(网经社讯)近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划（详见 # 网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/   ），通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的直播电商生态，拟将发布共计164份报告。

本报告全面分析了2025年海南省直播电商产业的发展状况、政策环境、市场规模、用户特征、典型案例及未来趋势。研究表明，海南省直播电商产业在政策支持与市场驱动下呈现快速增长态势，2024年全省网络零售额突破1343亿元，直播电商成为消费新引擎。海南形成了以农产品为特色、文旅融合发展的直播电商模式，通过"订单农业+电商"等创新模式推动乡村振兴。同时，行业也面临监管升级、市场竞争加剧等挑战。未来，海南需加强合规建设、技术创新和人才培养，以充分发挥直播电商在自贸港建设中的积极作用。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 |南烛

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

1 引言与研究背景

直播电商作为数字经济发展的新型业态，近年来在中国呈现爆炸式增长态势。海南省凭借自由贸易港政策优势和热带农业资源禀赋，正在成为全国直播电商领域的一颗新星。

2025年，海南省直播电商不仅成为农产品上行的重要渠道，更是推动乡村振兴、促进消费升级的重要力量。在国家"数字中国"战略和乡村振兴战略的双重推动下，海南直播电商呈现出政策支持力度大、业态创新活跃、产业融合深入的特点，形成了具有海南特色的发展模式。

本研究基于多渠道收集的权威数据、政策文件和典型案例，对海南省直播电商发展进行全面系统的分析，旨在为政府部门、行业企业和研究人员提供决策参考和研究借鉴。报告从政策环境、市场规模、产业特征、用户画像、典型案例等多个维度进行深入剖析，力求客观、全面地展现海南省直播电商发展的真实状况和未来趋势。

2 政策与监管环境分析

2.1 政策支持体系

海南省直播电商的快速发展得益于多层次政策支持体系的构建。

在国家级层面，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《农村基层干部廉洁履行职责规定》为全国380万农村基层干部划定行为红线，为乡村振兴战略实施提供了制度保障。

在省级层面，海南省商务厅等11部门联合推出《关于推动农村电商高质量发展实施方案》，通过开展电商培训、扶持带头人等举措，持续优化农村电商生态。2025年，海南省商务厅主办"海南数字生活节暨县域商业消费季"，以"数字赋能+县域商业"双轮驱动，努力激活县域和网络消费市。

在财政支持方面，2022年以来，中央财政资金投入1.2亿元，支持全省23个乡镇商贸中心、商业街、大中型超市、农贸市场改造升级，24个县级物流配送中心与乡镇快递站点投入使用，9个流通企业下沉供应链，73个农产品商品化处理项目建成。全省基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递的基础设施网络。

2.2 监管框架升级

在鼓励发展的同时，海南省也加强了直播电商的监管框架建设。市场监管总局近期密集出台组合拳：《直播电商监督管理办法》进入征求意见阶段，明确平台需建立"分级分类监管"机制，对粉丝超百万的直播间实施24小时实时巡查；同步开展"网剑行动2025"，重点打击虚假宣传、假冒伪劣等六大乱象。

海南省积极探索"AI+区块链"的智慧监管模式。上海浦东新区试点"直播合规码"，主播开播前需通过人脸识别和商品溯源审核；深圳建立"直播电商风险预警模型"，利用大数据实时监测异常交易，预警准确率达92%。华为最新发布的兆瓦级超充技术，其快速检测模块已被改造为直播商品质量筛查设备，15分钟即可完成成分分析。

监管政策的升级倒逼行业转型升级。头部主播李佳琦团队宣布投入5亿元建立"直播合规研究院"，开发AI话术审核系统；辛选集团推出"溯源直播"，消费者扫码即可查看商品全生命周期信息。这些举措推动直播电商从"流量驱动"向"价值驱动"转型。

表：海南省直播电商主要政策支持措施

3 市场规模与产业特征分析

3.1 市场规模与增长

海南省直播电商市场呈现快速增长态势。2024年，全省网络零售额突破1343亿元，直播电商、即时零售、社区团购等新业态蓬勃发展，成为消费新引擎。陵水贵妃芒通过直播电商，48小时内销售超50万单；海口老字号糕点借助即时零售平台，实现"线上下单，半小时送达"。餐饮、商超、家政等生活服务业数字化转型持续深化，为全岛居民带来更便捷的生活体验。

资本市场对直播电商板块也表现出强烈信心。从2025年1月2日到2025年10月15日，网红直播板块区间涨跌幅为17.93%，区间振幅为37.49%，区间成交量为1,234,647,791,100，区间成交额为10,284,968,430,000.00。同期，电商概念板块区间涨跌幅为18.23%，区间振幅为34.02%，表现同样亮眼。

海南农产品直播带货市场规模在2025年已超10亿元，像涛子这样靠家庭互动吸睛的案例越来越多。有业内人士分析，真实生活场景中的"萌娃经济"自带亲和力，比硬广更能拉近消费者距离。

3.2 区域分布与产品特征

海南省直播电商发展呈现出明显的区域特色和产品差异化特征。海口市作为省会城市，在农村电商领域持续发力，通过创新探索"党建+电商+人才"培育模式，健全组织体系、育强电商队伍、完善基础设施，有效推动产业转型、企业增效、群众增收。2025年，海口有5人入选全国农村电商带头人典型案例。

琼中黎族苗族自治县则着力打造"琼中主播"劳务品牌，吸纳乡土人才和有意涉足电商行业的新人加入。目前"琼中主播"团队有581人，累计带动就业1000余人次，助农销售近2000万元。"琼中主播"劳务品牌案例成功入选2024年度国家巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接考核评估典型经验做法清单。

在产品方面，海南直播电商以热带农产品和旅游产品为特色。文昌市通过"订单农业+节庆产品"的发展模式，充分利用冷库的厂房空间和储存设备来生产节庆产品，有效提升了资源利用率。琼中县培育了"飞瀑山咖啡"、"紫山兰"米、"黎黎鸯"山兰酒、"丰和"生态农业等品牌，这些品牌的创始人均来自乡村。

表：海南省主要区域直播电商发展特色

3.3 产业链建设

海南省直播电商产业已经形成了完整的产业链条，从产品开发、直播销售到物流配送各环节日趋完善。在产品开发方面，海口火山荔枝品牌运营中心不仅卖鲜果，更在产业链上做文章，开发出荔枝干、荔枝酒、荔枝面膜等12款产品，让"季节性生产"变作"全年销售"，深加工产品销售额占比从5%提升至25%。

在物流体系建设方面，全省基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递。2022年以来，中央财政资金投入1.2亿元，支持全省23个乡镇商贸中心、商业街、大中型超市、农贸市场改造升级，24个县级物流配送中心与乡镇快递站点投入使用。

在人才培养方面，海口市美兰区举办农产品区域公用品牌暨"美兰好品"农业达人新媒体实战直播活动，通过详细教学，进一步提升农业达人短视频制作、直播带货、电商运营等技能，打造一支具备新媒体运营能力、品牌传播意识、实战带货技能的本土化新农人队伍。

4 用户画像与消费行为分析

4.1 用户人口特征

直播电商用户呈现出多元化年龄分布和性别差异。根据调研数据，直播电商用户中，年轻用户通常更倾向于采用新兴消费方式，消费频率较高；中年群体在直播平台的使用上逐渐增强，其消费需求多样化；老年用户对直播电商的接受度在提升，主要集中在生活用品方面。

在性别分布上，女性用户比例略高于男性，占比55%，但男性用户同样不可忽视，占比45%。值得注意的是，女性用户的消费额普遍高于男性，女性年均消费额达到5000元，而男性为3500元。这一数据表明，女性仍然是直播电商消费的主力军。

在地域分布上，一线城市用户消费能力强，偏爱高端商品；二线城市用户注重性价比，偏好潮流商品；三线及以下城市用户偏向于实用型产品，关注生活必需品。海南省作为旅游省份，其直播电商用户既包括本地居民，也包括全国各地的消费者，尤其是对海南特色农产品和旅游产品有兴趣的用户。

4.2 消费行为特征

直播电商用户的消费行为呈现出明显特征。在消费频率方面，高频用户每周多次参与直播购物，对促销活动反应敏感；中频用户每月参与几次，重点关注特定品类的产品；低频用户偶尔参与直播，通常是在朋友推荐或者重大活动期间。

在购买决策因素中，价格促销是影响用户决策的最关键因素，占比40%；其次是主播影响力，占比35%；商品评价占比25%。这表明直播电商用户既关注实惠的价格，也重视主播的信赖度和商品的口碑。

在购物时间段方面，大部分用户在晚上八点后活跃，观看直播、下单；周末是用户购物高峰期，频繁参与各类促销活动；节假日也是重要节点，伴随活动吸引大量用户。

4.3 消费心理与偏好

直播电商用户的消费心理具有鲜明特点。体验性消费是重要驱动力，用户出于好奇而参与直播，期望获得新鲜体验；同时满足社交需求，在直播过程中与朋友分享购物乐趣；通过刷单、抢购等行为让用户获得成就感，促进复购。

在购买后的情感体验方面，60%的用户对购物体验感到满意，愿意二次消费；30%的用户表示不满，主要源自产品质量和服务问题；10%的用户对购物体验持中立态度，影响不大。这一数据表明直播电商在用户体验方面仍有提升空间。

在产品偏好方面，美妆护肤是女性用户首选，消费力强，更新换代快；家电数码用户关注功能与性价比，常进行对比选购；服装饰品受动态变化的潮流影响用户真实需求和购买动力。海南省直播电商则以农产品和旅游产品为特色，满足消费者对健康、原生态产品的需求。

图：直播电商用户购买决策因素分布

5 典型案例与创新模式分析

5.1 农村电商带头人模式

海南省涌现出一批成功的农村电商带头人，他们通过创新模式推动乡村振兴。海南厚利绿色农产品有限公司总经理吴晓静创新性地采用"订单农业+节庆产品"的发展模式，充分利用冷库的厂房空间和储存设备来生产节庆产品，有效提升了资源利用率。

吴晓静介绍："我们负责市场端销售，红卫村则根据实际订单量进行精准生产，这样既避免了资源浪费，又规避了盲目投产的风险。"

目前这一创新模式已成功复制到多个农产品品类，不仅保障了农产品质量稳定性，更让农户收入有了可靠保障。

同样创新破局的还有海口市美兰区大致坡镇美桐村。这个有着20多年富贵竹种植历史的村庄，曾长期面临"批发商压价、雨季滞销"困境。美桐村党支部书记林书俊说，今年村里成立了美桐花卉专业合作社，组建电商直播团队，既打通了销售渠道，又能为村民提供灵活就业岗位。

5.2 文旅融合直播模式

海南省积极探索"直播电商+文旅融合"模式，取得显著成效。2025年5月18日，由热播综艺《种地吧》发起的"第二届518爱侬日"直播专场活动圆满收官。海南广电旅文中心主持人吴欣作为"海南农文旅推荐官"首次带着海南省旅游和文化广电体育厅及海南广电旅文中心倾力打造的"海南特礼"加入"第二届518爱侬日"直播专场，与十个勤天团队共同点亮海南直播间，推动海南特色产品全网热销GMV破100万元，创下亮眼成绩。

（海南广电旅文中心主持人吴欣作为“海南农文旅推荐官”与十个勤天共同点亮海南直播间）

活动当晚，海南直播间与十个勤天主直播间双线发力，掀起抢购热潮。据数据显示，海南专场直播间GMV（商品交易总额）突破100万元，总曝光量超2500万次，所有上架商品在直播期间即告售罄。其中，由旅文中心主持人吴欣在十个勤天旗舰店重点推荐的海南椰子鸡、斑斓凤梨酥等特色产品更是在上架后迅速被一抢而空，成为当晚"爆款单品"。

这种文旅融合直播模式不仅为海南农旅产品"带货"，更生动讲述其背后的非遗技艺、生态故事及产业助农成果，每一款产品都承载着海南乡村振兴的亮眼成绩，也进一步提升了"海南特礼"品牌在全国的认知度。

5.3 新农人直播模式

海南省新农人直播模式蓬勃发展，许多"90后"甚至"95后"年轻人返乡创业，通过直播电商带动家乡农业发展。"90后"小伙周华龙化身主播"小龙哥"，在文昌市东路镇自家果园进行淘宝直播，推销果园的火龙果、凤梨等，直播的两个小时内，接到了来自全国的1000多个订单。

从2017年开始，越来越多海南果农加入淘宝直播行列，带动一波生鲜直播的新热。这些"90后"新农人，带着城市用户看海南，通过淘宝直播展现海南四季果品，吸引全国消费者目光。在水果原产地"边吃边播"的海南直播模式为淘宝消费者提供了全新体验。

海南儋州主播果农"小林哥"表示："消费者会有一种逛自家果园的感觉，消费者会跟着'舌尖的欲望'走，这种'我吃给你看，今天吃芒果，明天吃凤梨，哪个果园甜吃哪个'的体验式下单能够激发消费者的尝鲜欲。"

多位直播果农表示，通过经营"淘鲜达"、"淘宝直播"、"一小时达"这样的产品，为了保证良好的消费体验，会按需寻找中高品质的水果，以及一些更符合互联网销售需求的小果，供应给对消费品品质要求更高的淘宝消费者。

6 发展趋势与挑战分析

6.1 发展趋势

海南省直播电商发展呈现以下几个明显趋势：

一是监管常态化与规范化。市场监管总局近期密集出台组合拳：《直播电商监督管理办法》进入征求意见阶段，明确平台需建立"分级分类监管"机制，对粉丝超百万的直播间实施24小时实时巡查；同步开展"网剑行动2025"，重点打击虚假宣传、假冒伪劣等六大乱象。监管升级倒逼行业转型升级，推动直播电商从"流量驱动"向"价值驱动"转型。

二是技术赋能深化。监管部门正探索"AI+区块链"的智慧监管模式。上海浦东新区试点"直播合规码"，主播开播前需通过人脸识别和商品溯源审核；深圳建立"直播电商风险预警模型"，利用大数据实时监测异常交易，预警准确率达92%。华为最新发布的兆瓦级超充技术，其快速检测模块已被改造为直播商品质量筛查设备，15分钟即可完成成分分析。

三是产业融合加速。海口农村电商带头人正不断探索"品种革新+电商赋能+利益共享"的实践路径，让乡村产业既有经济价值，更有生态价值、文化价值，为农村电商多元化发展提供鲜活样本。从"卖鲜果"到"卖产品"，从"卖产品"到"卖体验"，直播电商正在推动海南农村一二三产业深度融合。

6.2 面临挑战

海南省直播电商发展也面临一些挑战：

一是人才短缺问题。虽然海南已经培养了一批本地主播，但高端电商人才仍然缺乏。海口市秀英区生态农业协会会长吴礼奋表示："自2015年返乡创业后，我利用所学知识，当起了一名'电商搭桥人'，教村民电商运营技能，帮助农户利用互联网解决销路问题。"

这表明基层电商人才培养仍然是一项长期任务。

二是市场竞争加剧。随着直播电商行业的快速发展，市场竞争日益激烈。董宇辉等头部主播的成功，虽然为行业提供了新思路，但也提高了内容创作和运营的门槛。海南本土主播需要找到差异化竞争优势，才能在激烈竞争中脱颖而出。

三是产品质量与标准化挑战。农产品直播电商面临产品质量不稳定、标准化程度低等问题。多位直播果农表示，通过经营电商的数据积累，不少海南商家还具备了数据化运营的能力，大数据分析用户画像，发掘潜在的水果热销区域和人群，改变销售策略。但这仍需时间和投入。

6.3 发展建议

针对以上挑战，提出以下发展建议：

加强人才培养体系建设。建立健全多层次直播电商人才培养体系，从基层农民主播到高端运营人才全面覆盖。琼中县打造"琼中主播"劳务品牌的经验值得推广。

推动产品差异化与品牌化。海南直播电商应充分利用本地热带农产品和旅游资源的独特优势，打造差异化产品，建立强势品牌。海口火山荔枝品牌运营中心开发12款深加工产品的做法值得借鉴。

加大技术应用与创新。积极应用AI、区块链、大数据等新技术提升直播电商的运营效率和用户体验。深圳"直播电商风险预警模型"达到92%的预警准确率，表明技术应用的重要性。

完善基础设施与物流体系。继续加强农村电商基础设施建设，完善县乡村三级物流体系，为直播电商发展提供坚实基础支撑。

7 结论与展望

海南省直播电商在政策支持、市场驱动和创新引领下，已经发展成为乡村振兴和数字经济的重要引擎。2024年，全省网络零售额突破1343亿元，直播电商、即时零售、社区团购等新业态蓬勃发展，成为消费新引擎。海南形成了以农产品为特色、文旅融合发展的直播电商模式，通过"订单农业+电商"等创新模式推动乡村振兴。

未来，海南省直播电商将呈现以下发展前景：一是合规化发展，在监管升级的倒逼下，行业将从野蛮生长走向规范发展；二是技术赋能深化，AI、区块链等新技术将广泛应用于直播电商各环节；三是产业融合加深，直播电商将与农业、旅游业、文化产业深度融合，创造更多价值；四是全球化发展，借助自贸港政策优势，海南直播电商有望拓展国际市场。

为实现这些发展前景，需要政府、企业和社会各界的共同努力。政府应完善政策体系，加强监管和创新支持；企业应积极拥抱变化，加大技术创新和模式创新；社会各界应营造良好氛围，支持直播电商健康发展。通过多方协作，海南省直播电商有望成为自贸港建设的重要力量，为全国直播电商发展提供"海南经验"。

参考文献

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《2025年第三届"海南乡村振兴杯"电商直播大赛圆满收官》，中国农网，2025年09月08日

《海口："数字东风"凭借力 "头雁"带着产业"飞"》，海南自贸港人才工作网，2025年09月03日

《琼中：新农人玩跨界 让"副业"变"富业"》，农视网，2025年09月28日

《2025海南数字生活节暨县域消费季海口启动 激活县域消费新动能》，消费日报网，2025年09月22日

《网红直播板块行情数据》，2025年10月15日

《海南水果摊上演"萌娃带货"！新手老板靠闺女翻盘，销量碾压同行》，今日头条，2025年03月27日

《交易总额破百万！全网累计观看超1.4亿！十个勤天"518爱侬日"海南旅文上大分》，搜狐网，2025年05月20日

《点燃消费新引擎！2025海南数字生活节暨县域商业消费季在海口启动》，网易订阅，2025年09月20日

《董宇辉爆火背后：撬动5.2亿的"丈母娘情感消费杠杆"》，今日头条，2025年04月17日

《海南"90后"新农人"边吃边播"改造水果供应链》，搜狐网，2025年09月16日

《直播电商用户画像细分》，2025年04月19日

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