多的是“一把手工程”，是自上而下的一个工程。很多传统企业做电商就存在一个问题，就是“一把手”不重视或者是从下往上在做，这样做电商就会比较困难。一把手要全面认识电商，而且要意识到人才问题，因为这也是目前对电商发展比较重要的因素。企业可以通过内部培养人才，或者不惜花重金招聘有能力的人。
电商现在已影响了很多行业，目前那些较少被电商影响的行业也会慢慢地被影响，只是说对某些行业影响大，对某些行业影响小。传统企业做电商现在处于追赶的状态，同行都在做，你不做就会落后。
以下为该报道原文全文，原题：《再写商业“教科书”》
对于许多传统企业来说，2014年上半年是一个“不同寻常”的时期，因为，他们必须追赶时代潮流，以“触电”的姿态与消费者见面。
这些传统企业，既有原本与电商“毫无瓜葛”才开始试水的企业，也有早先试水电商而逐步“转型升级”的企业，还有此前触电失败“卷土重来”的企业。而这些传统企业涉及的领域，也开始从快消品逐步扩展到大宗商品。
“欲练此功，必先自宫。”关于电商冲击传统企业，奇虎360董事长周鸿祎给出的答案颇有几分调侃的意味，却也一语中的。虽然“即便自宫也未必成功”，但在电商几乎影响了所有行业的背景下，不管传统企业是主动还是被动，与电商相结合再次编写商业“教科书”的趋势已不可逆转。
快鱼吃慢鱼
面对电商冲击，传统企业纷纷“触电”重学商业模式，最引人注目的是那些转型步伐加快的企业。
苏宁云商集团股份有限公司(002024.SZ，以下简称“苏宁”)便是其中之一。6月，苏宁宣布将组建超市公司，从南京开始，5年内在一线城市开设500家互联网超市，依托线上苏宁易购、线下苏宁广场和既有百货日用供应链资源，进军生鲜、快消品市场，以互联网、物联网技术打造O2O购物新体验。
继2013年发布“店商+电商+零售服务商”战略定位，推进线上线下同价和双线开放平台等战略后，这是苏宁的又一次大动作。更重要的是，有媒体报道苏宁董事长张近东近期在内部讲话表示，苏宁转型将在下半年主动出击、全面竞争，使2014年成为从弯道到直道的关键时点。
另一方面，原本处于“观望”状态、现在开始“触电”的传统企业也越来越多，而且不再局限于快消品行业。
3月，福田戴姆勒汽车配件天猫店投入运营；6月，北京福田汽车股份有限公司(600166.SH，以下简称“福田汽车”)的福田汽车天猫旗舰店正式运行，旗下蒙派克、风景系列商务汽车登台亮相。
福田汽车采用互联网与4S店相结合的O2O运营模式，即消费者通过线上下单、线下体验和提车的方式完成整个购车过程。此外，福田汽车还表示，跨境电商将作为福田汽车国际化战略的重要补充，并借助跨境电商的渠道优势进行资源和市场的整合和对接。
重构商业模式的行列中，还有那些“二次进入”的传统企业。
曾在去年4月上线的生鲜类电商网站“半边天”，不足两月便悄然下线的永辉超市(601933.SH)，自今年起再次选择微信“触电”。如上线永辉微店在福州8家门店试运行，以APP形式运营移动互联网O2O商业平台，拥有线上订购、支付和超市实体门店线下提货功能，目前正在就微店的门店拓展、商品、配送渠道等问题进行完善。微店上线时，永辉超市总裁李建波就表示，未来将在全国门店推广“微店”模式，力争在3年内让微店营业额达到公司营业总额的5%左右。
传统企业为何纷纷“触电”并加快转型步伐，甚至不惧失败再次进入？
中信建投产业研究院调查分析师贺胜寒在接受本刊记者采访时表示，随着电商的快速发展，电商正在发力促使线上线下加速融合，传统企业一直信奉的“渠道为王”呈现扁平化趋势，大电商综合平台对线下市场的不断蚕食，倒逼传统企业纷纷发展电商，加快传统企业电商化改造步伐。
武汉电子商务协会秘书长熊振邦进一步分析称，传统企业发展电商不是愿不愿意接受的问题，而是势不可挡，不得不接受，哪怕是被动接受。电商不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，谁行动得快谁先得商机。
商业模式重构
那么，他们又是如何利用电商转型，重新学做商业的呢？
“红桃K‘触电’不是红桃K的选择，是时代的趋势。”红桃K集团(以下简称“红桃K”)常务副总裁解砾告诉本刊记者，电商作为商业渠道，和传统商业渠道同等重要，“线上线下是渠道互补的关系，同时也是资源共享的关系。”
创立于1993年的红桃K，2009年开始组建独立的电子商务公司，原拟探索自创品牌和独立渠道，但最终以失败告终。2011年，红桃K决定借助平台作为渠道开拓，向天猫商城、京东商城和拍拍网等铺货。
在解砾看来，保健品行业将从上世纪的无序竞争和以老年人市场为主，转换成为一个以年轻人为主的规范性朝阳产业，红桃K电商恰好面对的就是年轻的消费者。因此，红桃K将用更多时间开发新产品，针对不同类型的人群开发子品牌，革新产品架构，并针对不同人群利用微博、微信等进行社会化营销。
解砾表示，红桃K未来还将试水网上药店发展，拓展线下业务，创建大数据时代的O2O融合发展。
如果说红桃K反映了传统企业电商化的A面，那么武汉钢铁(集团)公司(600005.SH，以下简称“武钢”)则是B面。
5月20日，武钢将热轧卷板普材Q235登陆渤海商品交易所(以下简称“渤商所”)华中交易中心，宣布武钢正式利用第三方现货电商平台开启电商化转型之路。
当天，成交额便有3亿多元，且成交量在逐步放大。这并不是武钢第一次“触电”，早在10年前，武钢就建立了自己的电商平台，但主要用于现货竞价平台，简单地提供信息服务。
“通过电商可以扩展销售渠道，并创新商务模式和资金模式。”武钢一位不愿透露姓名的内部人士对本刊记者说，比如武钢的产品由普材和专用钢构成，专用钢类似远期的期货交易，客户需要预付订金才能锁定资源。武钢在没有登陆渤商所前，用户需要付100%的订金，但是现在客户只需付20%的保障金就可以优先锁定资源，等货出来之后客户可以用自有的资金提货，或者把仓库里的货质押给银行去融资。
“这样，客户不需要很多资金就可以在渤商所买货，节省了客户的资金占用，而且客户也更加乐于在渤商所上买武钢产品。”据他透露，武钢转型电商是用一种更加开放的思维模式来做物流，“原来，武钢物流只为自己服务，现在通过渤商所，武钢还可以去做其他钢材企业的物流，面向华南、华东建设自己的物流体系。
重视程度不够
但并不是所有的传统企业都在积极谋求转型，传统企业从整体上说，“触电”似乎有点后知后觉。
国家统计局服务业统计司对全国30.8万家企业电商化情况进行调查显示，尽管中国电商呈快速发展态势，交易金额不断扩大，电商与各行各业深度融合，但被调查的这些企业中，提供电商业务的仅有22573家，占比不到一成。
一方面，目前不管是国家还是地方政府都纷纷鼓励传统企业发展电商，并出台了多项利好政策，有的地方甚至还拿出专项资金扶持电商发展。另一方面，2013年中国电商交易额突破10万亿元，同比增长26.8%，其中网络零售额超过1.85万亿元。
拥有良好的电商发展环境和强大的电商交易需求，部分传统企业却对发展电商“讳莫如深”，原因何在？
“很多传统企业电商意识比较差，重视程度不够。”中南财经政法大学工商管理学院电子商务专业建设负责人、教授陈志浩对本刊记者表示，这些企业根本就没意识到要转型，还沉浸在自我的世界里面。
“做电商需要投入，传统企业怕‘烧钱’，怕得不到回报，所以部分传统企业比较茫然。”熊振邦分析称，大的传统企业多是国有企业，而这些企业机制并不灵活，喜欢墨守成规，对引进电商人才等方面不够大胆。
陈志浩则更为犀利地指出，这些大的传统企业本身的体制亦有问题。他说，董事会三四年就换届，而电商投入是一个漫长的过程，这些人在位只有三四年，所以并不愿意投入。就算投入也不愿意投太大，这样就导致传统企业转型电商没有实质性效果。
“另外，就算确定转型，定位也不清晰，做电商是在小打小闹。”陈志浩以制造业为例说，制造业要意识到转型电商并不是仅仅改变销售模式，而是要围绕生产提升服务水平，包括提升制造能力、物流、信息化服务、产品研发，都需要电商平台。
专家视角
传统企业“触电”何去何从
张周平：中国电子商务研究中心高级分析师
贺胜寒：中信建投产业研究院调查分析师
《支点》：如何定义电商在传统企业发展过程中的作用？
张周平：传统企业做电商，不能简单地认为电商就是多了一种销售渠道，传统企业要更多地认识到电商能对公司的整个产业链、价值链进行优化和重构，因为电商去掉了很多中间环节。不是说招几个人，在阿里巴巴等平台上销售就行了，这只是对电商很浅层次的认识。
传统企业做电商更多的是“一把手工程”，是自上而下的一个工程。很多传统企业做电商就存在一个问题，就是“一把手”不重视或者是从下往上在做，这样做电商就会比较困难。一把手要全面认识电商，而且要意识到人才问题，因为这也是目前对电商发展比较重要的因素。企业可以通过内部培养人才，或者不惜花重金招聘有能力的人。
电商现在已影响了很多行业，目前那些较少被电商影响的行业也会慢慢地被影响，只是说对某些行业影响大，对某些行业影响小。传统企业做电商现在处于追赶的状态，同行都在做，你不做就会落后。
《支点》：传统企业要怎样探索有利的商业新模式，重新学做商业？
贺胜寒：传统企业首先要从思想意识上深刻理解电子商务发展的趋势，不可再持“观望”态度，快速应变是发展电商的必备要素；其次，要紧紧围绕“以客户为中心”，提供具有竞争力的产品和服务体验，传统企业“触电”的出发点应该建立在服务客户的基础之上。这就主要体现在要改变企业商务模式、利润渠道和经营管理理念这三个方面：
采用线上+线下的商务模式，传统企业要把电商作为企业经营方式的一种延伸、创新，追求产品市场赢利和企业整体竞争优势。
应用电商使制造业竞争中劳动力成本的作用降低，为客户提供订制符合特定需求的产品，缩短利益链，改变商业利润的来源渠道。
实现企业内部的信息共享、工作流程管理、资金调度管理等，尽可能减少物流、工作流、增殖流、资金流等所有中间环节。同时，企业发展电商要拥有全球化观念、协作观念、个性化服务观念。此外，在企业内部需要赋予电商部门更多的独立性和资源调配能力，避免将过多的精力花费在内耗上。
还需注意的是，传统企业需要结合自身业务的不同状况采用差异化的电商形式，并非所有的品类都适合以互联网为主要阵地开展电商，有的则更适合以移动端作为中心。（来源：《支点》杂志 文/林楠）
