(电子商务研究中心讯)　　有一个这样的童话，或恶梦：阿里巴巴将成为中国乃至全球都不曾出现过的巨型互联网公司，有一天，我们每个人的生活都会被它笼罩。不再需要纸币，收入和支出变成支付宝中的数字符号；生活中的实物，来自大数据指导下的定制，再通过菜鸟网络送到我们面前；精神生活，电影、图书、音乐也都与它有关。当然，这其中也有各种各样的第三方公司，但是它们都属于阿里系的细胞。

　　从本期开始，本刊将在阿里巴巴上市之前推出对它的系列观察。在互联网世界里，行动往往比想象还快，阿里正在讲述一个类似的故事，这个故事总要从电子商务讲起，天猫和淘宝是阿里真正的根基，也是上市的主要资产。它们需要解决如下问题：善变的新时代中，如何定位自己？

　　天猫是B2C平台。与它直接竞争的京东在2014年初奔向腾讯的怀抱，势头正猛的还有聚美优品、唯品会等垂直电商，天猫会担心让它们瓦解了吗？

　　淘宝，C2C平台。它的体量多年前就令对手难以企及，但不断膨胀的身躯也让它开始出现效率问题。外界有很多声音认为，对阿里而言，淘宝重要性渐渐让位于天猫。天猫生自于淘宝，就像花草一样，业务大了要分盆，要不就会自我缠绕。但用户是同样的用户，那为什么要有两个平台？

　　“天猫向上，淘宝向下”，或许是这一问题的答案。天猫追求高度，要抓住一二线城市的机会，满足主流用户主流需求；淘宝则追求深度与宽度，要覆盖更广阔的用户，并满足用户长尾需求。

　　且听天猫总裁乔峰和淘宝总裁行癫讲述“我是谁？”他们也都谈到了应比过去更加注意生态协调的问题，以天猫与淘宝现在的体量，微小的政策调整都会引来很大反弹。

　　王煜磊(乔峰)天猫总裁：

　　微信曾经给我们带来冲击，倒不是实质上的，而是观念上的。我们曾担心，现在做的事情是不是未来的商业。过去十年，是我们在定义电子商务，现在突然有了很炫的玩法，很容易让人迷失。但事实上，万变不离其宗，零售5000年前就是这样，本质没有改变过。

　　另一个触动是，我们忘记了怎样去和社会的动态变化对焦。90后对商业的理解，或者沟通方式和以往不一样。比如陌陌，你可以说它好或是不好，但就是有大量年轻人在上面。当用户用新的方式去沟通的时候，你要在新的环境中告诉他们商业的本质。

　　天猫的调整就是基于这些新变化的思考，也是对中国的商业发展的思考。过去淘宝和天猫靠商品丰富、价格便宜，吸引到一群消费者，但随着中国人均GDP不断提高，消费者对服务的需求在改变。主流消费的选择也越来越多，有很多垂直电商、移动客户端电商，不像前几年，除了淘宝就没别的。

　　这种时候，要么就跟上消费者需求，要么就像小商品市场一样变成明日黄花。2014年，天猫提出品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化，这是天猫跟上消费者需求转型中必须要做到的。天猫现在的模式还能做，每年都有百分之百的增长，不改，还能享受半年一年的福利，但未来就不能保证。

　　最终天猫要解决主流人群的主流消费。我们根据整个中国的人口分布划线，定义出一、二线，最多到三线城市居民的年龄和收入。主流消费就是这群人的衣食住行。天猫要选择他们看重的品牌和服务，并且满足各种他们看重的需求。

　　移动互联网又让大家开始讨论电商的未来是平台化还是垂直化。我认为平台或垂直，只是大家切入角度不同而已。而且平台发展到一定程度，大家都不会在价格上有太大的差距。价格低到一定程度，无非拿自家的钱去贴，那不是商业上的良性竞争。对用户来说，不管天猫平台怎么分类，都只看三条：第一，货必须是最好的；第二，能不能提供行业最好的服务；第三，价格是不是最好的。其实大家做的都是平台，回到零售的本质，谁能把这三点做到极致，比的就是能力。天猫在做供应链、物流的解决方案。比如大家电，已经做到和苏宁差不多，也可以送货上门。

　　品牌时尚化也不是说天猫要做到时尚的顶端，和巴黎时装周接轨，而是做得比别人好一点点。比如在北京，很多人觉得去三里屯是件很时尚的事，这就是天猫选择品牌要做的。最近天猫的广告片，已经不讲打折百货，而是讲未来趋势。我们希望告诉消费者，天猫除了有好货好服务好价格之外，还在引导未来的互联网零售。

　　目前电子商务模式太单一，还是基于传统零售的模式。但阿里不是靠供应链来赚钱的，一切都有可能被重新定义。阿里一直在强调大数据。一旦我们拥有了一类数据，就拥有了一种解决方案。天猫现在做的汽车分期付款，过去想都不敢想。用户想买一款车，把首期存在余额宝里，存三十天还能获得利息。用户的收益来自整个商业价值链的优化，因为我们把这个用户给到汽车公司，让他知道用户价值可以在未来变现的时候，汽车公司愿意付给买车人一点点费用，甚至汽车公司愿意把营销费用转换成买车人的收益。

　　去年我们就开始讨论，如何将“双十一”变成一种常态销售。今年，一方面我们希望商家更加理性的去对待；另一方面，天猫要结合淘宝、聚划算等不同业态，帮助商家解决库存。此外还要考虑如何提高持续消费。从我的角度，“双十一”像过年一样，一定要有，形式一定还是差不多的样子，但内核一定会有变化。未来“双十一”的核心不是当天的销售额，而是消费者的狂欢。我们会运用大数据，让个性化越来越强，让大家不是都去抢那几个品牌的商品，而是像过生日，在那天买一件我想要的东西。

　　在消费者端，电子商务必须用年轻人感兴趣的方式呈现出来。陌陌等工具逼迫我们去了解这些工具为年轻人解决了什么问题。天猫无线是一个很典型给年轻人用的东西。我对产品的要求是不要问我喜不喜欢，要问公司里的90后喜不喜欢，他们不喜欢就不要来找我。在内部用人上，天猫为了适应年轻人做调整，减少了一个层级，几个负责人改为直接向我汇报。一方面，这给年轻人更多机会，让他们有机会了解整个公司的情况；另一方面，这些年轻人的上调也可以带动更多的年轻人。

　　天猫每一年的招商都是我最纠结的时候。从商业角度很容易判断，作为平台，我希望给消费者最好服务，要什么样的商家，不要什么样的商家，理论上天猫都可以决定。但是阿里已经超出了纯粹商业企业的范畴，就像马云说的，要有社会责任，不能只看商业，还要看“情”。我现在的一个观点是，社会的进步靠改良，而不是革命。这句话在天猫平台身上深刻地体现出来。每一次涉及到大的规则变化，我们真的得要谨言慎行。

　　张建峰(行癫)淘宝总裁：

　　淘宝平台上商品的多样性是任何平台无法比拟的，上面有很多小众商品。那些很难规模化的商品，都愿意选择淘宝来做尝试。相比之下，天猫是比较高效率的、规模化销售的平台，所以平台上有很多品牌商家。换言之，如何将线下品牌电商化是天猫第一个要承担的职责。而淘宝的多样化趋势非常明显，甚至我们很难为这些商品划分形态，只有一点毋庸置疑，它肯定更小众。

　　但小众未必低端，可能更高端，像挪威三文鱼、鱼子酱你能在淘宝上找到，其它平台未必找得到。相应，更高端的定制成衣，你也能在淘宝上找到。高端与低端，我指的不是商品，而是从业模式。淘宝卖家可能是大学生创业或是个体经营者，只是为了解决他的就业问题，没有后援，也没有标准化的服务能力。所以淘宝现在是包罗万象，商品、服务的多样化，从业的多样化统统掺杂在一起，里面什么东西都有。但我们的策略也是要鼓励多样化。

　　未来天猫会是线下比较大的品牌的线上阵地，淘宝则是大量多样化、个性化群体组成平台。都是平台，做严格意义上区分比较困难，边界不能切得那么整齐。淘宝一直鼓励更多卖家来，但不鼓励更多同样的卖家来。大家都在同一个地方拿货，都拿南极人保暖内衣，然后在淘宝开了上万家店，那这对淘宝平台价值不大。卖家之间的相互竞争也很惨烈，对他们价值也不大。所以淘宝不区分卖家大小，但比较在意商品是否同质化。今天淘宝上的啤酒超过2000种，细分程度足够小的时候，卖家做的大或者做的小，有没有品牌，我们都认为是“小而美”。

　　淘宝刚刚进行了一次改版。以前表现出来的是一个巨大无比的货架，货架入口比较单一，用户通过搜索找到商品。但搜索往往通过一两个关键词，比如商品名、品类、销量，那就很难把多样化给表达出来。所以我们希望通过改变用户进入淘宝的途径，或者说改变以前搜索是商品单一入口的局面。淘宝最重要的事情是要实现入口的多样化。

　　我认为搜索是一种工具。淘宝现在这么庞大，实现用户与商品准确对接，光靠工具肯定是不够的。我们尽可能利用大数据，做出各种分析，尽量去做一些精准的推荐，再把这些推荐产品化。就是说用户的匹配不需要通过搜索完成，可能有一个专门的入口，我们现在推的“有好货”就是这样的数据产品。

　　但电商光靠数据也是不够的，淘宝也在做很多偏轻度社区化的产品，让用户和第三方也参与进来。美丽说、蘑菇街算是对淘宝的参与，不过这只是参与的初级形态。所有的电商平台，从亚马逊、eBay，到京东都是线下翻版，都是展示产品给用户，看中了你买。其实用户是可以参与到商品交易转换过程中来的，这是未来电子商务中非常关键的一点。接下来我们会做更多让用户和淘宝互动的产品，比如我们发布了一款产品叫“写语”，你不买也可以发表各种意见。写语还可以用语音描述，这样的产品能让淘宝变得比较活跃，比较有人情味。当年淘宝发展起来的时候，区别于其它B2C的就是别人是个货架，而淘宝有很多买家卖家的沟通，充满了人情味。

　　今天整个电子商务行业对社区的理解都有点弱，电商平台其实已满足了实现社交的条件。以前淘宝表现的像是火车站广场，人来人往摆个摊也能赚到钱，但人与人之间没有关系。但淘宝比其它网站幸运的是有很多卖家，卖家会帮你和用户社交，并把用户固化下来。有的卖家积累了300万、400万的客户群体，这是他珍贵的资源，这对淘宝平台也很重要，淘宝就是依赖他们实现部分社区化的。天猫更多的表现出品牌的吸引力，用户因为品牌去天猫，相比之下，淘宝的吸引力要通过社区来呈现。

　　社区要表现出主题性，用户因为兴趣爱好或者地域聚合在一起。主题社区外面发展的还不错，淘宝自己确实做得不好。前两年，类似疯牛等社区很火，但移动互联网大潮，他们没赶上。主题社区的转型其实更难，因为移动终端上用APP获取用户的成本非常高，比PC高很多。但中间又有很多社区起来了，比如辣妈帮。无论爱好钓鱼还是养花，只要社区足够大，总能找到一群有相同爱好的人再沉淀下来，所以以淘宝为主体的社区有巨大的想象空间。我不认为目前电商社区发展到了比较成熟的阶段，机会还有很多。像蘑菇街本质上也是一个社区，无非是城市里一小撮爱漂亮的女孩子，这么垂直，却有这么大的爆发力。

　　在淘宝发展中，还要注意生态，政策的连续稳定非常重要。不管政策多么差，但卖家已适应了在这个环境下生存，任何一个变动，即便商业上无比正确，也会对卖家造成巨大的影响。电商有一定的周期，卖家从生产制造到备货上线，都是根据历史经验制定的，忽然出现一个比较大的波动，对他的冲击非常大。所以淘宝现在非常注重政策连续性，慢慢改进规则调节生态。历史上也证明，我们大规模的政策调整，都会导致非常大的反弹。（来源：《中国企业家》；文/袁茵；编选：中国电子商务研究中心）