(网经社讯)最近的电商，有点热闹。

以前谁能想到，动辄几万、几十万的汽车，能像衣服、家电一样在线上成交。

但现在，京东的定制车型被哄抢，天猫的汽车直播间场场爆满，抖音的购车订单量屡创新高。

第三方数据显示，中国汽车电商从2018年到2024年，市场规模已经从0.86万亿增至1.41万亿。

这个曾经被视为“线上禁区”的领域，却为如今的存量电商时代撕开了新的增量窗口。

01

三大平台齐发力

电商卖车不是噱头，是真金白银的成交。

京东、天猫、抖音三大平台早已躬身入局，交出的成绩单足够有说服力。

京东靠着供应链优势，直接和车企深度绑定，核心围绕“C2M定制车”展开，把“独特性”做了出来。

11月9日，它联合广汽、宁德时代推出的埃安UT super，是其C2M模式的典型落地。

该车最低仅4.99万元，整车购买价为8.99万元。当前，埃安UT super已在全国启动批量交付工作。

虽然京东不参与研发环节，主要是负责销售环节以及售后服务等。

但这款车不论是续航里程、内饰配置，还是价格区间等关键维度，都精准贴合京东平台用户的核心关注方向。

这种深度介入产业上游的打法，是其独特的竞争力之一，它更偏向“产业合伙人”而非单纯的“销售渠道”。

这种定制模式既保证了差异化，又锁定了精准客群。

同时，直播也成了京东卖车的重要抓手。

京东采取的是“线上直销+线下交付中心”的轻运营模式，这对消费者来说是实实在在的好处。

也就是说，它砍掉了经销商层层加价的中间环节，平台上标价多少就是多少，下单后去就近的交付中心提车就行，为消费者省了不少时间和精力。

天猫自然也早有行动。

11月4日，天猫汽车官方旗舰店卖出首辆整车——奔腾小马，并于11月8日完成该模式下的首次线下交付。

同时，这个“双十一”天猫也再度瞄准了汽车新零售。

11月10日，蔚来汽车旗下品牌Firefly萤火虫正式入驻天猫。据第三方平台报道，双方将共同探索“电商定制专供”的汽车零售新模式。

同日，汽车之家商城也宣布与天猫汽车正式达成战略合作，以期推动中国汽车零售行业的数字化革新。

天猫汽车今年的双11收官战报显示，新能源车主成交金额双位数增长。

天猫是怎么做的？

它把电商运营的优势完全复制到了汽车领域，玩法很丰富。

比如，线上推出“天猫购车礼”“周周半价车”这些长线IP，持续吸引流量；线下加速布局售卖和交付网点，还打造了天猫车商城杭州旗舰店，以实现“线上引流+线下体验”的无缝衔接。

抖音，则交出了线上卖车的亮眼答卷。

抖音用内容打破了汽车销售的地域限制，成了车企必争的“卖车热土”。

截至2023年初，平台上入驻开播的汽车经销商就超过3万家，到了今年双十一，热度更是再上一个台阶。

抖音最近公布，双11心动购车节拿下了2.78亿元支付销售额的成绩。这个数据足以证明线上卖车的市场潜力。

此外，抖音还与8000家线下门店联动，打通汽车线上交易“最后一公里”的模式可行性；加码“内容引流+券码锁客+线下履约”的新模式，撬动商业增长。

抖音的优势在于“场景化种草”。

用户刷到汽车测评、日常用车场景的视频，被打动后直接点击下方链接就能下订，整个转化路径非常短，这也是它能快速爆发的核心原因。

02

从“不敢买”到“抢着订”

像汽车这种动辄几十万的高额商品，用户为什么就敢在线上交易下单呢？线上购车为什么能打动消费者？

现在线上卖车的火爆，不是一夜之间的爆发，而是行业“十年磨一剑”的结果。

早在2014年，就有电商平台开始试水汽车销售，但那时候的线上卖车更像“空中楼阁”。

平台主要做车型展示和资讯发布，用户只能在线上留资，然后由线下4S店跟进，成交全靠线下推动。

当时的消费者对线上买大件商品顾虑重重，尤其是汽车这种高价值产品，担心车况、售后没保障，更习惯“眼见为实”。

加上传统车企依赖4S店体系，对线上渠道不够重视，这一阶段的线上卖车一直不温不火，更像是车企的“营销噱头”。

而2019年到2021年这几年，新能源汽车的崛起，给线上卖车带来了转机。

特斯拉、蔚来等新势力车企没有传统4S店的包袱，直接把销售主战场搬到线上，推出“线上订车+线下体验中心”的模式。

这一阶段的消费者开始转变观念。

新能源汽车的配置相对标准化，线上就能讲清楚核心卖点；加上车企推出“全国统一价”，避免了线下砍价的麻烦，越来越多的年轻消费者愿意尝试线上订车。

2020年疫情爆发后，线下门店停业，倒逼车企加速线上化，直播看车、线上签单成了常态，线上卖车的接受度大幅提升。

2022年至今，线上卖车已经形成了“选车-订车-交付-售后”的全流程闭环。电商平台不再是“配角”，而是深度参与到销售全链路中。

消费者的变化更明显。

根据瓜子二手车的数据，现在线上购买新能源二手车的用户，近7成愿意为5万元以上的优质车源买单，不再只图便宜；而且60%以上的车源都是跨省流通，最远从福建卖到青海，距离超过2400公里。

这说明消费者对线上购车的信任度已经建立，只要车况透明、服务有保障，地域不再是障碍。

市场也给出了反馈，根据IT之家的数据，2024年新能源汽车零售渗透率达47.6%，新能源二手车的渗透率也在持续上升。

电商模式正在成为汽车流通的重要力量。

03

机遇背后的挑战

线上卖车前景广阔，但也不是谁都能做。

想在这个赛道站稳，先得看清挑战，再找对方法。

尤其是对于汽车这样的高价值商品而言，消费者更看重后续的保修、保养等服务的质量与可靠性。

所以对商家而言，可谓是挑战重重。

首先，要解决履约交付的复杂性。怎么把车安全、准时地送到用户手上，怎么解决上牌、保险等手续，需要和线下网点深度协同，这对供应链整合能力要求极高。

其次，是信任体系的完善。尤其是二手车，电池衰减、车况猫腻都是用户的痛点。新车虽然问题少，但用户对线上“看不到摸不着”的顾虑依然存在。

还有，供应链协同难度大，需要和车企、经销商、物流商等多方合作，任何一个环节掉链子都会影响用户体验。

以前电商卖车是“不可能完成的任务”，现在已经成了“看得见摸得着”的增长引擎。

对电商老板来说，不要被“汽车是大件”的固有思维限制，要看到消费者需求的变化和平台的支撑能力。

当然，这个赛道不会一帆风顺，但越是有挑战的领域，越能拉开差距。

相信未来的汽车零售市场，不会是某一种模式一统天下，而是多元化、细分化的格局。

不同平台靠着自身基因会形成不同的核心竞争力，但竞争的焦点，终将回归到“用户体验”上。所以，做好服务闭环，用数据驱动运营，为用户创造持续的价值，才是增量的根本。