(网经社讯)行业动态信息
完美日记母公司逸仙电商已于11 月13 日开启招股，并更新招股说明书，拟以每份8.5 美元-10.5 美元发行价发行5875 万份ADS。照此计算，公司此次拟募资规模为5 亿美元-6.2 亿美元。
预计公司将于11 月19 日正式在纽交所挂牌上市。
行业动态信息评述
成立至今仅四年，创始人具备丰富化妆品电商和品牌经验2016 年黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立逸仙电商，三人为中山大学本科同学，其中黄锦峰2007-2010 年曾任广州宝洁有限公司市场研究经理，2011-2016 年担任御家汇副总裁、御泥坊COO，拥有丰富的化妆品电商行业经验和突出的线上品牌打造履历，现任公司董事长、CEO。陈宇文2013-2016 年曾任以纯集团电商部经理，现任公司COO。吕建华2012-2016 年曾任以纯集团电商部业务总监，现任公司CSO。
根据招股书显示，此次IPO 前黄锦峰持股27.7%，拥有投票权60.2%；陈宇文持股8.3%，拥有投票权18.2%；吕建华持股3.8%，拥有投票权8.3%。此外前期多轮融资中多家知名投资机构均有参与，招股书显示高瓴资本持股13.8%，拥有投票权3.0%；真格基金持股10.5%，拥有投票权2.3%；高榕资本持股9.2%，拥有投票权2.0%。
完美日记打响市场，2019 年起多品牌建设加速公司以主品牌完美日记（Perfect Diary）打响市场，品牌创立于2017 年4 月，快速崛起为新锐彩妆国货龙头。伴随完美日记心智已成，品牌龙头地位日益稳固，目前公司进入多品牌布局期，相继收购或孵化小奥汀、完子心选、Galénic 三个子品牌：
（1）2019 年6 月公司收购小奥汀（始创于2013 年的上海都市潮玩彩妆品牌），2020 年7 月实现全资控股，扩大年轻群体彩妆市场份额；
（2）2019 年公司开始测试子品牌完子心选，并与2020 年6 月作为公司旗下战略新品牌正式推出，品类涵盖护肤、彩妆和个护等，较主品牌完美日记更加丰富，尤其是推动公司于护肤领域的开拓；（3）2020 年11 月公司正式收购全球知名功能性护肤品公司法国Pierre Fabre 集团旗下的高端护肤品牌Galénic。Galénic 由该集团创始人、药剂师Pierre Fabre 先生于上世纪70 年代亲自创立，收购有助公司卡位高功效性护肤品风口，并拔高公司客群层次。
2019 年收入爆发式增长，业绩转盈，今年护肤占比显著提升公司2019 年总营业收入（total net revenues）达30.31 亿元，同比大增377.11%，2020 前三季度营业收入同增73.20%至32.72 亿元，增速均远远领先我国化妆品整体以及化妆品线上增速。分品牌看，主品牌完美日记2019年收入29.60 亿元，同比增长369.85%，占比97.7%。今年其他子品牌收入大增，前三季度达到6.61 亿元，占总收入比例达20%，主因收购小奥汀以及完子心选经过测试期后加速增长；完美日记今年前三季度收入26.11 亿元，同增39.80%。
从品类看，公司以彩妆为主，包括眼部、唇部、面部彩妆。2018 年公司彩妆整体销售额（gross sales）7.36亿元，占比97.2%，为绝对主体品类。2019 年彩妆销售额同增321.14%至31 亿元，占公司整体销售额88.6%，占比有所降低，其中眼部、唇部、面部彩妆销售额分占31.3%、30.3%、27.8%，彩妆品类结构较为平均。2020前三季度彩妆销售额31 亿元，占公司整体销售额81.6%，进一步降低，其中眼部、唇部、面部彩妆销售额分占35.5%、25.0%、21.4%，眼部彩妆占比更加突出。
其他品类中以护肤为主，除完美日记卸妆水外，在收购Galénic 前基本全部由完子心选贡献，2019 年开始起步，全年护肤销售额2.46 亿元，同增占比7.0%，约2.46 亿元；2020 前三季度销售额4.84 亿元，占比升至12.9%，品牌放量迅速，有效助力公司品类丰富。
另外公司还有指甲油、美妆工具、套装/礼盒等品类以及少量香水、美容仪器、彩色隐形眼镜等美容搭配产品，该部分2019 年销售额合计占比3.6%，约1.3 亿元；2020 前三季度销售额占比升至5.2%，约2 亿元。
业绩上，得益于销售爆发，2019 年公司实现扭亏为盈，净利润0.75 亿元，Non-GAPP 净利润为1.50 亿元。
但今年前三季度净亏润11.57 亿元，Non-GAPP 净亏损5 亿元，主因：
（1）今年大幅加大营销投入，前三季度广告营销和品牌推广费用达12.93 亿元，同增超110%。一方面疫情初期刚性费用导致费用率提升，随消费情绪恢复、社交活动复兴，公司尤其在Q3 加大了营销投放。另一方面除继续加大主品牌完美日记宣传外，今年大力推广小奥汀和完子心选两个新品牌；
（2）今年加大线下体验店开拓，相关销售人员招聘数量大增，涉及前三季度销售费用由去年同期1860 万元大增至今年1.96 亿元。
（3）股权激励费用大增，前三季度达6.57 亿元，去年同期为5640 万元，主要为给予创始人的股权激励、股票期权等相关费用。
完美日记产品以性价比和颜值为核心卖点，在行业内率先以小红书、微博、抖音等主流社交媒体平台和KOL合作为营销投放重点，精准对接年轻目标圈层，依靠社媒平台、KOL、直播等流量红利实现快速拉新。尤其是通过对小红书素人和KOL 的培养和扶持，持续生成用户笔记、产品试用等内容，乘小红书流量高增之东风，在品牌前期打响知名度和拉新尤为关键。截至2020Q3 末，公司合作KOL 近15000 名，广泛覆盖头部KOL 和中腰部KOL，其中有800 多个百万级粉丝KOL。2019 年公司还建立自有MCN 公司，以招募和培养自主体系内KOL，加强公司在社媒平台的影响力。
得益于突出的社媒营销和拉新效率，截止2020Q3 末，公司在各种电商和社媒平台的官方账户合计拥有超过4800 万名粉丝，在化妆品行业整体中名列前茅。在此基础上，公司倚重DTC 直营销售模式以更好地吸收和利用该庞大流量池。不同于传统化妆品品牌拥有线下庞大经销网络，公司以线上起家，2019 年线上收入占比超96%，以DTC 模式的天猫旗舰店为绝对大头，再加微信私域平台，公司现有规划线下门店亦均为直营体验店，整体上公司DTC 模式收入占比超过85%。
据分析团队不断跟踪客户购买行为，捕获客户实时反馈，洞悉消费趋势和客户需求，助产品开发和设计团队实现快速上新。同时公司依托于庞大粉丝量和KOL 群体，主动进行频繁客户调查，2019 年即进行超过3 万次客户和KOL 调查，协助挖掘潜在爆品、开发新品并测试，提高成功率。公司能够在6 个月内完成从概念设计到线上发布的新品周期，2019 年和2020 前三季度分别在眼妆、唇妆、面妆、化妆工具、套装、护肤等品类分别推出超过800 种、700 种新品SKU，上新速度和频率均在行业处于领先地位，紧跟时尚和消费趋势，提升年轻群体的新鲜感和复购率。同时公司注重与美学特色IP 合作，如与国家地理、探索频道、大英博物馆等开发联名产品，夯实产品颜值特色，该类新品拉新和复购效果良好，对品牌建设亦有重要意义。
公司DTC 模式和高效快速新品开发模式也在小奥汀、完子心选两个新品牌中成功复制，助其快速成长。小奥汀在品牌重启后第8 个月即达到与完美日记首年第12 个月的单月销售额水平，2020 年9 月已跻身天猫彩妆类目GMV 第五名。完子心选更是在正式发布第三个月便达到上述同一单月销售额水平得益于（1）DTC 销售下，无经销商分利且对价格掌控更强；（2）类似于服装快时尚品牌的高效快速新品开发模式，成功率高，加上逐渐成熟的供应链管理系统和仓库管理系统，公司无需保持高额库存备货，相关费用和营运资金需求少于同业；（3）销售爆发式增长带来的规模效应等因素，公司保证产品性价比优势，完美日记加价倍率明显低于国内外传统龙头品牌。招股书显示公司大部分商品零售价在49 元-129 元，而天猫其他类似国内外竞品多在109 元-630 元。
凭借性价比优势，完美日记积累大量中下层级市场、客单价相对较低的年轻群体。今年以来公司投入更多眼光在多元化、高端化、国际化前景：
（1）通过收购新品牌快速拓宽价值区间，吸纳更高消费层级客群。比如小奥汀消费者集中在一二线城市年轻女性，对妆容要求更高，购买力更强；法国高端美容品牌Galénic 客群则更高端专业。
（2）采取多种措施提升完美日记品牌调性。比如加快布局线下体验店，由2019Q3 末的18 家增至2020Q3末202 家，覆盖全国100 个城市，从一线深入五线，三四五线城市门店超一半。线下门店不打折，着重品牌展示、宣传推广、产品体验、妆容搭配指导等附加值服务，在触达更多消费者的同时，让消费者更多从切身体验和感受出发以选择完美日记，而非线上消费直接低价作为第一吸引点，有助于品牌心智改善。同时今年更新更具设计感的品牌LOGO，加大营销推广，签下周迅、Troye Sivan 等国内外大牌明星，有助于拔高品牌形象。
风险因素：疫情再次大规模反复；线下门店亏损影响；流量红利持续减弱，ROI 走低，性价比优势难以长期维持等。
