(网经社讯) 6月10日消息，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，正式向社会公开征求意见（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/sjzbjg/）。对此，网经社电子商务研究中心发布【电商快评】予以解读。
【观点一：直播电商行业亟需通过加强市场监管重构行业生态】
据网经社电子商务研究中心近期发布的《2024年度中国直播电商市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/）显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。巨大是的市场背后是行业的无序发展。据网经社不完全统计，辛选、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元等。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智此前表示，过去些年，由于直播电商行业的快速“野蛮生长”发展，监管体系可能尚未完全跟上，存在一定的监管漏洞。监管部门应建立和完善针对直播电商的税收监管体系，利用大数据等技术手段，提高监管效率和准确性。
网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑此前表示，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多的利润。直播带货行业应该加强建设和规范管理，提高行业自律和主播素质，强化产品质量监管和售后服务保障，直播行业从业者、直播平台等各方都需要积极与监管部门合作，共同推动行业的健康发展。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示征求意见稿明晰了各主体权利和责任。直播电商平台经营者作为关键枢纽，需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制，筑牢直播电商运营基础；直播间运营者、直播营销人员等亦被纳入精细化监管范畴，合规边界得以精准勾勒。
中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播电商行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂的问题。此次《办法》首次构建了覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的“全链条责任体系”。这一制度设计不仅回应了消费者对 “货不对板” 的强烈诉求，更通过明确 “平台 — 商家 — 主播” 的责任边界，推动行业从 “流量驱动” 转向 “质量驱动”。
【观点二：新规有效应对了技术变革带来的监管挑战，防止虚拟主播成为监管盲区】
李晓曦继续表示，征求意见稿对人工智能新技术应用下的直播带货规范运行进行了有效规制。利用人工智能生成人物图像、视频进行直播营销时，需显著标识并全程提示，确保消费者知情权。此举直击技术滥用痛点，防范虚假信息传播，规范技术创新模式。
曹磊进一步指出，《办法》要求使用AI生成人物图像或视频的直播间承担主体责任，并强制标注“虚拟”标识，防止消费者误认虚构形象为真人代言，有效打击“假专家”、“假人设”等虚假营销行为。
针对深度伪造、数字人技术无序应用导致的侵权问题，如擅自使用名人形象、声音，新规通过显著标识和技术防范措施，从源头降低欺诈风险，有效遏制了技术滥用，曹磊补充道。
【观点三：《办法》的实施将推动直播电商从“野蛮生长”转向“精耕细作”】
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东此前表示，直播消费其实是一种比较新型的消费模式，会出现非常多的新情况和新问题，消费者个人信息保护、消费者权益保护、争议解决、刷单、搭售等方式层出不穷。监管既不能简单一刀切，也不能单方面考虑某一方面的问题，而是要综合考虑，充分在消费者、平台、MCN机构，甚至是主播和直播运营者这些多方参与者中间找到一种平衡机制，这才是监管的难点和重点所在。
李晓曦进一步指出，信用监管手段的引入极具威慑力。违法违规主体一旦被列入失信名单，将遭遇跨部门联合惩戒，生存空间被大幅挤压，倒逼从业者自律。在法律责任设定上，征求意见稿依据不同违法情形，精准对接现行法律法规，明确处罚标准，为监管执法提供有力武器。
曹磊称，短期来看，合规成本上升将加速行业洗牌。当前直播电商主要玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。
随着意见的出台，中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求，可能被迫退出市场；而头部企业通过提升选品标准、完善售后体系重塑品牌信任。随着《办法》的正式实施，行业将逐步告别 “野蛮生长” 的草莽时代，在 “合规红线” 与 “创新蓝海” 之间找到平衡点。
总体而言，征求意见稿直击直播电商痛点，构建起全方位监管体系。若正式施行，有望重塑行业生态，保障消费者权益，护航直播电商迈向规范、良性发展新征程。李晓曦补充道。
