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小红书 把“失业线”压到了32岁
金角财经发布时间:2024年06月25日 10:05:10

(网经社讯)残酷的“35岁失业线”,被小红书压到了32岁。

近日据猎头爆料,超32岁进小红书基本没戏。此前,也有前字节员工在网上吐槽,去小红书面试时因年龄超过了32岁被拒,另有优酷前员工表示,因为年龄超35岁导致没拿到小红书销售岗的Offer。

这映射出,优化员工年龄已是小红书内部约定俗成的做法。

优化不止发生在招聘阶段,近年来小红书频繁裁员,从普通员工到管理层无一幸免。一切都在指向小红书内部的决策摇摆、商业化难题,以及外部的内卷白热化,让其变得焦虑。

但公司战略走歪,不是拿“高龄”员工开刀的理由。多数员工只是执行者,而非决策者,无论招多少20岁年轻人进来,都难从根本上化解小红书的困境。

长成了年轻人讨厌的模样

“最初加入小红书是为了能做个人,现在选择离开也是想重新做个人。”

6月初,一位网友在社交平台上写下这句话,吸引了不少前员工在评论区吐槽——“加班严重到没有加班概念,9点10点下班是家常便饭。”“能待6个月已经很牛了,我待了3个月感觉阳寿已尽。”

最初的小红书,凭年轻化、专注生活、美学价值等内容标签,与B站并列成为年轻人的向往之地。“主打一个听劝”的内部管理方法,也一度被视为反PUA的模板。

2013年,毛文超和瞿芳在创立小红书前,便先谈好了合作的规则——未来公司里的任何岗位都要留给最胜任的人,老板的能力不能成为公司的天花板,同时,耳朵要打开、要倾听彼此。

但11年后的小红书,长成了年轻人和创始人都讨厌的模样。

《财新周刊》报道显示,小红书是近年来互联网行业中极少数仍在大量招聘人员的公司,BOSS直聘上至今还挂着超2300个岗位。但同时,也在大量裁员,2022年4月小红书便因被爆裁员20%上了热搜,被裁的以试用期员工、校招应届生和80后老员工为主。

目前据小红书员工介绍,公司平均司龄仅约半年,甚至有许多人只干了三、四个月就主动或被动地离开。曾有小红书前员工表示,自己所属的团队里超过两年工龄的人不到1/5。

员工主动离职的原因,除了加班严重、大小周等措施不断蚕食员工个人时间和情绪,经营战略“反复横跳”导致的业务线优先级模糊,也让部门与部门之间、人与人陷入极限拉扯。

运营复盘会议上,时常会上演商业团队希望社区团队配合变现,但后者认为这有损内容质量而拒绝让步的剧情。周而复始的内耗,以及被频繁调整的职能,均让员工感到无法适应。

公司裁员则与招聘“卡年龄”行为殊途同归,官方解释是,为保证团队活水,追求组织年轻化,希望打造一支充满生机、活力、创造性和并贴近年轻人精神世界的团队。实际上,是通过不断换新来探索更合适的商业化道路,刺激公司业绩增长。

就连高管,也只是“探索的垫脚石”。早些年,小红书陆续从谷歌、百度、阿里、B站等大厂挖来郄小虎、刘炀等人才,担任社区内容、产品、电商等业务线的负责人,曾帮助小红书完成从人工编辑推荐过渡至机器算法分发、自研深度学习平台等工作,基于小红书首次放弃电商业务等原因,许多高管选择离开。

人换了一批又一批,但商业化难题,依旧粘附于小红书。

两次错过商业化机会

小红书向来是热门话题发源地。

2023年,诞生于小红书的City Walk成为现象级热词,光是在去年国庆中秋长假期间,该词条内容数量增长率便超过1700%。截至目前,小红书上的City Walk笔记超326万篇,并衍生出“城市漫步”“记录浪漫生活”“街头松弛感”等周边热词。

流量效应迅速辐射到了露营、陆冲、徒步等线下运动产业,小红书由此看到红利,推出“马路生活节”等活动,搭建与品牌、实体店合作的桥梁。

可见,小红书是具备营销造势与变现能力的,而且发家于“内容种草”这条与卖货密切挂钩的赛道,但业绩一直增长缓慢。

即便在历史性的2023年,小红书首次扭亏为盈,实现营收37亿美元,仍与抖音的1100亿美元营收有很大差距。在用户活跃度方面,截至2023年末,小红书月活为3.12亿,甚至不及微博的5.98亿和B站3.41亿。

市场号召力与收入相悖的局面,源于小红书自成立以来,基于自身的小资腔调定位而展现出对“铜臭味”的抗拒,两度错过商业化机会。

2014年,小红书首次入局电商赛道,成立的自营跨境店铺“福利社”,主营美妆、时尚等类目商品。上线第一年,福利社销售额便突破3亿元,是彼时国内首年销售额增速最快的电商平台。

面对淘宝等电商平台“平价战略”,小红书认为国人具备消费力,坚持主攻中产消费,这一部分底气来自其用户画像——女性占7成,一半以上用户来自一、二、三线城市,70%以上是90后,消费习惯有享受型特点。

但伴随市场低价心智成熟,以及天猫国际等挤入海外市场,小红书电商业务以失败告终,于2023年关闭福利社。同年,其另一个自营电商“小绿洲”也停止运营。

2019年,小红书在问世6年后,才组建起一支三人小团队负责广告业务,对接到第一个广告主——来自美国彩妆品牌Bobbie Brown的投放。但小红书担心这则广告的展现位置太靠前会影响社区氛围,最终将其延后至第6条笔记的位置。

2022年,小红书估值在私募市场大跌近半,从2021年的200亿美元,跌至介乎100亿-160亿美元之间。压力之下,其才首次将流量池开放给电商业务,并提出要把“种草心智抓回来”。小红书拥有丰富度极高的种草内容生态,如果小红书在创立的2013年便有此举,将与商家、博主联合起来,或不会有今天的窘迫。

但近年,用户已养成“在小红书种草后,去淘宝或拼多多购买”的习惯,直接在小红书下单的行为尚不算主流,后者仍处于“为他人做嫁衣”的尴尬局面。

能靠店播自救吗?

小红书仍在摸索商业化的解题思路。

伴随广告产业下行,单纯通过接广告投放赚钱这条路是走不通了。QuestMobile数据显示,2023年,互联网广告市场规模增速较2021年大幅放缓,即便是深受广告主喜爱的抖音,在2022年的广告营收仍同比增速下降,2023年的增速料将继续放缓。

小红书把目光转向“再战电商”。

2023年起,其在广告、电商、本地生活、文旅多渠道发力,并押注买手电商,计划借买手建立起直播带货心智后,丰富店播供给,形成买手直播和店铺直播并行发展的状态,实现“人”和“货”的统一,达到提升变现效率的效果。

店播确实是又一个风口。店播是指品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为,区别于在李佳琦、薇娅等主播直播间带货的“达播”,能规避主播翻车、主播间流量采买成本高企、转化效果出现落差等风险。

2021年,抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右,同比增长近100%。2023年,截至11月11日零点,淘宝已产生58个破亿直播间,其中店播占6成。

但小红书的店播业务距离培养成熟,还有一段长路。

优质主播资源不足,是最大的限制。去年夏天至今,小红书只推出了董洁、章小蕙两位出圈主播,而且两人的直播频率均不高。

如何说服广告主放弃全域流量,转而投放小红书广告,也是一个问题。小红书充当了近10年的“内容引流”角色,如今有意切断与其他电商平台的连接、变为平台内种草+购买的模式,意味着在小红书投放的广告主,只能获得平台内的闭环流量。在小红书电商还未形成规模效应前,其对广告主都难具吸引力。

此外,小红书的数据匹配精准度不及抖音等平台,一定程度上削弱了变现率。比如,小红书投流给出的大部分标签仅浮于基础层面,如地域、直播间人数、停留时长等,并未深入研究用户画像,导致一部分流量因错误分发而浪费掉了。

相比之下,天猫的数据匹配系统兼顾分析了广告主在平台上的潜在关注度和潜在客户,抖音会将复购、二次转购等数据也加入到分析样本中。

小红书在电商这条路上,还得再烧一段时间钱,才能迎来曙光。只不过,其在2023年才首次扭亏为盈,资金池不算充裕,能撑多久仍是问题。或许,这才是“卡招聘年龄”并不断换掉高龄高薪员工的真相——用更年轻的劳动力换取更低的人力成本。

但长久来看,这实属昏招,不但救不了小红书,更会失去年轻人的好感与口碑。

真要一意孤行,靠年轻化救场的话,拿高层“开刀”或许效果来得还更快一些。

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