(网经社讯)核心结论

MCN行业竞争激烈，垂直领域仍存蓝海。根据行业调研反馈，目前国内主流平台（抖音、快手、微博）入驻的MCN机构共有2000-3000家。其中，粉丝量超过1亿的MCN占比约10%，月流水超过1000万的MCN有6-8家，牢牢占据市场头部。按照业务形态分类，MCN机构可分为内容制作起家的自孵型MCN（占比约20%）和资金资源实力超强的签约型MCN（占比约80%）。

MCN行业存在以下两方面的竞争格局：1）网红资源方面，头部网红的签约竞争非常激烈，一旦网红孵化成功后出走自立，MCN的价值将被迅速边缘化；2）主流平台方面，内容、流量竞争也已趋于白热化。但垂直领域的其他平台仍存蓝海，例如二次元调性突出的哔哩哔哩，以及“带货”属性较强、切合女性用户需求的小红书。另外，文教类内容也可能成为MCN业务的新增长点。

MCN机构三大变现模式，直播带货最具潜力。MCN行业变现模式主要有三种：广告、直播、电商。广告接单目前最为成熟，业务规模占所有变现规模的约80%。虚拟物品打赏则是秀场直播、游戏直播的主要变现来源。长期来看，通过视频、直播带货的网红电商模式最具潜力。这种模式分为两类：1）传统的网红店铺，只是在过去的图文展示以外新增了视频、直播展示，将流量经产品链接最终导入淘宝店铺获益；2）选品推荐的直播“导购”（例如李佳琦），品牌商家向其提供折扣或独家商品，其通过生动有趣的直播讲解、相对客观的专业推荐实现推广或促销目的；这类主播马太效应已经非常明显。

广告模式下，平台起中介撮合作用，抽成较多，且广告客户非常看重网红的粉丝基数和单位时间涨粉速度。完全依赖广告收入的MCN需要在内容创意或者流量资源上有极强的竞争力。相比之下，“带货”网红通过优秀的货品/选品质量赢得粉丝信任，其长期收入波动要比内容网红小得多。以上两类带货网红中，前者一般拥有自营供应链，整体生态较为繁重，库存和资金压力较大，品类扩张较慢；但后者如果能建立自己的品牌形象，毛利率将大大提升，生命周期也会延长。未来带货类MCN的发展或兼具两类模式。

平台有意自建电商生态，MCN长期发展方向多元。以抖音为例，购物车链接直接跳转至淘宝页面的功能已被限制，此举意在推动自建电商“抖音小店”的发展。但目前平台对于谋求生态闭环的态度还不激进，与各电商合作仍然紧密。长期来看，内容孵化型MCN的核心竞争力最终将落至内容创意，而专注于“带货”的MCN则可能催生出店铺直播代运营MCN，或者干脆转型电商运营等等其他业务形态。目前A股还缺乏纯正MCN标的，芒果超媒（300413.SZ）近年在MCN、直播带货业务方面布局较多，推荐关注。

风险提示：宏观经济下行、行业政策监管、头部网红出走。（来源：西部证券 文/李艳丽 编选：网经社）