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张一鹏:成功品牌离不开营销力 渠道力和产品力这三大驱动力
网经社发布时间:2021年07月23日 18:56:02

(网经社讯)7月22日,2021快手电商服务商大会杭州召开,会上快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏及各业务线相关负责人、优秀服务商代表出席会议并发表演讲。

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图片来源:网经社采集自快手

以下为网经社(100EC.CN)为你能带来的快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲全文:

各位家人们下午好:

我是张一鹏。刚才笑古其实聊到品牌业务的时候台下有一阵骚动,我希望我一会讲完以后大家给我更大的骚动,好不好?因为我相信一会儿给大家介绍完我们怎么去搞品牌以后,对于广大的服务商朋友们,其实大家应该能够帮助大家找到一个新的拓展业务的方向,一个非常肥沃的一块新的业务。

其实我之前跟在座的一些服务商打过交道,我觉得今天我首先想先立个人设。可能之前跟服务商打交道,更多代表平台的市场营销部门的跨国公司工作过很多年,然后也在头部的电商平台做过很多年的KA的品牌运营,所以其实今天我们讲到这个题目叫做《快手电商品牌的万亿蓝海市场》。从这个角度上来讲,大家都知道这两年创投圈非常的火,大家都在讲新消费,新品牌。但事实上今天我作为一个品牌老兵,我感触很深的是我们十年前在跨国公司,我们在中国消费品市场占据前几名的时候,我们每天跟我们的竞争对手打,打了一年算账,发现每年稳定增长的市场份额的叫做其他品牌,大家有这个会心一笑。其他品牌随着中国经济的发展、社会的发展,品牌的趋势一直走向去中心化,因为消费者的需求还在不断细分。

我们今天为什么有底气喊出万亿的蓝海市场?是因为我们今天站在月活7.7亿的短视频社区平台,我们相信今天新代际的消费者的触媒习惯、新的购买场景的出现,必然会诞生新的品牌出来,这是我们非常信仰的一件事情,这是我们今天为什么要大搞品牌的底层逻辑的思考。

先给大家介绍一下品牌的方法论,解决大家接下来要服务品牌客户,品牌客户的方法论?我给大家举前东家的例子。宝洁当年全球最成功的CEO叫ag lively(音),他讲过品牌这个生意有三个关键的真理时刻,第一个真理时刻叫做让消费者了解和认知我的品牌,这个代表营销力消费者沟通;第二个真理时刻叫做消费者购买的时候,他选择的是。大家想想自己在超市里为什么要在货架堆头、促销价格,这些东西本质上就是为了做消费者触达渠道策略;第三个真理时刻是说消费者用了我的产品以后,愿不愿意再来买?愿不愿意推荐给我的亲朋好友,这个代表的是我的产品力。所以总结来讲,我们今天要了解一个品牌的业务,首先我们要知道一个消费品品牌的方法论是什么?营销力、渠道力和产品力。所以我们讲到快手电商,说我们今天到底怎么样能够赋能我们的品牌,为什么我们是品牌的阵地?我们会从这三个点进行阐述。

第一,营销力。品牌永远在追逐消费者,消费者在哪儿,它的营销就会在哪儿。所以今天大家可以看到在我们的平台上,我们对比我们的友商,我们在90后、00后为代表的新一代高价值用户占比非常高,甚至我们高过友商。同时如果大家看到00后Z世代的这批用户,我们的梯阶可能会更高。同时我们在新消费人群代表的品牌的蓝海市场,我们的用户增长速度是高过平台。所以对品牌来讲,它永远的增长动力是来自于品牌要获取更多的用户、获取更多的GMV,所以用户在哪里,品牌就会追逐在哪里。第二点,其实在平上,我们整个客单价、比单价有序提升,也为品牌的生意提供非常好的土壤,消费者越来越愿意在这里花钱。

第二点,我们有的人群,我们怎么跟人群做消费者的沟通?营销在解决什么问题?营销本质上在解决的就是缩短用户的决策链路,建立一个品类即品牌的心智,从这个角度来讲过去线上营销面临最大的问题是用户的无序流动和数据的割裂,所以品牌方只能在不同媒体上投放广告,但是他区分不了他到底在一个真实人的身上用了什么样的内容做了触达,它的触达频次是什么样,从而品牌商面临非常大的问题是我没有办法在全网媒体投放上实现AIPL这套经典的品牌增长逻辑。

但是今天在快手我们能够解决这个问题的原因是我们在这一个社区,就是7.7亿人,每天在花99分钟看内容的时候,我们就可以通过博物馆级的内容去对用户进行心智的种草,我们可以通过用户的行为和内容消费的研究,为用户建立它从内容到品类购买意向的标签,从而不断用KOL和内容的推荐带来用户对于品牌的种草,以及快手小店提供的人货场解决方案实现拔草。所以本质上来讲,快手的社区是一个一站式的能够实现从种草、养草到拔草的闭环的经济体,而且我们实现了所有的数据的闭环。对于品牌商来讲,他就可以全链路可见地运营这批消费者资产。

我最近跑了非常多的品牌商,我见了很多品牌CEO,最近有一个美妆品牌PMPM非常火,是新消费成长很快的品牌。这个CEO跟我讲一个故事,这个品牌的理念是什么?这个理念是创始人在全世界到处旅游的时候,他发现非常好的东西,马达加斯加面包树、冰岛的什么,他发现这些东西,他想带到中国。他说PMPM的第一个5000万来自于快手的种草,创始人说我们不把快手当渠道,我们把快手当经营地。为什么?他的短视频品牌故事的理念里面,很多人互动和点赞的话题是我看了你们PMPM的故事,我看了你们的内容,我办了我人生中第一个护照,这个让品牌的CEO很感动。因为其实他们从品牌的角度,今天一个用户跟品牌创始人的价值观的共鸣,是品牌在这里面做营销一个最高的境界。所以从营销的角度,最终的结果是84%的用户愿意接受KOL的商品,97%的用户会产生购买意向,这就是品牌做营销力的最佳土壤。

第二,渠道。这些数据不给大家赘述,前面都讲过。本质来讲,今天短视频直播已经不是一个行业,它是一个互联网的入口,它是一个基础设施。当它成为一个基础设施的时候,它生长出来的6万亿的生意也好,还是说我们用户习惯在这个市场的形成也好,它本身成为了一个非常大的渠道。大家今天放眼中国所有市场,6万亿市场在任何一个行业都是举足若重的市场。所以渠道到底意味着什么?渠道的变迁一定意味着新品牌的诞生。

如果大家把视野放到20年、30年的时代,我们把代际按照消费者5年、10年来看,我们重温一下90年代是什么品牌,是央视标王的时代,谁在央视打广告谁就是品牌,所以大家熟悉的品牌是玉兰油、大宝。到了00年代开始出现超强渠道,那个时候有美苏争霸,有沃尔玛、乐福、大润发、永辉的厮杀,出现了非常多的渠道里成长起来的品牌,像霸王洗发水、妮维雅、相宜本草等等这样的品牌的出身。再到10年淘系代表的第一代的货架电商的平台出来以后,又出现了非常多的淘品牌。大家非常熟悉的阿芙精油、上海家化的一些品牌,百雀羚这样的一些品牌,都通过这样的一些平台诞生了非常大的升级。再到今天到了直播电商,通过KOL种草带来花西子、PMPM。所以我们今天作为7.7亿的月活社区,我们正常尝试重构十亿人的消费决策,而本身消费决策带来非常多的新品牌的诞生。

第三,产品力。我们怎么看中国流量的格局?从中国流量格局来讲,这个图代表整个设备数已经见顶,代表我们要从增量思维转到存量思维。今天如果单纯追求增量效益,就会出现中间这张图,竞价的结果越来越恶劣。我在广州和上海跑20多个品牌,绝大部分CEO跟我讲传统电商面临的问题叫做GMV和毛利的双降,面临非常大的挑战。所以我们在现阶段解决的最重要的问题是我们要把公域浮在上面的流量变成品牌的用户资产、变成品牌的粉丝。

为什么讲这个事情会跟产品力挂钩?一个品牌本质上是用一个产品创新满足消费者的需求,而今天私域是能够解决一个品牌的研发和品牌推广非常大的效率。我们以前在传统品牌怎么做新品?我们会通过市场调研,在线下铺几个试点渠道搞。为什么我们当时在中国占据50%几的市场份额,依然新品成功率非常低?因为我们隔着经销商,没办法了解市场,没办法回收数据,所以我们开发的产品没有办法满足用户的需求。

所以第一代货架电商解决的第一个问题,叫做新品的数据可以及时反馈。但是品牌商面临一个问题,说我只能看到他的购买数据,看到它的转化漏斗,我去猜用户在想什么,但是今天用户在直播间,可以以秒为单位,及时的反馈我今天的产品功效是不是好,包装是不是好,工艺是不是好,它可以全方位多切面给到品牌反馈,这是非常有利于品牌去做生产研发指导,因为它来自于市场第一线的反馈,这是为什么快手电商的服饰行业的头部主播可以实现每天上新,这就是一个最大化的用及时的消费者的反馈来做我们的生产、研发的创新。以及在整个推广上,当然市场上用私域做推广上新做的最好的是小米,小米一直在讲粉丝经济,其实所谓的高价值用户也好,我们的种子用户也好,本质上就是我们的粉丝。我们的粉丝因为喜欢和信任,关注了这个品牌,他会成为你新品上市的第一个加速器。所以我们认为今天快手电商的私域可以帮助到非常多的品牌能够建立起新品的产品创新和推广效率的提升。

所以今天的方法论,可能第一次讲,但事实上品牌在用身体非常诚实地为我们投票,就是刚才大家提到的今天的品牌,过去一年整个品牌入驻数量增长4.5倍,我们的品牌生意增长了8倍以上。所以刚才的方法论可能抽象,但是品牌在用跑步进场的姿态告诉我们“快手电商是一个品牌的沃土”,以及有非常大量的品牌已经在我们这边非常好的绑定的合作的关系。

第二点,品牌商还会问我们一个问题,也会为在座服务商一个问题,就是到底在快手怎么做?所以我们又提出了STEPS方法论,总结起来有五个电:品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供。这件事情是很抽象的,我们接下来给大家做了延展。我觉得这一页可能是我今天一下午最想讲的一页,如果大家走出屋子忘了我讲的一切,大家把这一页拍下来就好了。这一页是我们对STEPS的拆解,它解决什么问题?它解决今天快手电商的STEPS方法论到底怎么帮助一个品牌方从新店的破0到新店爬坡一直到KA、SKA的成长路径。

它的基本逻辑是首先一个品牌进来,我们首先推荐他做分销,因为他要测宽验证他的产品老铁到底喜不喜欢、应该选什么样的款是老铁最喜欢的,以及他在这个阶段从测单款再测专场,来测将来自己的品牌自播能否支撑得起来;第二,他要测自己的内容账号,他要去赛马到底什么样的内容能够跑出来,这是测试期。这个阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累,这个会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。过了第一个阶段,进入店铺的爬坡期,我们建议品牌商开始引入店铺的自播和商业化的投流。

为什么这个时候要做这个事情?我们已经把品宣好了,我们的人群包也打好了,这个时候我们开始着重提升店铺的经营效率以及做涨粉,大家可以关注这几个流转的箭头。平台也会在这个阶段开始进行1.0的流量助推,就是平台的流量助推+商业化的流量助推,本质上是我们希望通过让品牌商聚焦在涨粉和店铺GPM运营效率的提升,能够让品牌在下一个阶段自己养活自己。再到下一个阶段,品牌能够接住流量了,他的粉丝能够让他滚雪球了,这个时候他进入KA最大的不同:第一,他形成了滚雪球的效应;第二,营销平台的加持,我们开始报官方活动,开始有营销资源的加持,再去对品牌进行助推;到最后一步,验证品牌为什么能成为SKA,关键是他愿不愿意跟平台在一起、绑定在一起,联合投入,去一起成长,这个时候他才会成为我们的SKA。在SKA的时候,我一会儿跟大家详细讲今天成为平台的SKA会拿到最多的资源。

这个可能不解渴,我跟大家讲案例。第一个是冷启动,刚才笑古也讲过,我非常建议大家都去研究一下雅鹿品牌旗舰店这个账号。雅鹿7月3日开播,0粉开播10天做到500万,这个月要做到2000万。雅鹿有几个非常关键的策略:1.爆款策略,用5个SKU能够占到全店60%以上的GMV,它的店铺转化率达到22%以上。所以它能够让店铺非常高效,用非常极致性价比的商品把新客兜住,形成非常好的转化率,因为这个会成为它获取免费流量非常大的加码;2.激进的投流。为什么它敢激进投流?有两点:第一点全网一盘货,能够用爆款逻辑压低供应链成本,能够提高他对ROI的容忍度;2.他们之所以从友商把所有的资源搬到快手,因为他们知道快手有粉丝的滚雪球效应。

大家可以看这两个圈,仅仅十天过去,它在基建投流带来的新客转粉以后,自然流量能从14%涨到36%,所以雅鹿吃的是自然流量,接下来赚回来自然流量的钱,所以雅鹿看的是全店ROI,不仅仅是商业化的ROI,商业化的ROI是一个杠杆;3.他们在场景搭建上有非常多的边单拉时,整个直播间的运营都是围绕拉直播间时长的核心做。

我想给大家讲两个观点:第一个观点,我问过雅鹿,我说雅鹿做的这么牛,方法论是什么?他们说一样,他们说原来在你们这儿冷启动跟在隔壁是一样的,他用了原班人马、原班方法论搞起来,甚至连主播都是原班人马;第二个点,不一样,哪里不一样?他发现快手真的有私域,快手粉丝真的值钱,当他把粉丝拽起来以后,店铺的自然流量是真的在涨的,全店的ROI是真的在提升的。所以,这是让他奠定一个决心,说今天雅鹿要把重点放在快手,原因是他们看到:第一,我的粉丝能形成滚雪球效应,长期来看我赚钱的几率更大;第二,今天快手正因为有私域,所以每一次开播的基础销量有保证。大家非常清楚隔壁间的销量可以非常高,但它高波动,但高波动代表供应链非常大的压力,代表供应链成本非常大的不可控性,所以他们会非常喜欢日销非常稳定、供应链非常友好,这样可以压低他们的成本,再加上他们有5个SKU砸销量,可以极大地降低单件生产成本,来提高ROI的容忍度。这是非常好的案例,就是一样和不一样。

第二个案例是在爬坡期,安踏儿童。今天自播一个月也能做到四百万以上,而且它最大的一点叫做精细化运营。安踏儿童非常专业,他们最重要的运营动作叫做盘货。他们每一次自播间盘的货,他们都会全网和全经销商比价,要确保价格力、款式和库存都是全网最有竞争力。他们会集中地优化店铺的GPM和店铺以涨粉为目的地做激进的投流;第三件事情,他们非常关注直播间的承接,所以其实它选的助播也是在整个儿童主播行业里前2名的助播,非常懂在直播间怎么做憋单、催单各种各样的话术和节奏技巧的角色。所以安踏代表爬坡期关注涨粉、关注GPM的一套打法。

第三个是良品铺子,我不想再详细介绍,因为市场上已经比较多了。我想讲两个点:第一我们看一个品牌商在快到底有没有获得长线的成功,我们关注的点不仅仅是大促峰值涨多少,更关注的是我最左边、大家最右边的数,就是它的日销在提升,良品铺子做完这场大促以后,粉丝的滚雪球效应两个账号从1万日销变成8万日销;第二个是人设。

我跟每一个品牌CEO聊到人设,品牌CEO先后退三步,说品牌不敢搞人设。大家谈到人设的时候,第一个想到的是网红,但是我今天想说我们今天看待人设有两个逻辑:第一个逻辑叫做“人设不等于网红”,从品牌管理逻辑来讲,所有的品牌本身的品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”,我们今天讲人设是说品牌要有个性,品牌需要用年轻人喜欢的方式放低身段,跟年轻人进行沟通。什么意思?今天路易威登可以放下身段,可以用虚拟偶像跟年轻一代沟通,今天连故宫都可以搞清朝皇帝的玩笑跟年轻用户沟通。所以今天在快手,大家看到Z世代用户的到来,Z世代喜欢的是大家相对平等的沟通,我们建议品牌的是它要拿出自己的个性来放低身段跟用户进行沟通,是不是还是抽象?我再给大家举个路子和路雪、联合利华,够高大上,国际品牌一样用这样的方法跟品牌沟通。所以和路雪在友商做了一个账号,叫“和路雪一起吃雪糕”,他请了两个非常帅气的小哥哥小鲜肉,因为他的目标是年轻女性,他在那边卖男色,用这个两个这个帅哥卖推车卖冰激凌的方式去吸引自己的粉丝。和路雪在快手做了一个账号叫“和路雪雪糕公寓”,因为他发现了快手的老铁喜欢看剧、喜欢看情节,所以它用雪糕公寓的逻辑,用剧的逻辑在吸引消费者。

所以,今天我们讲人设第1个叫做国际品牌,也在放低身段,用内容化的方式去做沟通,这叫人设;第2个人设是直播间里面的主播,麻烦大家拿出人的魅力来,或者说人的特点来。大家一方面业内公认,说快手电商的粉丝价值很高,快手电商的转化率非常高,大家享受了我们社交关系带来的好,同时就要尊重社交关系的规律。社交关系的规律是什么?今天你这个主播坐在这儿到底能不能跟直播间里面的老铁交朋友,怎么交朋友?一个好的主播,我见了很多,我印象特别深。韩熙贞的老板娘李姐,她给我讲产品的时候,我都能隔着桌子感受到她对产品的热爱。我觉得好的主播自己要热爱产品,他不应该是打卡上班的临时工的打工人的角色,他应该是深深热爱这个产品,非常专业,非常愿意跟用户做朋友的人,他能成为好的主播。我前面介绍了很多案例,包括良品铺子的案例,大家都看到这里面有关键的主播角色在这里面承担了非常大的角色。

花西子,代表SKA的逻辑。花西子甚至都不太那么关心他们自己的ROI这件事情,因为花西子在快手的生意看两年、三年,它关心是我今天在快手做全域营销能不能触达到在花西子所有角度,我能够把快手所有用户变成花西子的用户,或者尽可能找到自己的目标用户。所以,他们会激进地通过内容、参加官方活动,甚至冠名我们的晚会做大曝光级的人群触达。因为他们的逻辑是我今天只要对一个认知用户触达6-9次,我就能把一个用户转成兴趣用户,再触达6-9次,我会把他专成我的直播间购买用户,所以他们是非常典型的品牌的AIPL的打法。

所以跟花西子合作中我们有几个点:第一针对SKA用户我们会做定制化人群包合作、定制化数据银行服务,我们会为纯品牌打法SKA商家提供定制化全域数据营销能力;第二,超级品牌日加持。花西子是我们当时这个团队成立以来第一次真正意义上跟商业化联动的超级品牌日。我给大家举一个例子,花西子这次做完了以后,花西子老板专门跑到北京跟我见面,做完以后专门定了两场,为什么?他们发现非常大的机会,就是通过超品日,他们的周日均日销从做超品日之前2-3万,到现在能做到16-17万,他们当时做的ROI在超品日之前不到1,在超品日ROI能做到2点几,他们发现很有意思的点是快手小店这个官号。品牌有自己的调性,品牌在选择达人的时候非常谨慎,这时候他认为快手小店官号没有人设,第二快手小店官号有快手官方背书加持。

所以他做了一件很有意思的事情,第一他请明星到他的直播间;第二,他跟快手小店双开双挂以后,让快手小店帮他转播,那个时候快手小店开播一场,我们播放量和瑜大是一个量级,是非常大的一个号。这里面自动筛选出一些高质量的对花西子感兴趣的用户,导到他的直播间。什么概念?花西子在616之前日销场观只有200人,在当天快手小店转播过程中它的直播间观看峰值是1.9万,在座的服务商朋友应该有概念。今天一个场观200的直播间你就是烧钱,你能烧到1.9万场观吗?所以这就是平台的整合营销的价值、营销平台的价值和商业化的价值。这样的一个组合拳,我们帮助花西子实现日销几倍的翻越,这也是代表SKA品牌的价值。所以我希望这些案例能帮助大家理解店铺不同周期的针对性的打法。

究竟平台要怎么样赋能品牌做这件事情?其实所有的品牌商,今天在快手电商面临最大的问题不是不知道,就是我前面讲的方法论他们可能都知道,最大的问题是他们没有确定性,他们不知道平台的信息,他们不知道平台的政策,也不知道平台到底确定性的资源在哪儿。所以我们今天要怎么赋能品牌?我们最终的解决点是三个字——确定性。所以我们成立了SKA品牌运营中心,我们全建制团队会针对SKA做一对一客户服务,解决信息不对称的问题;第二,我们会跟商业化结对子、跟产品结对子,会跟我原来负责的市场营销团队结对子,一起为整个品牌商家在不同的生命周期阶段打造预算、流量、营销、服务、产业化工具打包在一起的商家成长服务体系,帮助商家做确定性的成长。最后一件事情是商家教育,我们会联动公关部门做整个收case课程的研发、方法论的研发,去告诉市场上广大的品牌到底在快手电商应该怎么做。

最后是品牌分级的权益,这是我具体再解释一下。当一个品牌今天成为了SKA的品牌以后,我们会在以上所有的政策上给予更大量的支持。借此,我也再简单讲讲入选规则。很多的品牌商来找我,说谁是SKA、谁不是SKA,这个事分阶段。我今天不得不说我们今天既然大搞品牌,我们需要试错期,我们需要真正研究怎么样能够让品牌快速在我这儿成长。所以我们今天一开始选择SKA的时候,我们最重要的标准是选择深度跟品牌绑定、愿意跟平台试错的品牌,所以我们今天是选择的50个SKA品牌是邀约制的逻辑,我们是邀约了之前愿意all in到快手的品牌成为SKA平台。但是明年我们会把品牌客户做分级,明年什么样的品牌能成为SKA,我们会根据它的品牌力、它对于平台GMV的贡献以及它对于我们商业化投流的贡献,来综合看待这个平台是不是SKA,这样的话就是权责对等制。我们今年会是邀约制,明年是权责对等制,这是针对品牌商关心问题的回应。

我最后总结一下我今天最想讲的三个观点:

1.今天新的代际消费者的成长、新媒体、新渠道,一定会造就新的品牌。所以我认为每一个品牌在快手都值得重做一遍,这是一个非常大的机会。

2.今天STEPS方法论可以帮助品牌从新店破0、到爬坡、到KA、到SKA全周期的一个店铺的生命周期。如果一定要问这个方法论是什么?我们认为在冷启动阶段,我们在快手电商的方法论和友商一样,且我们的起量更快。不一样的是什么?因为我们有真实的私域和品牌价值,品牌可以在我们这儿真正沉淀自己的消费者资产,可以真正有老客复购,有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。

3.快手电商今年会大搞品牌或者说接下来的几年我们都会把大搞品牌作为我们的战略方向,所以我们会有独立建制SKA品牌团队、有行业运营的专门的品牌服务小组,去针对市场上所有的品牌,在预算、流量、商家服务、营销平台甚至在组织保障上给予品牌更大力度的扶持,也就是希望在座的,当然今天在这个场子上,也希望在座的服务商能跟我们一起,我们能够相信这个风口,能够一起在市场上服务广大的品牌商家。我相信这个也会为我们在座的服务商去增添一个非常肥沃的新的业务。

以上是我的分享,谢谢大家!

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