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微播易&消费界:《2021中国新消费品牌社媒营销研究报告》(PPT)
199IT发布时间:2021年04月26日 10:05:58

(网经社讯)整体投放特征一

全年稳定常态化铺量,并进行饱和式重投

经过了社交媒体的竞争加速、社媒单点投放试水,品牌逐渐意识到了日常铺量的重要性,在全年的监测中,更多新消费品牌正在从单点式向体系化演变。

传统品牌通常会在电商节点如“618”、“双11”加大KOL社媒投放力度,通过社媒声量带动销量,全年其他时间阶段投放力度相对较低。但新消费品牌全年投放分布,电商节点效应相对较弱,整体KOL投放力度均在高位,通过数据分析,新消费品牌注重日常的铺量策略,KOL投放日常化、常规化渐成趋势。KOL营销将在品牌营销中扮演标配的位置而非辅助作用,厚积薄发,持续蓄力。

以新消费头部美妆品牌完美日记为例,完美日记自2018年3月起以小红书为流量主阵地,通过大量布局KOL和KOC 社交种草策略。

2019年起在小红书的基础上,完美日记加大了抖音淘宝直播、B站等平台的 全面布局,并利用刘承宇、赖冠霖、文淇等新锐明星效应将完美日记全面推向大众。利用不间断的社交声量,让完美日记2020年双十一收获累计销售破5亿居彩妆行业第一。

新消费品牌在营销思维中,具备长尾营销的意识,主要在于日常营销影响的是潜在需求人群,通过差异化的组合打发,让品牌符号向新人群渗透,在品牌价值不断被削弱、注意力分散的当下,日常“刷脸”,反复渗透理念、优势、竞争力、产品力等内容,多维影响消费人群,该策略无需在某个节点突发式曝光,通过日常的积累,拉高节点的转化。

整体投放特征二

新消费品牌更青睐微博、小红书、抖音平台,且KOC化成趋势

据数据统计,新消费品牌青睐的平台依次是微博、小红书、抖音、B站、微信。相对于传统品牌的KOL投放,新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻,更加倾向于小红书、抖音和B站。

在横纵对比中,发现新消费品牌力度整体大于传统品牌。关键点在于大多新消费品牌入场较晚,人才架构也发生了比较大的变化,入场即带互联网思维,能够快速定位产品并将产品语言市场化,供给KOL更多素材高频触发,这也是近几年短期新消费品牌变成独角兽品牌的重要原因。

在不同类级的KOL选择上,新消费品牌头部KOL投放,相比传统品牌减少,加大了尾部KOL的投放力度。二者在中腰部的投放相差较小。新消费品牌投放的尾部账号主要集中在微博、小红书、B站和抖音。

在知名度、知晓度相对成熟之后,通过KOC与长尾账号的垂类内容,重点触达,深度影响,深度链接用户。

平台数量投放偏好

跨平台组合搭配,已成90%以上新消费社媒投放项目的选择

平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示,新消费品牌90%投放订单项目同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。

不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博+小红书+抖音的组合,其次是微博+抖音的组合。食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。

以食饮品牌王饱饱为例,王饱饱产品上线的早期,面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类,但整个的产品工艺(大量的水果冻干,烘干),以及定位,让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说,不亚于一个新产品。对于这样的产品,如果直接在淘内付费流量渠道投放,转化率可能不会很高,所以王饱饱在最开始,就选择了在小红书上投放大量KOL,进行内容营销,随后又布局抖音、小红书、B站平台。

投放账号类型偏好

兼爱垂类账号与泛娱乐账号

整体新消费品牌在进行账号选择时会兼顾垂直与泛娱乐大众领域,另外与各行业的KOL繁荣度呼应,美妆日化行业投放集中度相对较高,主要选择美容美妆类账号,而食品饮料行业在账号类型选择上则较为宽泛,账号类型也较为丰富。

以美妆日化类新消费品牌为例,其投放中垂类账号与泛娱乐内容占比两半。

通过数据可以得出,美妆日化人群受众较广,主要通过泛娱乐账号进行两个目标的实现,大流量聚拢与用户破圈。垂类内容的用处在于深度种草、测评,让产品力通过KOL的粘性和信任感拉近品牌与用户的距离;而泛娱乐账号一方面也可以对产品优势,另一方面拓展除重度垂类关注者以外的人群,通过轻态化的内容,更容易记住、认知、想了解品牌。

投放内容偏好

更倾向于种草和带货

种草是永动机,带货是兴奋剂,通过双线不断螺旋式上升,实现品效双丰收。新消费品牌更愿意投放原生视频内容,对于图文投放和视频分发的投放占比相对较少。

同时,新消费品牌更偏向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、清单种草、科普教育、直播带货的投放玩法比传统品牌投放力度较大,而弱化品牌向的玩法,例如才艺植入、剧情植入、分发、话题活动

END

此外,在不同类行业和不同阶段的投放中,各个品牌除了通用化思维,还在做精度更精、深度更深的投放策略,在该阶段,数据化的处理KOL资源、圈定不同类的目标用户成为最底层的基础,优化预算、注重效果,更多案例与玩法可查看《2021中国新消费品牌社媒营销研究报告》。

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【关键词】小红书抖音微博
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