(网经社讯)5月28日消息，天猫推出全新ESG专项IP“天猫绿动生活”，首期联合中国绿化基金会、蚂蚁森林发起“古树名木保护计划”，协同美的、伊利、FILA、自然堂等绿色理念品牌投入百万元资金，推动绿色消费。消费者在支付宝搜索“天猫”，可进入“天猫森林集市”，购买绿色商品可支持古树修复等环保公益项目，为绿色消费的普及提供便利，让每一次消费都成为环保行动。

商业与公益的“双向奔赴”

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）查询DeepSeek后获悉，天猫此次项目的核心逻辑在于构建“消费—公益—品牌”的闭环：消费者在支付宝搜索“天猫”进入“天猫森林集市”，购买绿色商品即可支持古树修复等环保项目。这种模式将商业行为与公益目标直接绑定，既降低了公众参与环保的门槛，也为品牌提供了绿色营销的新场景。

值得注意的是，参与此次项目的品牌覆盖家电、食品、服饰、美妆等多个高频消费领域。以美的为例，其节能家电可通过“绿色溢价”吸引环保意识较强的消费者；而自然堂的“喜马拉雅环保系列”则直接以原料可持续性为卖点。这种多品类联动表明，绿色消费已从小众概念逐渐渗透至主流市场。据《2023中国可持续消费报告》显示，超过60%的消费者愿意为环保产品支付5%-10%的溢价，而电商平台正成为这类需求的主要承接者。

蚂蚁森林模式再升级：从虚拟到实体

“天猫森林集市”的底层逻辑延续了蚂蚁森林的“游戏化公益”路径，但此次有两个关键突破：

从虚拟能量到实体商品：蚂蚁森林此前通过步行、线上缴费等行为积累“绿色能量”，用户感知偏抽象；而“天猫森林集市”直接将消费行为与古树保护挂钩，公益成果更具体可感。

从个人参与到品牌共治：百万元级资金的投入意味着品牌方不再仅是赞助者，而是成为环保行动的共建方。这种“品牌出资—平台引流—消费者参与”的三方协作模式，可能成为未来企业ESG实践的标配。

不过，这种模式也面临挑战。如何确保资金真正落实到古树修复而非营销噱头？天猫需公开透明的项目进展追踪，例如定期公布古树修复的地理位置、养护记录等，以避免“漂绿”（Greenwashing）质疑。

绿色消费的“破圈”难题与平台责任

尽管绿色消费理念日益普及，但现阶段仍存在两大瓶颈：

认知差：消费者对“什么是绿色商品”缺乏统一标准，部分品牌可能滥用环保标签；

成本差：环保材料或生产工艺通常推高成本，抑制价格敏感型消费者的购买意愿。

天猫作为平台方，在此次项目中承担了“标准制定者”角色。若能联合第三方机构对参与商品的碳足迹、可回收性等指标进行认证，并给予流量倾斜，将有助于建立市场信任。此外，通过规模效应摊薄绿色商品的供应链成本，也是平台可探索的方向。

ESG战略：从“加分项”到“必答题”

天猫此次动作背后，是互联网行业ESG竞争的白热化。京东早在2020年推出“青流计划”，通过绿色包装减少供应链碳排放；拼多多则依托农产品上行链路强调“社会价值”。相较之下，天猫的优势在于依托阿里生态的跨端联动能力——支付宝的入口导流、高德地图的古树定位展示等，均可为项目赋能。

从更宏观视角看，中国“双碳”目标正倒逼企业重新审视商业逻辑。波士顿咨询报告指出，到2030年，ESG表现优异的企业利润增长率可能超出行业平均水平2-4个百分点。天猫的“绿动生活”若能在未来纳入更多中小商家，甚至开放碳积分兑换等激励，或将重塑零售业的ESG基础设施。

“每一次消费都成为环保行动”的愿景固然美好，但实现它不能仅靠营销创新。平台需在标准制定、透明度建设和生态协同上持续投入，而品牌方则需将环保从产品端延伸至全生命周期管理。只有当绿色消费的成本与认知壁垒被彻底打破，商业才能真正成为环境的解方而非负担。天猫的这次尝试，或许只是这个漫长进程中的一个起点。