(网经社讯)双11理性消费向“值”而行，即时零售爆发，数字平台经济或迎新机遇。
当双11的战报不再以"分钟破亿"为卖点，当直播间的主播开始讲解产品技术参数，当社区便利店成为电商的重要节点，消费觉醒、AI技术渗透、即时零售爆发中，商业竞争趋向于价值创造能力、技术整合能力、空间运营能力的综合较量，背后是消费理性化、技术智能化、零售近场化三重交织。
对此，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。
即时零售的全面参战，标志着电商竞争已经从单纯的“远场”时代，迈入了“远场+近场”混合竞争的新阶段。 这并非对旧模式的简单补充，而是一次深刻的格局重塑。
以下是我对这一转变的详细分析：
一、为什么是“混合竞争新阶段”？
这一定位的依据在于三个关键转变：
1.竞争维度的叠加： 过去的竞争主要是“商品丰富度”和“价格”的单维度比拼，依托于全国性的仓配网络（远场）。现在，竞争维度增加了“履约速度”和“本地供给独特性”，考验的是平台整合本地线下实体资源的能力（近场）。胜负手在于能否同时玩转“多”和“快”这两张牌。
2.用户心智的重新定义： 消费者已经被教育出双重预期：他们既希望拥有淘宝、京东上“万物皆可买”的丰富选择，也渴望美团、朴朴超市般“分钟级送达”的即时满足。平台需要同时满足用户对 “无限货架”的广度需求和“即时可得”的深度需求。
3.供应链模式的融合： 传统电商是“中心化”的（少数几个超级大仓发全国），而即时零售是“分布式”的（依赖城市内成千上万的前置仓和实体门店）。混合竞争阶段，要求平台构建一张 “中心化大脑”指挥“分布式网络”的智能供应链，能够根据需求动态分配订单，是从“全国一盘货”向“本地千盘货”协同的演进。
二、对传统电商格局的冲击与重塑
这种混合竞争模式对现有的电商格局产生了剧烈而深远的冲击：
1. 竞争壁垒被重构，“流量”优势面临“履约”能力的挑战
传统电商巨头（如阿里、京东）凭借庞大的用户和流量建立了坚固的护城河。但在混合竞争下，流量入口的价值正在被“履约入口”的价值分流。像美团这样拥有强大即时配送网络和本地商户整合能力的平台，其“即时零售”场景本身就成了新的、高频的流量入口，对传统电商形成了“降维打击”。
2. 战场转移，线下实体成为新的“兵家必争之地”
竞争的焦点从线上流量的争夺，延伸至对线下优质实体商户（超市、便利店、品牌专卖店等）的抢夺。谁能为线下商户带来更多增量订单和数字化赋能，谁就能掌控更丰富的近场供给。这使得国美、苏宁、沃尔玛等线下巨头以及遍布街巷的小店，其战略价值被重新放大。
3. 平台战略从“帝国模式”走向“生态模式”
过去，平台倾向于将商家、物流等环节内化为“帝国”的一部分。现在，由于混合模式的复杂性，几乎没有平台能独自精通所有环节。因此，战略转向开放生态，例如京东与达达的深度协同，阿里借助高德、饿了么构建本地服务矩阵。竞争从单一平台的单打独斗，转变为生态体系与生态体系之间的对抗。
4. 催生新物种，细分赛道王者迎来机遇
混合竞争阶段催生了“即时零售”这个新物种，并让一些在细分领域有核心能力的玩家脱颖而出。例如，专注于生鲜日百的朴朴超市、叮咚买菜，凭借其前置仓模式和高效的即时履單能力，在局部市场建立了强大优势。它们证明了，即便不拥有传统电商的巨量SKU，只要在“近场”的特定领域做到极致，同样能占据一席之地。
总之，即时零售的爆发，绝非一个短暂的风口，而是电商行业一次深刻的“近场化”演进。它标志着电商的终极形态，必然是线上线下无缝融合、远场近场协同互补的模式。
对于传统电商巨头而言，这既是严峻的挑战——需要补上本地履约和线下整合的短板；也是巨大的机遇——可以将其强大的商品、品牌和用户优势延伸至更广阔的近场空间。
未来的电商格局，将不再是泾渭分明的“远场电商”和“近场零售”，而是一个“混合零售” 的新世界。在这个世界里，能够为用户提供“随时、随地、随需”的、兼具丰富性与即时性的一站式解决方案的平台，将成为最终的赢家。
纵观今年双11呈现的三大趋势——AI赋能、即时零售、理性消费——共同指向一个未来：一个以消费者价值为中心、技术驱动效率、线上线下深度融合的新零售时代。这不再是简单的促销大战，而是对平台、商家综合能力的终极考验，将深刻影响中国商业的未来格局。
专家介绍：徐奕胜，中共党员，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,主持《“技能+项目”教学模式在高职电商专业中的应用与实践爱你》、《卓越电子商务技能型人才培养计划项目》、《安徽省高职教育创新发展实施方案》项目建设方案“校企共建电商生产性创新创业实训基地”和主要参与课题共六项，副主编《企业网络营销》、《现代物流学》，发表学术论文两篇。
【小贴士】
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