(网经社讯)全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）最新发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，直播购物将成为今年“双十一”的主要推动力。艾睿铂的调研显示，85%消费者的预计支出与去年持平或超出去年，而只有8%的消费者计划削减支出，主要是出于对减少产品消耗的考量。

这是艾睿铂连续第四年在“双十一”前对中国消费者进行在线调研。今年有超过2000名消费者参与此次调研，而受访者来自中国不同地区。

艾睿铂的调研结果显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币，三四线城市中有31%消费者的预算与此相当。调研同时显示，一线和新一线城市（如杭州、成都等）中，预计花费一万元人民币以上的消费者较去年增加了12%。

中国从新冠疫情中快速复苏，但本土消费者行为已随之出现了多方面的转变。36%的受访消费者表示他们更倾向于网上购物，认为网上购物更安全、更方便，并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触。值得注意的是，直播购物已成为最热门的购物趋势——76%的受访消费者表示他们会计划参加“双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品。

淘宝不仅是“双十一”消费者首选的购物渠道，还是最受欢迎的直播平台，83%的受访者首选淘宝平台参与直播。报告显示，消费者参与直播的主要目的，旨在购买前了解商品的详细产品性能（65%），这对于美容和护肤品的消费者来说尤其重要（72%）。社交群组中推送的个性化折扣优惠（53%），以及直播期间推送的独家折扣或免费赠品（53%）是最吸引消费者的直播内容。

直播将会继续推动今年“双十一”的销售额——32%的受访消费者表示他们预计将通过直播花费一半或以上的消费支出，与去年相比增加了 14%。多达94%的Z世代消费者称他们会通过直播购物，而性能真实性和产品可信度是他们选择产品的核心标准（49%）。

艾睿铂大中华区零售与消费品负责人董事罗坚舜（Britton Russell）表示：“在后疫情时代，中国消费者对产品价格和质量更加敏感，而直播成为了他们在做出购物决定之前获取完整产品信息的关键渠道。我们看到其他国家也出现了类似的趋势，但中国的直播购物潮流已领先全球。在直播购物理念风靡全国的背景下，‘双十一’活动成功与否很大程度上取决于节前直播活动的成效。”

与此同时，受访消费者计划将73%的消费用来购买本土品牌，比2020年增长了3%。55%的消费者表示是出于对国家本土产品的支持。有39%的受访消费者表示，对于曾经质疑国内生产透明度的国外品牌仍然感到失望。

艾睿铂驻上海董事姚侃（Kenny Yao）表示：“中国的年轻消费者正在逐渐树立民族自豪感。中国的Z世代不再纯粹为了彰显社会地位而追求国外高端品牌，他们更加青睐能够真正代表其身份和个性的产品。这意味着，要维持这个群体对品牌的热爱和忠诚度，将比以往更具挑战。”

对外国品牌来说，与国内品牌或本地关键意见传播者（KOS）合作可能是最有效的营销策略，但是要谨记，品质和设计的保障仍然是消费者选择外国品牌的首要因素（62%）。