(网经社讯)事项：

2020年“双十一”购物节落下帷幕：根据星图数据显示，双十一当天全网销售额达到 3328.72 亿元，同时考虑到今年双十一促销周期拉长，两波促销下全网销售额预计突破5000 亿大关（取11 月1-3 日与11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不断加速。

国信零售观点：疫情进一步推动了电商渗透率提升，尤其是对低线市场线上消费习惯的培育；同时也加速了整体品牌线上化布局的进程，在帮助企业实现销售复苏的同时，进一步打开了未来新成长空间。

透过此次“双十一”这个重要的窗口期，我们也可以看到平台竞争、品牌营销等方面体现出了一系列新趋势：各大平台加大折扣优惠力度，加速下沉获取新客，其中直播带货越战越火，社交及内容平台的加码也使得整体竞争日趋激烈，而美妆个护依旧是促销季中的主力品类，虽然国际大牌仍占主导，但优质国货品牌正加速崛起。整体来看，我们主要推荐：1）优质国货品牌借助大促顺势有望加速实现销售回暖和品牌力逐步提升，重点关注珀莱雅、家化、丸美、御家汇及周大生等；2）衔接平台与品牌方的代运营平台也有望迎来成长契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。3）头部电商平台借势有望加速获客，平台经济反垄断指南出台背景下，将更加注重长期健康有序发展，继续建议关注阿里、拼多多及京东等。

评论：

20 年“双十一”概览：总销售稳健增长，新消费渠道进一步发展回顾今年双十一情况，各大平台普遍将促销周期拉长，使得双十一正式从“促销日”升级为“促销季”。其中天猫平台实行双预售模式，预售期分为两段，尾款支付由1 天增加至4 天，11 月1 日-3 日是第一波，11 月11 日为第二波；京东双十一从10 月21 日开始，一直持续到11 月11 日，为期22 天；苏宁易购于10 月26 日正式启动双十一全年嘉年华，开启预售模式，并在11 月11 日当天付款的基础上，新增10 月31 日至11 月3 日，共4 天的付款时间。

促销时间的拉长也带来数据统计口径的变化：从全网销售额看，星图数据显示，11 月1 日-3 日第一波大促狂欢期间，全网实现销售额1921亿元，其中天猫平台销售占比56%，京东平台销售占比33%；11月11日当天，全网实现销售额3328.72亿元，其中天猫平台占比59%，京东平台占比26%，拼多多和苏宁易购分别占比6%/3%。两波促销下全网销售额突破5000 亿大关，达到5249.72 亿元（11 月1-3 日与11 日当日数据加总），整体消费复苏及线上化趋势不改。

此外，除促销周期拉长外，此次双十一显著特征还包括折扣力度加大、直播带货越战越火、私域流量等新消费渠道进一步发展等。

折扣方面，主要电商平台依旧采取满减+折扣的方式，但力度进一步加大，如天猫平台跨店满减由满400 减50 元改为满300 减40 元；京东推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，同时亦推出每满300 减40 元的“头号京贴”活动。

直播来看，平台的扶持+品牌方的重视使得直播带货越战越火，其中10 月21 日预售刚过10 分钟，淘宝直播销售额便超过去年全天，仅美妆一个行业，就有12 个单品在淘宝直播实现1 小时成交破亿；天猫双十一期间，服饰商家累计开播场次超过10 万场，诞生2 个破亿直播间，61 个服饰品牌店铺直播成交额破千万；11 月1 日0 点-11 月11日12 点，淘宝直播已诞生成交超1 亿元的直播间28 个。

私域流量方面，微信为备战双十一，提前对小程序进行了多项能力升级，包括手机端实现一键开播、新增实时数据、个人小商店可直播及支持下单改价等；10 月21 日-10 月30 日，京东旗下的社交电商平台京喜双十一预热销售额同比增长110%，微信小程序DAU 同比增长13 倍，日均新用户月环比增长200%。

在配套物流方面，据亿邦动力网报道，菜鸟公布的消息显示，截至11 月7 日上午10 时，消费者在11 月1 日-3 日期间购买的天猫双11 商品，普遍已经比去年双11 提前一天收到货。京东物流看，截止11 月1 日13 点29 分，包括京东零售订单和开放业务订单在内的JDL 京东物流出库量已超去年全天。其余各大物流平台亦纷纷提升物流效率，最大化消费者购物体验。从双十一的物流曲线图看，天猫双十一全天物流订单从13 年的1.52 亿快速增长至19 年的12.92 亿件的同时，包裹签收破亿时间从13 年的9 天提升至了19 年的2.4 天。

平台方：持续布局下沉市场，力推直播等新业态成为新常态整体来看，一超两强的电商平台格局较为稳定，但三大平台之间的竞争不断，特别是对于下沉市场用户的争夺，无论是过去的“618”还是此次“双十一”狂欢，均有明显的体现。其次，随着直播电商业态的兴起，内容平台与电商平台之间的相互融合竞争进一步加大，电商平台欲借助直播获客及打开下沉市场，内容平台则借助直播加快发展电商业务。

天猫销售稳健，京东全网份额提升

整体市场份额来看，天猫仍然占据头把交椅，而京东的份额占比提升明显。星图数据显示，20 年11 月11 日当天，天猫销售额1964 亿元，全网销售占比59%，4 天狂欢共计销售额3040 亿元，全网销售占比57.9%，较2019 年11月11 日65.5%的占比均有所下降，但仍显著领先于其他电商平台。京东双11 月11 日当天销售额865 亿元，全网销售占比26%，4 天狂欢共计销售额1499 亿元，全网销售占比28.6%，较2019 年11 月11 日17.2%的占比均有显著提升。

从各公司财报公布的GMV 和新增活跃用户数据亦可看到，与京东和拼多多相比，阿里仍有着明显的优势，但三者在活跃买家数量的差距上越来越小。截止20 年Q2，阿里年活跃用户数7.42 亿，高于拼多多/京东的6.83 亿/4.17亿，但从用户增长看，20Q2 阿里新增活跃买家数量1600 万，低于同期拼多多的5510 万及京东的2960 万。我们认为，未来三大平台的主要竞争仍在于用户的获取上，目前来看，在一二线发达地区城市，淘系电商已经覆盖了85%的人口，但在欠发达地区人口覆盖比例仅为40%。而淘系本身20 财年中70%的新增活跃用户来自于低线城市，因此未来主要的获客空间仍在下沉市场，但在该区域也将面临来自京东和拼多多的激烈竞争，其中拼多多本身起家于下沉市场，而京东则凭借搭建的高效物流效率在下沉过程中具备一定物流优势，且旗下的京喜平台借助微信一级入口，目前表现出较为优异的拉新获客能力。

加速逐鹿下沉市场，折扣/直播两手抓

随着一二线城市流量红利的逐步消失，同时移动互联网对低线城市的持续渗透和收入水平提升，各大平台近年来持续加大对下沉市场的布局。从今年双十一实际数据看，京东的京喜平台11 月1 日开场 30 分钟下单量同比增长 387%，3C 家电品类销量同比增长8 倍；11 月1 日-11 日，京东下沉市场图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2 倍；11月11 日0 点-19 点，深耕县镇市场的苏宁零售云销售额同比增长超170%。

从具体举措来看，目前主要电商平台均采用大力度折扣+直播及社群营销模式布局下沉市场，这也能够很好满足下沉市场用户特点：一方面，低线消费市场虽然出现了明显的消费升级倾向，但消费者整体仍具有一定价格敏感性，因此大力度的打折，比复杂的玩法和营销更加能够挖掘三四线市场的新客。因而疫情后各大平台通过加大促销活动的折扣力度以及活动的密集程度，在帮助刺激消费复苏的同时，也能够很好的帮助平台获取下沉市场用户。就此次双十一活动而言，如淘宝特价版自10 月10 日开始启动“1 元更香节”，联合了145 个产业带、120 万产业带商家、    50 万工厂，平台超过1 亿件优质厂货全部1 元包邮，活动持续到双11 结束；京东则在今年双十一提出将“体系式”下沉作为活动重点，通过京喜平台打造“1 元好用才香节”，精选180 个产业带源头商家的王牌好货。

另一方面，低线市场年轻消费者多以直播短视频作为日常娱乐消遣方式之一，因此电商平台通过直播等方式在强化平台交易效率的同时也能够更好的吸引低线年轻消费者。三大电商平台也在今年以来以来加大了直播投入力度：淘宝今年以来进一步加大了对淘宝直播的投入布局，降低入驻门槛，计划全年打造10 万名月入过万淘宝主播实现，打造100 个销售过亿的MCN；同时京东也在自身布局直播的同时，近期达成了与快手的合作，将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作；而拼多多也在年初强势加入直播电商行列，并且开启“无门槛入驻”、“流量扶持”等方式推进直播业态。

直播促进电商与内容平台加速融合渗透

为了使平台内流量实现更好的变现，近年来内容平台加速与电商平台接轨，或是通过和电商平台合作，或是自行搭建电商通道进行电商化布局。如抖音、快手等头部站外流量平台正在加强电商业务的布局，去年以来就积极开通了自营电商渠道和购物车功能，今年更是加速了电商业务闭环的打造。从此次双十一促销看，抖音于10 月25 日正式开启“11.11 宠粉节”，推出跨店满减、限时特卖、粉丝券、免单抽奖等玩法，近万件商品每购满100 减10， 11 月1 日起,用户每支付成功一笔订单,即可获得幸运免单的抽奖机会,每天限量1111 名；快手双十一期间推出“快手116购物狂欢节”，入驻平台的中小商家将获得平台上亿现金补贴，并以10 亿级流量扶持潜力黑马主播。同时，如前文所述，电商平台自身也在积极通过短视频直播的布局内容化，从而强化自身的头部平台价值，利用直播、社群营销等方式强化用户留存，通过加大内容建设，吸引消费者留在平台内，提升粘性。

综合来看，我们认为，随着电商平台内容化，内容平台电商化，逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系，加剧了平台间的博弈，但两者目前均仍有一定短板，也均在积极投入从而建立起完整的电商闭环生态。

品类/品牌：国际大牌主导下国产新锐品牌加速崛起1、从具体品类和品牌销售看，美妆在预售阶段便引领消费，品牌上国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。

品类消费：从预售开始，美妆个护品类便引领了消费潮。如天猫数据显示，天猫双十一11 月1 日开场，十大爆款中美妆占7 席，资生堂、芙丽芳丝、IPSA 等品牌旗下多款单品，一开始便卖断货；天猫数据显示（引自青眼），11 月1 日活动开启半小时，完美日记、薇诺娜争相破亿，不到2 小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等100 个品牌率先步入“亿元俱乐部”。此外，3C 家电行业继续大爆发。

11 月11 日开局1 小时，313 个小家电品牌的成交额同步去年增长超过1000%；11 月1 日-11 月11 日凌晨1 点，华为、海尔、美的等7 个品牌的淘宝直播间成交额破亿。超市生鲜继续强化线上趋势，11 月1 日开场10 分钟，京东超市成交额同比增长超700%，开场5 分钟，京东生鲜成交额同比增长超600%；从社区团购的表现看，十荟团“11.11 暖心大促”成交额4.08 亿元，共2000 余万用户参与其中。11 月11 日当天的品类销售排名看，星图数据显示，销售额TOP分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆和女鞋/男鞋/箱包。

品牌消费：新锐品牌快速崛起，美妆领域国际大牌仍占主导。作为双十一的“新客”，在强有力的营销宣传及对于差异化需求挖掘的基础上，不少新锐品牌销售实现快速放量。以天猫平台为例，今年双十一首日，共有357个新品牌成为行业第一，显著高于今年“6.18”的26 个品牌和去年双十一的11 个品牌。此外，从11 月1 日至11 月11 日中午12 时，已有16 个新品牌在天猫双11 累计成交额超过1 亿元，数量接近去年的三倍。并且这些“成交额过亿”的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等，其中美妆领域趋势最为显著，完美日记、花西子等25 个美妆新锐品牌在天猫首日成交额超越去年全天，34 个新锐品牌成交额破千万。

从天猫平台20 年双十一的最终行业销售榜单看，以11 月1 日-11 日的全周期销售额为参照，美妆领域仍以国际大牌为主，雅诗兰黛/欧莱雅/兰蔻分列前三，国产敏感肌品牌薇诺娜排名第九；珠宝饰品领域，销售额前三分别为周大福/周生生/周大生，与2019 年双十一排行相当，潮宏基则位居第五，排名较去年提升3 位。

2、关注反垄断指南影响，把握品牌价值凸显机遇值得注意的是，赶在今年11 月11 日购物狂欢前，市场监管总局”于11 月10 日公布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（“《反垄断指南》）”，向全社会公开征求意见。《反垄断指南》对垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等方面进行了界定，指出红包补贴、品牌屏蔽、“二选一”、“大数据杀熟”、搜索降权、流量限制、技术障碍等可能成为滥用支配地位行为的表现形式。

对此，我们认为，相关监管意见虽并非首次提出，但此次直击平台二选一、搜索降权、大数据杀熟等问题，反映了监管对平台经济规范发展的重视。而从品牌影响角度看，通过约束中心化的大平台，有利于保持市场的多元化竞争，一定程度上将提升优质大牌的渠道议价能力，有望缓解日益加剧的流量成本压力。

投资建议：关注头部电商平台、优质品牌以及代运营龙头总结来看，后疫情时代，电商已成为推动消费复苏的最重要渠道方式，整体渗透率有望进一步提升。此外，品牌方的销售线上化的趋势也日趋明显，借助本次双十一促销季，有望进一步帮助缓解上半年疫情影响并实现全年销售目标；且从长期来看，电商渠道特别是近年来兴起的社交电商渠道也是品牌触达目前的消费主力年轻消费者的最有力方式。因此，预计未来品牌方在电商的布局力度以及新模式的探索将持续强化，具备一定先发优势的品牌龙头以及对接品牌与平台的代运营机构将显著受益。对此，我们建议：

1）优质品牌公司：近年来优质国货品牌首先通过完善的电商布局，在线上化发展中斩获先机，其次通过不断打造高性价比的产品和布局新媒体营销，有望在低线年轻群体中提升品牌影响力。而借助电商大促机遇，优质国货品牌不仅将实现销售回暖，同时也为提升品牌中长期市场影响力带来契机。重点关注珀莱雅、上海家化、御家汇、丸美股份及周大生等；

2）代运营企业：总体而言，代运营平台在品牌线上化加速以及平台流量快速变迁下，有望迎来业务合作拓品牌、扩品类以及跨平台成长的契机，建议关注壹网壹创、丽人丽妆等。

3）头部电商平台：三大电商平台正积极挖掘下沉市场客群消费力及利用新业态优化平台效率，良性竞争中有望继续做大市场蛋糕，并凭借较为完善的平台化内容及电商生态布局，有望在新流量的获取和快速变现中不断凸显龙头核心价值，重点关注阿里巴巴、拼多多及京东等；

风险提示

1、疫情出现反复，行业景气度下行；2、政策利好，收购整合、外延扩张等可能低于预期等。