(网经社讯)近期，国家针对电商企业的政策频出，国务院出台《互联网平台企业涉税信息报送规定》，预计该政策出台后，随着金税四期的大数据筛查功能，电商企业瞒报、少报销售收入将面临更强监管。屋漏偏逢连夜雨，市场监督管理总局发布关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知【市监广发〔2025〕55号】，对电商企业税前扣除的“大户”——投流费用提出了挑战，该文件具体如何影响电商企业呢，本文将借助案例对该政策落地将产生系列影响进行分析。

一、案例：民营医院八成营收靠投流，税前扣除项面临挑战

民营医院A收到来自主管税务机关的《税务事项通知书》，起初是因为该医院长期营收和成本倒挂，这“亏而不倒”的异常引起了税务机关后台数据系统的预警。经调查，该医院的财务人员对医疗机构免税政策理解有误，未将医疗收入进行如实申报，导致该医院在被调查所属期里漏报每年业务收入将近500万。

起初，该民营医院负责人梁某并未对此予以重视，其认为即便增加营业收入500万，但医院在所属期内仍然亏损或者部分所属期略有浮盈，总体风险可控。

随后税务机关深入发现，该民营医院的税前扣除项目中一大笔属于信息服务费支出，这与一般的医疗机构的成本结构不同。经了解，该医疗机构基本通过网络投流吸引陌生客户，通过对关键词进行网络搜索竞价排名，吸引客户点击网页进行询单，并由客服引导至线下就医接受诊疗服务收取费用，而所谓的信息服务费便是互联网搜索服务企业提供的关键词检索优化服务，据负责人所说，在竞争激烈时，该项支出产生的获客成本甚至超过客单价的1/3。在回答完税务机关的疑问后，负责人梁某自信经得起推敲，三流一致，资料齐全，甚至开始指挥财务人员计算浮盈期间的补税金额了。

但最终等来的却是税务机关的一纸通知，税务机关对于每年投流产生的信息服务费认为应属于广告费和业务宣传费之列，依法作出对超过营业（销售）收入15%的部分作出不得税前扣除，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除的决定。

根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》（中华人民共和国国务院令第512号）和《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》（财税〔2017〕41号）《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》（财政部税务总局公告2020年第43号）的规定，实务中，企业广告费和业务宣传费的扣除限额的计算比例可分为三档：15%，30%，0%，除了几类特殊性质的企业外，一般企业适用15%的税前扣除限额比例。

最后根据税务机关的要求，民营医院A在调查所属期的应纳税所得额调增至每年400万左右，不仅需要补缴滞纳金，而且其所得已超过小型微利企业标准，不得享受政策优惠，企业所得税需按25%税率执行，合计所属期内应补缴各项税款及滞纳金将近300万。

二、信息技术服务还是广告宣传服务？

投流企业接受的到底属于信息技术服务，还是广告宣传服务？一直以来，实务界有不同看法。

支持属于信息技术服务一方：服务商提供的不是广告宣传，而是一种基于网络搜索关键词的优化服务或者是互联网算法框架下对于个体需求的匹配撮合，本质上并没有以自己名义为商家或产品进行宣传，既没有参与对广告内容的制作，特别是CPS模式下，服务商以终端用户点击计费/最终销售数据提成的收费模式也佐证了其提供的是即时交易转化的信息技术服务，支出可计入营业成本。

支持属于广告宣传服务一方：无论是关键词搜索竞价排名，还是大数据算法精准投放，都符合广告宣传的营销和受众不特定的特点，目的是扩大产品触达的受众，符合“广而告之”的互联网广告。

支持兼具广告与信息技术一方：服务商提供的服务对以上两者兼而有之，既提供了支持即时交易转化的信息技术服务，又以通过网页橱窗展示和推广提升商家的品牌。

笔者比较认同第三种观点，而实践中，百度公司等服务商所开具的投流服务对应发票中已有区分两种服务的先例，显然是注意到该风险而作出的。

三、市场监督总局一锤定音，投流费用将何去何从？

根据市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知【市监广发〔2025〕55号】（依申请公开）第六条规定，对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

精准投放被一律视作广告行为，那么意味着服务商们据理力争的最后一道防线也将失去，而受打击最大的，是那些以付费投流作为单一获客渠道的电商企业，每年支出的大量投流费用无法进行税前扣除，意味着原本依靠投流转化率判断盈亏的逻辑还要加上税法限制的变量，如果其产生的成本无法进行全额抵扣，那么大量电商企业不仅无利可图，而且还会出现“所得税比利润还高”的现象。

四、实际征管过程的操作所面临的挑战

1、地区费用性质认定存在差异化

在此之前，在上海、浙江等电商发达地区普遍认可“效果广告”作为销售成本，而内部部分省份还是坚持“广告费一律限额扣除”，但随着市监广发〔2025〕55号文普遍适用，继续执行原政策，对上海、浙江等地税务机关而言将面临比较大的执法合规压力。

2、涉税数据报送打乱关联方分摊规划

头部电商企业通常采取《广告费分摊协议》等模式，将广告费进行有规划地分摊入各关联企业中，以达到所谓的“扣除限额平衡点”。但随着《互联网平台企业涉税信息报送规定》落地，掌握真实销售数据的税务机关将轻易扯下关联企业的面纱，广告费用分摊结构的合理性和分摊比例大小将遭到更犀利的“挑战”。

结语

办法总比困难多，如何巧妙化解这一危机，仅从目前来看，还是有赖于服务商与电商企业对于投流服务内容和范围的重新规划，将以效果挂钩的直接转化支出和以品牌宣传的广告支出进行适当区分，以及电商企业一定要做好全流程的留痕备查工作，在专业机构的合规指导下，合理利用关联分摊和视同销售等税收政策和事先裁定机制等工具，才能做到“手中有粮，遇事不慌”。