(电子商务研究中心讯)　　导读：在线教育已经成为当下最火的创业领域之一。“互联网+”引领传统教育培训的改革，不仅新东方、学大等传统教育培训机构纷纷向互联网转型，北风网、一起作业等在线教育平台纷纷斩获巨额融资，就连BAT也通过收购、合作等方式抢食在线教育这块拥有千亿级市场的大蛋糕。颠覆传统教育，或许言之尚早。但随着以BAT为代表的互联网巨无霸全面杀入，在线教育正迎来自身格局业态的洗牌。

　　“互联网+”大潮已蔓延整个教育培训行业，从2014年开始，在线教育和教育O2O成为了教育领域的一大热门话题，一瞬间关于教育的并购，新公司的建立，传统公司的互联网化事件开始不断地出现在公众视野。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币，2014年在线教育领域融资金额达到44亿元人民币。

　　我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。　　

　　响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部详解“互联网+”理论框架的实践著作——《互联网+：跨界与融合》(www.100ec.cn/detail--6249575.html)。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。

　　本书作者团队汇聚了国内一线互联网+领域权威专家，包括中国电子商务研究中心主任曹磊、易观国际互联网+研究院长陈灿、北京大学政府管理学院副教授黄璜、互联网金融专家郭勤贵律师、传统企业转型专家卢彦联合编著，堪称“豪华”，本书是首部真正意义上讲解从“互联网+”的理论与框架到产业、企业实践的专著。以下是本书抢先试读：

　　目前，在线教育的盈利模式包括以下几种：一是售卖课程内容、下载付费软件；二是提供定制化咨询或辅导服务；三是平台性网站向入驻教育机构根据其流量导出收取比例佣金；四是建立资讯门户网站通过用户点击量向广告投放商收取费用。总体来说，商业模式还有待探讨，用户付费习惯仍需培育。K12、企业培训和留学教育等在线教育领域有一定商业机会，不像高等学历教育、职业教育领域里已经有形成规模的大企业存在，这些领域给中小型创新企业提供大量机遇，只是盈利模式还有待探索。

　　教育培训行业“互联网+”发展瓶颈

　　资本看好教育培训行业“互联网+”趋势，热钱涌入教育培训市场，让许多2012年徘徊在生死线上的培训机构重拾希望。然而，伴随行业发展良好势头的是巨头企业风光黯淡、教育政策不断向减负倾斜，而资本大多青睐在线教育，构成了行业机遇与挑战并存的状况。

　　一个共识是，O2O将是教育培训行业破局的必由之路；但无法达成共识的是，应当如何针对教育培训行业的特点设计O2O。尽管人人都在谈O2O，但很少有人说得清怎么做教育O2O，甚至还未厘清O2O的概念。看着零售业O2O做得风生水起，教育培训业者不由感叹：做教育O2O有哪些困难？本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。

　　线下教育缺乏线上基因

　　做O2O对于线下教育机构是否就是挂一个网站这么简单？前粉笔网市场总监帅科曾说，用传统互联网思维做教育或传统教育思维去做互联网很难取得突破。让传统的内容提供商做线上网校，在技术层面并不难实现，困难的是线上教育这个烧钱玩意有多少机构玩得起。

　　提起在线教育，业内喜欢以美国举例。在过去两年的时间里，美国有大量基于互联网移动终端的教育创新公司出现，但目前还没有一家成规模的案例，也没有一个能够被验证为成熟的发展模式。成熟的在线教育不仅需要内容支撑，还要有与之配套的支付系统、评价系统，以及最重要的网民黏性，尤其是网站的推广从来不是一蹴而就，这也是为什么在线教育被认为是烧钱。

　　线上教育缺乏体验渠道

　　2013年11月新浪教育与尼尔森联合推出的《中国在线教育调查报告》显示，在线教育用户中只有不到一成的用户表示“非常满意”，无法和老师互动交流答疑(47.9%)及没有课堂气氛(38.7%)成为在线教育课程使用中最突出的问题。在线教育有赖于学生的自主学习能力，而这正是中国学生普遍缺乏的。即使是国外做MOOC做得最好的在线课程，真正完成的学生也不足5%。

　　新浪教育频道总监梅景松指出，互动问题、中国人接受教育习惯的问题、互联网免费概念的误区等都可能是在线教育会面临的问题。“教育跟其他不一样，不是看得见摸得着的产品，好用不好用大家有一个评价。教育是软性的，所以更难以把握用户体验”，清大世纪教育集团董事长张辉说。线上教育想开辟线下渠道做体验更不现实，渠道代理商大多不懂在线教育，做惯了传统线下教育，他们很难拿出一套针对线上教育的营销方案。而对于想要发展直营的在线教育机构，摆在他们面前的将是更高昂的房租和更紧缺的在地师资。

　　互联网巨头缺乏内容积累

　　互联网巨头想利用自身优势做教育O2O，但实现起来也困难重重。网易公开课标榜不追求盈利，但实际是找不到商业化的路径，与国内教育环境脱节的内容让其利润空间变得微乎其微。语音软件YY也推出了在线教育，然而因其原有用户多为游戏玩家，流量难以转化。阿里巴巴也涉足了教育市场，高调推出“淘宝同学”，成为名符其实的“教育淘宝”。擅长做平台的阿里巴巴宣称淘宝“同学”坚决不做内容，而把传统教育机构作为供应商。从8月正式上线到目前，收录课程不足千堂，积累内容仍需时间。而积累起内容后，平台还必须按照教育思维开发产品、按照消费需要设计课程，互联网企业还需跨过这条行业的门槛。

　　有人这样评价互联网涉足在线教育的难处：最出利润的教材、考试、授课等都是传统业者的天下，而互联网企业所做的渠道、产品等都是典型的“苦脏累”。同时，传统教育机构做线上教育也给互联网企业带来巨大冲击，毕竟消费者选择教育培训，认的还是品牌，而传统教育行业多年品牌力的积累是互联网企业望尘莫及的。

　　教育培训行业“互联网+”模式

　　O2O的模式分类：半环和闭环

　　O2O的闭环程度，一直被视为其竞争力的重要标准。那么，我们不妨以这个标准对O2O模式进行分类。其实，真正闭环的O2O应该是O2O2O，无论是线上到线下再回到线上(Online to Offline to Online)，还是线下到线上再回到线下(Offline to Online to Offline)。而半闭环的才是O2O，有的是从线上到线下(Online to Offline)，有的是从线下到线上(Offline to Online)。

　　显然，半环模式无论是营销还是在教学上都是不完整的。抛开营销方面不谈，从教学上看，半环模式的O2O教学过程，要么完全在线下完成，和传统教育没有区别，要么在线上通过视频课或直播课完成，不能有效地管控学生在线下的学习过程。

　　闭环模式中，Online to Offline to Online更多是互联网企业的O2O模式。他们大多在营销上形成了闭环，比如学生和老师最终再回到线上平台，更多是完成结算、教学评价等内容，后续的教学轨迹分析还不完善，特别是没有后续的教学活动了，比如，课后作业、视频课程复习或预习等。

　　相对而言，Offline to Online to Offline这种传统教育企业的O2O模式，虽然在营销闭环上有所欠缺，但是在教学闭环上则做得相对较好。由于在线教育的一个重要特点是强调为每一位学习者实现个性化服务，所以，一般个性化教育机构的闭环O2O模式在针对性教学服务上做得更好一些。比如，今年初推出“e学大”的学大教育，其多年个性化教育经验，特别是个性化教育思维，使其从线下到线上再到线下的学习过程，无不贯彻着以学习者为中心的理念，如个性化学前测试、师生配对、学习轨迹和知识点分析、课后在线作业安排和视频推送等都体现着这一理念。其暑期的“个性化小组课”更是充分利用教育闭环，把“e学大”应用到小组课堂，成功实现小组教学的O2O化、个性化。

　　教育培训行业“互联网+”产品模式

　　纯线下模式已不足以满足传统教育培训机构，“互联网+”让教育培训行业成为新兴的商业机会，互联网同样也能颠覆教育培训，就像颠覆零售、传媒等其他领域那样。目前，教育培训产品模式主要分为四类：传统教育机构、垂直教育服务、社区与工具和教育平台。

　　从图片纵轴来看，越往上公司越垂直，更具有教育资源优势，越往下越平台化，更具流量优。

　　1、教育培训机构。第一种产品模式主要出自传统的教育培训机构，即如新东方、学大等传统教育培训机构虽然拥有知名品牌和强大的内容基础，但是他们缺少产品互联网化的打造能力。拿目前已经高度互联网化的零售行业来看，传统教育培训机构所面临的问题好比是苏宁和国美，他们急需拥抱互联网求改革。

　　2、垂直教育培训服务机构。第二种产品模式主要来源于垂直教育培训服务机构，他们需要和线下机构比较的是教育培训的内容和服务，所以如何打造差异化的内容生产模式是关键，也非常考验其品牌推广能力。常见的该模式案例有VIPABC、51talk等。垂直教育培训服务机构好比是教育界的小米，在众多的手机厂商的夹击下，小米提供了独特的MIUI和高性价比的硬件，同时小米在互联网营销上下足了功夫，并取得了不错的效果。

　　3、社区与工具。第三种产品模式主要是以社区或工具起家的，他们最大的优势是利用社区或者工具在细分领域谋取其独特价值，并且积累了大批的用户量，并且用户黏性较高，即他们在用户的拓展上已经取得了先天的优势，而面对的问题是如何完善教育培训产品内容，提供服务，解决变现的问题。有道词典原来就是一个工具软件，在积累4.3亿用户的过程中，发现用户也有很多查词以外的，在线教育的需求，于是开始转型在线教育平台。

　　4、教育培训平台。第四种产品模式是纯粹做平台。2012年之前，尚有小公司以此类产品模式入局，但2012年之后，淘宝、腾讯、网易等互联网巨头们进军在线教育之后，很少再有此类创业公司出现。原因很明显，做平台最关键的是流量，小公司很难和大公司匹敌而从中分羹。或许对于此类小公司来说，进入门槛高、巨头又无暇顾及的细分领域，形成独特的用户群，才可能存活。比如说，如何再打造一个教育界的唯品会。

　　“互联网+教育培训”发展趋势

　　同质化竞争难以避免。整个在线教育的发展趋势，同质化竞争是不可避免的。中小学在线直播平台便有十几家公司竞争，而题库方面更是火爆，猿题库、砖题库、学习宝、学霸君等题库应用软件竞争的更是如火如荼。笔者认为同质化竞争会导致很多公司转型，而小型的公司将面临并购。从目前在线教育发展趋势来看，去年大家还相安无事，现在已经真刀真枪开始干上了，所以同质化竞争是不可避免的。

　　投资并购事件或将持续不断。在上面产业联合里面，教育机构的投资或并购是提及过，2015年会是更多巨大资本进场的时候。2013年末进场的资本是一些小资本或者投资资本为主，而2014年就是有着很长时间的调研，所以一些谨慎的投资也会进入其中，2015年将会是在线教育资本的关键一年，今年的发展会决定一个平台未来几年的发展，因为行业没有那么多资本爆发期，一旦到了拐点上，就是一大批在线教育资金链破裂的时候，因此维持行业的良性发展，避免重蹈以前的路，所以努力吧。

　　盈利模式向多样化发展。目前，国内在线教育盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。池燕明分析指出，从商业模式来看，目前平台的盈利点主要是分成和广告费，而教育产品则主要依靠收取课程费用，只是将传统线下教育的销售渠道和使用场景搬到了线上。各大教育机构在传统收费模式基础上正探索新的盈利模式。

　　逐步向二、三线及以下城市渗透。数据表明，过去一年多时间里，有道词典三线以及以下城市用户的比例在不断增加，三四线城市是非常大的增量市场。三四线城市的用户他们对于教学资源的需求更迫切，因为那里的教学资源更薄弱，而在线教育没有这个地域的限制。要真往大了说，在线教育可以实现教育民主化。通过互联网平台能够服务到更广泛的目标学生群体，很多在二三线城市的学生和家长，在当地找不到比较好的服务资源，在线方教育的方式可以弥补。

　　【典型案例】新东方在线与酷学网：转型线上的“新棋局”？

　　新东方，全名北京新东方教育科技(集团)有限公司，总部位于北京市海淀区中关村，是综合性教育集团，同时也是教育培训集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还有优能中学教育、泡泡少儿教育、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌。公司于2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。

　　新东方在线是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站。新东方在线是由新东方集团全资创办，提供出国留学、考研培训、英语培训和职业教育培训的综合网络教育培训机构。之前人们对新东方在线的关注还是隐藏在对新东方集团的关注之下。这几年随着在线教育的发展进入到一个“爆发状态”，新东方集团作为传统行业的代表在战略上发生了很大的转变，积极拥抱在线教育。

　　新东方在线是新东方在互联网领域的一个尝试样本。2000年，“.Com”概念非常火爆，新东方在线正式成立。但当时受到宽带技术的限制，新东方在线那时候并没有真正意义上的在线教学内容提供给网络用户。从2002年开启，新东方在线才开始陆续将一些课件以falsh的模式放到互联网上，但是用户很少。如今，新东方在线的课程服务已经横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类，共计2000多门课程，目前个人注册用户已逾1000万，移动学习用户超过1200万。

　　新东方于2014年8月21日推出“酷学网”，这是一个C2C模式直播在线教育开放平台，自此，新东方在线不再提供纯直播课程，而相应的直播课程直接转移到了酷学网上。酷学网上线1个月，总UV达到了105万，开设课程98门，听课/领课人数接近12万，总入驻老师400余位。

　　酷学网汇集新东方顶级名师和当代各领域学习达人，四六级、出国、考研，从应试辅导到职业技能提升，各界名师时刻在线直播。酷学网，除支持新东方教师的课程直播，也面向新东方外的优秀教师注册签约。任何人都可以在酷学网上申请成为教师，前提是要在线提交身份证信息并完成试讲。在身份信息得到验证、试讲通过专家审核后，教师即可自行创建课程，为课程自主定价，并进行直播授课。从酷学网推崇的“完备教师成长体系”来看，新东方在线此举更像是以产品为辅，着意打破老师资源壁垒。

　　酷学网为教师提供了完备的成长体系，通过学员与专家双向打分对教师做出综合评价后，教学实力强且受学员欢迎的教师可以逐渐获得更高比例的课程收入分成。透过酷学网发展幕后，可以窥见新东方在转型线上的新棋局。中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书已出版《互联网+：跨界与融合》、《互联网+：产业风口》与《互联网+：普惠金融》，本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。