(网经社讯)导读：2022年是直播电商动荡的一年。2021年年底，雪梨、薇娅相继被罚，给直播电商造成了冲击。进入2022年，李佳琦神秘消失数月，罗永浩淡出，头部主播洗牌。随着《网络主播行为规范》正式发布，直播电商彻底告别野蛮生长。

出品 | 网经社数字零售部

作者 | 网经社电子商务研究中心高级分析师 莫岱青

题图 | 网经社图库

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，依旧保持三位数的增速。从2021年开始，直播电商增长率降至两位数，进入平稳发展期。未来直播电商将如何继续前行？（详见网经社专题零售电商2022年度复盘观察与预测之直播电商篇：http://www.100ec.cn/zt/2022lszzbds）

告别野蛮 复盘直播电商

2022年，直播电商迎来大变局：货架电商日益盛行，头部主播“去中心化”，品牌自播、店播崛起，虚拟主播成热点……那么还呈现出哪些特点？

1、货架电商盛行

今年双11，抖音电商发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

“直播电商和传统货架电商正在走向融合，淘宝直播正在加大对直播电商的内容投入，而抖音、快手上线和加大货架商城，可以让传统电商从直播电商的增长中获益，而未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出。

他进一步解释道，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。目前，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖音快手上线并加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长潜力。

在庄帅看来，直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。目前，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖音快手上线并加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长潜力。

2、头部主播去“中心化”

今年2月， 谦寻捧起的“蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特。

9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。11月12日晚，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

（网经社注：图片采集自李佳琦公众号）

对于同时开设两个新直播间的原因，美腕方面人士表示，是基于满足用户需求，响应商家反馈的思考而诞生的。美腕一直致力于服务所有女生，新直播间的开设也是为了所有女生的时尚需求所服务。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。因此借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，具有市场影响力、具有话题流量的个人进入到淘宝，或者进入到任何平台进行直播，都不是一件奇怪的事情，毕竟会带来直接的流量，还有就是为了去头部主播中心化、或者也间接地体现了传统电商在私域方面的焦虑等等。

3、多平台 多矩阵布局

大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望科技也宣布进入淘宝直播，截止目前遥望科技已经布局淘宝、抖音、快手三大平台。

12月10日晚，“交个朋友”签约主播李诞在淘宝直播间开播，这是其在继“罗永浩直播间”后所打造的第二个明星直播间。交个朋友成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列，向交个朋友电商培训业务负责人崔东升汇报。目前，交个朋友淘宝事业部团队规模已经超100人。

莫岱青表示，从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。加上淘宝直播随着薇娅退出，李佳琦刚复出，已经发生了变化，它需要持续有超级头部主播进入，因此本身就是超级IP的直播对淘宝直播来说是很好的选择。同时抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。

庄帅则认为，单一平台的风险和增长压力让他们不得不将全渠道策略加速推进。当然淘宝直播也需要他们推动竞争、吸引用户及更多商家和主播加入淘宝开播，同时加速推进“内容+交易”的平台规则变革。

4、AI虚拟主播成热点

伴随着Z世代消费力量的崛起，消费者更倾向于为自己的喜欢和信任买单。据相关虚拟偶像数据报告显示，2020年中国二次元用户规模达6亿人，其中泛二次元用户4.5亿人，核心二次元用户1.5亿人，用户数量增幅惊人。

在真人直播同质化越来越严重的当下，虚拟IP带货可实现快速形成粉丝经济闭环优势，让虚拟直播先天具备了内容差异化的特点，这一点是目前很多真人主播很难实现的。因此，各大平台京东、淘宝、B站等把目光聚焦到了虚拟主播产业。

2月28日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。

5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万人民币，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。高达73%的付费率，让这场直播登上了B站实时热榜。

莫岱青表示，虚拟主播可以给用户带来新鲜感，特别是Z时代的消费者，对于电商平台来说也是开发新用户的渠道。不过从目前来看，虚拟主播还无法真正代替真人主播，在社交互动、信任度上跟真人主播差距较大。加上虚拟主播还在培育期，在技术上还需要不断完善，未来的路还比较长。

5、品牌自播、店播常态化

据相关数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

庄帅表示，直播电商的格局相对稳定，就是抖快淘，只不过是排名有点不同。在这样的一个格局里，淘宝当然不干落后，所以需要去借助原来的基础调整，重回自己的市场地位，更加完善服务体系和生态链体系去发展。

在莫岱青看来，越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手这样的直播电商平台，因此品牌自播、店播、商家自播等成为趋势。因此直播电商进行战略调整，减少对超级大主播的依赖，扶持中腰部主播上台，迎来新生态。

直播电商如何前行

1、日趋规范 主播有红线

今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。《规范》共十八条，明确了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现的31种行为。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

网经社注：图片采集自国家广播电视总局官网

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示本次《行为规范》的发布，属于直接针对主播侧的措施。网络主播因其进入门槛较低，必然导致其素质良莠不齐，在庞大的主播基数下，主播的负面行为屡见不鲜，如传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等，已经成为主播行业的通病。《行为规范》此时发布，能够提高主播的整体素质，进一步规范网络直播行业，促进直播产业的健康发展。

在莫岱青看来：如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成，未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法、遵守规则。

2、考验供应链的建设

近来，直播电商对供应链的建设不断加强。例如谦寻文化与2万多个品牌进行合作，包括安莉芳、水星家纺、百雀羚、珀莱雅、RIO、韩束、雅诗兰黛、洽洽、蒙牛、一叶子等等。

交个朋友与1万多个品牌进行合作，包括沃尔沃、GUCCI、薇诺娜、认养一头牛、阿迪达斯等。

陈虎东表示，对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短。

“但是直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。”陈虎东补充道。

3、比拼硬实力

11月，北京新东方迅程网络科技股份有限公司“新直播中台系统”软件著作权获得登记批准，这个直播中台系统在今年7月份完成开发，而俞敏洪正是这家公司的实控人。

8月份，快手正式发布视频云品牌StreamLake，其中的技术能力同时服务于快手的主站平台、直播、电商、商业化和海外等主业务。

交个朋友自研一套适用于抖音电商直播的SaaS系统。核心目的是为了应对商务选品、MCN规模扩大、GMV增长等难题。

2021年双11期间，李佳琦直播在技术上有所改变，使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播，为淘内首次。

而谦寻文化在2019年就进行集团化布局，打造超级供应链、SaaS平台、营销生态等标准化直播系统。

莫岱青表示，直播电商的发展离不开科技技术的支持，尤其618、双11等电商大促，直播间纷纷刷新战绩，更需要技术的支撑。无论是MCN机构自建中台系统，还是抖音、快手的视频云技术，都在助力直播提高效率，加强购物体验，促进直播电商的数字化进程。

目前直播电商产业链包括抖音、快手、哔哩哔哩、淘宝直播、京东直播、拼多多直播等综合平台，谦寻、泰洋川禾、美ONE、遥望科技、宸帆、辛选、无忧传媒、交个朋友等MCN机构类，李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、时大漂亮、蛋蛋、董宇辉等电商主播，其他还有直播APP以及各类服务商。然而直播电商正经历着大变局，对于产业链里的参与者们都是考验。未来已至，直播电商也需时刻准备着。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务）