(网经社讯)在马尼拉的商场化妆品柜台前，年轻顾客围在一起试色、拍照，并将照片迅速分享到社交媒体。这样的场景，在东南亚已越来越常见——年轻的人口结构与社交媒体的高度普及，正让这里成为全球美妆品牌竞相角逐的新兴舞台。
网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，过去五年，中国美妆加快了“走出去”的步伐。地缘相近、文化亲和、消费力不断提升，使东南亚成为布局海外的首选目的地之一。这里的美妆市场仍处于快速成长阶段——在研发、供应链与线上化运营方面存在空白，留给新进入者广阔的机会。
在这样的背景下，来自中国广州的健美创研（JMCY）选择借助 Shopee 的广泛覆盖与本地化运营优势，让国产彩妆快速走进东南亚消费者的生活，开启品牌的出海征程。
（图源：被访卖家）
从洞察到爆品：JMCY 在东南亚的进击
早在几年前，JMCY 创始人就曾带着试探的心情踏上东南亚的土地。几天的市场走访，让他看到了这里的独特机遇——年轻的消费者、活跃的社交媒体生态、对高质价比产品的高度接受度。这意味着，只要能把品质、价格与创意结合，中国品牌完全有机会切入并占据一席之地。2024 年，随着团队架构和供应链体系更加成熟，JMCY 正式按下出海启动键，选择菲律宾作为首个落地市场。
JMCY 海外业务负责人 Hailey 回忆说：“我们不是贸然冲进一个陌生市场，而是经过了几年观察、反复讨论，才决定动手。那时候大家的共识是——如果不在东南亚试一次，我们会错过一个时代的机会。”
当团队正式进军菲律宾时，第一步便是深入研究不同市场的消费偏好。结果显示：菲律宾消费者偏好欧美风妆容与多功能彩妆，喜欢立体感强、妆效明显的产品；越南与马来西亚消费者则更倾向自然淡妆和裸色系口红。
“我们不想把一个模式生硬地套在所有市场上。”Hailey 解释道，“不同市场的消费者审美都不同，菲律宾更爱欧美妆的张扬感，而越南更偏自然风，如果不去做细分，就会错失很多用户。”
这一策略很快收效。双头唇釉成为首个爆款，从上架到爆量仅用了 2-3 个月，第二个月订单量飙升 30 倍，第三个月再翻近 4 倍。随后，团队延伸成功经验推出 three-in-one lipstick（多功能三合一口红），一支替代多支唇妆产品，色号从 6 个扩展到 12 个；以及 three-in-one mascara（三合一睫毛膏），在 Shopee 平台的睫毛膏赛道跻身前列。在此基础上，团队继续在唇妆品类上发力，推出电镀唇泥，凭借独特质感在社交平台迅速走红。
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平台赋能与全链路支持：JMCY 出海的加速器
这些爆品的走红，并不是偶然。Hailey 笑着说：“Shopee 对我们来说几乎是‘不得不选’的平台。在东南亚，它的覆盖面和本地化能力，就像为新品牌铺好了一条高速公路——我们一上路，就能很快跑起来。”对 JMCY 来说，这条路不仅缩短了与消费者之间的距离，也在初期就帮品牌建立起了信任感。
Shopee的货架电商模式，与其他内容电商的兴趣驱动模式形成了天然互补——一边是内容种草唤起兴趣，一边是平台成交完成转化，组合在一起就像双引擎，推动品牌在全域营销中跑出 1+1＞2 的效果。Hailey 记得，在新品上线的关键节点，Shopee 团队总能快速响应，给予额外的曝光和资源倾斜，“那种配合度和速度，让人觉得很踏实。”
在日常运营中，Shopee 提供的短视频推广、联盟营销、站内活动等多元化营销工具，与 JMCY 在社交媒体的引流形成了合力。尤其是 Shopee 与 Facebook 联动的 CPAS 广告投放，让新品像被按下“加速键”一样，在短时间内精准触达目标人群，并迅速积累口碑。Hailey 形容，这是一条“把品牌直接推到消费者眼前的最快通道”。
相比此前操盘的其他品牌，JMCY 从第一天起就将重心放在了线上——不是先大规模铺货在线下，而是依托电商平台和社交媒体双线并行，先通过线上测试产品、收集反馈，再借助 Shopee 的资源将声量放大。这种打法，让每一款新品都像是带着“热度”进入市场，从第一批用户手中就迅速蔓延开来。
为了在 Shopee 平台持续放大这种势能，JMCY 正在不断加强本地化运营和团队协作，打造更高效、更灵活的市场响应体系。同时，团队计划为 Shopee 专门研发一批新产品，依托强大的供应链优势，与平台达成独家合作，让这些专属新品成为店铺新的增长引擎。
（图源：被访卖家）
本地化履约与长远布局：JMCY 的下一程
在东南亚，美妆品牌的竞争不仅是产品的比拼，更是一场反应速度的较量，因此履约端的保障同样至关重要。“刚开始，我们最担心的是配送慢、库存周转跟不上。”Hailey 回忆，跨境发货时间长，消费者的等待体验很容易被拉低。但接入 Shopee 官方仓后，产品可以提前存放在当地仓库，消费者下单后往往 2-3 天就能收到。
Shopee 的本地化履约模式确保了库存流转高效稳定，不因断货而影响销量和排名。“在东南亚市场，速度就是机会，Shopee 让我们在机会来临时能够马上抓住。”Hailey 总结道。
尤其是在“双头唇釉”爆量阶段，Shopee 官方仓稳定的库存管理和高峰发货能力，让品牌在大促中始终保持供货不断、排名持续上升。“那时候仓库几乎 24 小时运转，哪怕是凌晨也有人在调拨库存，我们才真正放心。”
展望未来，Hailey 表示，JMCY 将在深耕菲律宾的基础上，把这一本地化模式复制到越南、泰国等市场，打造涵盖彩妆、护肤、香水等品类的多品牌矩阵，并依托 Shopee 的本地化履约与全链路营销资源，保持高效稳定扩张。
